作者：FBIF媒體部，編輯：Momo

由Simba Events打造的FBIF2021食品飲料創新論壇于2021年6月30日在杭州國際博覽中心正式召開，本次為第八屆FBIF食品飲料創新論壇。FBIF2021論壇以“探索新增量”為主題，聚焦食品行業的創新趨勢。

FBIF2021食品飲料創新論壇現場

在今天召開的全體大會中，來自貝恩公司、君和資本、OATLY、瑪氏箭牌等企業的嘉賓帶來了滿滿干貨分享。

• 新消費崛起下，消費者的需求、決策路徑、和品牌關系發生了哪些變化？

• 巨頭和新秀，如何出海找新增量？又如何相互學習？

• DTC模式如何應用到食品行業？

• 為了可持續發展，食品行業能做些什么？

以下將為您帶來精彩實錄。

全體大會伊始，Simba Events創始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉首先向到場的各位來賓表示了感謝，接著引出本次論壇的主題。在過去的12個月里，“內卷”成為社會熱詞，食品行業也出現了相關討論。而在關注“內卷”之下，我們開始更加勤奮地思考如何尋找增長。

Simba Events創始人兼CEO貝拉

同時不難發現，近年來中國食品行業變得越來越有活力，行業的創新包括審美、效率等方面都在顯著提升。另一方面，增量不僅限于充滿活力的國內市場，它可以來自世界任何角落。因此本屆論壇的很多話題與品牌出海相關，在尋找增量的過程中，既看國內的市場，也會探討品牌如何走出去。

貝拉說到，一件偉大的事情始于勇敢的開始。帶著這個愿景，我們開啟了FBIF2021的“探索新增量“之旅。

一、新消費崛起，食品行業底層邏輯發生了哪些變化？

全體大會主席貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊(Joanna Lu)以“探索新增量”為主題，發表開場致辭，分享了對于中國市場新消費商業模式和食品飲料行業市場新趨勢等方面的洞察。

近年來，食品飲料行業發生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產品層出不窮，在為這些欣喜的同時，我們更要思考這些創新到底是曇花一現的網紅，還是底層邏輯改變了長紅賽道？要回答這一問題，需要立足數字化時代新消費崛起的背景下，消費者人性和人心去發現變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費者關系三個不同的維度展開思考。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊女士發表主席致辭

首先，數字化時代下，新消費崛起重塑了三大底層邏輯。

第一，消費者需求發生改變：從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅動，如當前95后消費者，他們更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質價格到心理價值。這些消費者需求的變化，改變了食品飲料行業的目標：從贏得市場份額逐漸變為創造新需求。第二，消費決策路徑發生改變。如今信息劇烈爆炸，消費者的決策路徑是快的更快，慢的更慢。第三，消費者與品牌的關系發生改變。消費者在注重表達自我Me的主體化的同時，又在尋找We的圈層化歸屬。

未來，基于以人為本，五重力量驅動新消費賽道。時代潮流已經從大眾化流通導向的B2C，演變為圈層化需求驅動的C2B，從模式、產品、營銷、渠道、組織五個不同的維度解構了新消費的賽道。

食品飲料行業涌現出四大消費新趨勢，包括感官新體驗（如氣泡水、螺螄粉等重口味地方特色、復合調料）、健康新平衡（如0糖0卡、減脂）、文化新自信（如網紅文創冰淇淋）、便利新儀式（如放縱迷你瓶、一人食）。

展望未來，食品飲料行業機遇與挑戰并存，企業面臨三大“靈魂拷問”。首先是需求，長紅的關鍵點在于如何打造高頻剛需？比如百年歷史的可口可樂，百億大單品安慕希等。其次是渠道，傳統企業及新近網紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下？如洽洽食品通過線上化幫助企業轉型，三只松鼠則通過線下門店找到新打法。最后是供應鏈，如何塑造面向未來的供應鏈新能力，最終實現規模化效率、靈活性生產？如簡愛和跨境電商平臺SHEIN，都值得廣大品牌學習和借鑒。

魯秀瓊主席的開場致詞點燃FBIF全場，接下來為期三天的論壇將圍繞這些話題與眾多行業大咖展開研討，期待為業內嘉賓帶來啟迪——探索新增量、食現新突破！

接下來國家統計局貿易外經統計司副司長于建勛，以詳實和最新的數據分析了當前消費市場存在的可能性和機會。

國家統計局貿易外經統計司副司長于建勛

二、走出去，找增量

經濟全球化背景下，中國經濟實力的增強、資本的迅速積累為中國企業帶來了好的機遇，本土公司正在積極向外探求發展路徑。來自君和資本、經濟學人集團、里斯戰略定位咨詢和大成食品的四位嘉賓圍繞中國企業海外市場“探索新增量”的主題，在FBIF論壇進行了交流與分享。

左起為 君和資本合伙人李婷、經濟學人集團大中華區副總裁張宇亮、里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤、大成食品主席韋俊賢

君和資本合伙人李婷首先提出問題，對于食品飲料行業而言，現在是不是好的出海時機？經濟學人集團大中華區副總裁張宇亮表示，中國經濟近年來穩步向好，自2014年開始中國品牌出海呈現爆發式增長，這是大趨勢。但食品安全、國外的行業政策以及國家迥異的口味文化習慣，會成為食品飲料行業的挑戰。

里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤從消費者的角度做了分享，她認為，食品飲料本身品類繁雜，不同的品類有著不同的品類狀態。食品飲料行業的出海更要重視消費者的認知。

大成食品主席韋俊賢則進一步指出，食品飲料品牌走出去，所面臨的機會和挑戰是并存的。中國的富強、資本的富集都是企業的利好，但出海對品牌的研發、技術、供應鏈管理等各個方面都形成了挑戰，根本上還是要重視品牌自身實力和內涵的積累與沉淀。

中國企業出海時具體會遇到哪些挑戰？李婷從企業最為關切的角度與三位討論嘉賓進行了討論。張宇亮與韋俊賢對于企業在出海過程中的心態問題持有相似的觀點，他們認為企業需要的是學會如何跳出中國視野，拋離本身的語境文化，從當地消費者的角度考慮。肖瑤主張具體問題可以進行具體分析，即不同的品牌聚焦的點不一樣，不同的問題則應該采取不同的出海路徑。

近年來中國消費者文化自信心增強、國內品牌得到迅猛發展，是食品飲料行業的共識。四位嘉賓據此展開了對“文化勢能”的討論。張宇亮表示，品牌可以與一些具備國際知名度的IP綁定出海，或者像微信、抖音等進行生活方式的輸出。肖瑤在占領消費者心智的層面上進行了說明，她指出在出海上，老品牌以及新銳品牌占有先天優勢。企業可以以國外消費者的看法為依托，進行創新，更好地建立自己的品牌。

小組最后討論了具體的出海策略。張宇亮提出首要的是戰略先行，對當地的市場、消費者、法律法規等都要有了解。食品飲料出海難度比較大，企業要更懂自己的品牌、更清楚當地具體情況。肖瑤指出國外消費者對中國品牌存在認知空白，品牌可以從代表中國四個字入手，搶占市場先機。韋俊賢則建議企業要提前布局、提前了解，強調了長期規劃與策略的重要性。

三、“碳”索前行，“紙”為自然

在食品行業快速發展的同時，可持續發展是行業立身之本，也是真正的行業指引。利樂公司大中華區總經理朱屹東分享了利樂在可持續方面的探索、經驗和學習。

利樂公司大中華區總經理朱屹東

可持續的問題更具體地來說，就是今天我們所擁有的一切，明天是否還會擁有，這一切是否可持續？

利樂于70多年前創立，宗旨是提供最好的包裝解決方案，創始人Ruben Rausing先生曾提出“一個包裝所帶來的節約應該超越其自身的成本”的理念。朱屹東分享了幾組關于未來的數據：30年后的2050年，全球的人口會增長到97億；人口的增長加上快速的城市化，會對食品有50%的增量需求；會有將近31%的食品和飲料是在生產、運輸和消費的過程中浪費。這些數據，意味著可持續發展對行業提出了非常高的要求。

從現狀來看，一方面塑料包裝的來源與回收、能源短缺等已然成為食品飲料行業不可忽視的問題。另一方面，消費者也越來越關注關心可持續發展問題。

基于責任和利樂對創新機會的洞察，將可持續發展價值鏈拆解為原材料的選擇和采購、生產和配送、食物保護和消費、回收利用、未回收的如何減小對環境的影響這五個方面。朱屹東給大家帶來了紙吸管、植物基蓋、完全可再生包裝、一包一碼等領先技術的分享。

對于未來，利樂的目標是打造世界上最具可持續性的食品包裝——完全由可再生材料或回收再生材料制成、可完全回收再利用，并實現碳中和。利樂還分享了他們的愿景和進展，以及如何協助整個價值鏈減少環境足跡、減緩氣候變化并保護大自然。

四、從無人問津到炙手可熱，OATLY如何開辟品類新格局？

植物基賽道近兩年來十分火熱，這其中來自瑞典的OATLY在中國走出了一條與眾不同的道路。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊和OATLY噢麥力亞洲區總裁David Zhang基于OATLY在中國的發展，進行了一場談話。

OATLY來到中國，經歷了無品類的局面，在2018年初入中國時遭遇滑鐵盧。David Zhang說到，經過探索和調研，OATLY表示：要想品牌起來，必須要先做品類。“我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。”所以2018年下半年開始，OATLY一直和同行共同推動植物基品類發展。

左起為 貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊、OATLY噢麥力亞洲區總裁David Zhang

魯秀瓊表示，OATLY和行業一起，發展植物基這個新品類，對于行業來說意義深遠。而在品牌層面，魯秀瓊說到“OATLY一直堅持商業向善的理念，黑科技、新創意、好理念引領發展，對于Z世代的消費者具有很大的吸引力”，可以給到新消費品牌一些啟示。

David Zhang表示，所謂的商業向善，在他看來是要回到品牌的初心。OATLY在2013年提出營養健康、公開透明、可持續發展三大價值觀。其次，商業向善還要有對環境、對地球很好的生意模式。

最后，在OATLY看來，作為一個開創品類的品牌，如何應對未來的機遇與挑戰？

David  Zhang表示，品類長期走下去有三個條件：領先的科技、領先的品牌和市場秩序。而OATLY會通過在亞洲的一系列計劃，如新加坡工廠三季度投產、中國兩個生產基地和一個研發基地，來給植物基帶來更多創新。

五、巨頭和新秀，可以相互學習點什么？

隨著市場、消費和媒體環境的改變，在全新的起跑線上，食品巨頭和新秀展開新的角逐與爭奪。

面對新銳品牌的兇猛“追擊”，傳統巨頭要如何通過變革，“不被拍死在沙灘上”？面對品牌巨頭“覺醒”后的圍剿，新銳品牌如何創新突圍？巨頭和新秀，如何相互學習、共融共生？

在貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊的主持下，瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現國、自嗨鍋創始人蔡紅亮，三位人均從業超過27年的行業大咖，就“巨頭和新秀，可以相互學習點什么？”的話題展開了討論。

左起為 貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊、瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現國、自嗨鍋創始人蔡紅亮

對于如何看待當下的市場環境？“日新夜異”，Larry Feng說道，每日每夜都在快速地變化。蔡紅亮認為市場環境時時刻刻都在變化。范現國則幽默表示：做中國的消費者真好，做中國的消費企業真“苦”。

在消費者和營銷環境都發生很大變化的當下，新老品牌如何創新？范現國表示，品牌創新要從兩個“心”出發，一是把品牌打造成市場的核心，二是品牌要占領消費者的內心。他強調，好的產品一定是通人性的，要做人類的好朋友，與消費者心心相印。

Larry Feng指出，瑪氏一直把消費者需求作為創新的方向。不僅滿足消費者對于產品的新需求，而且包括品牌、營銷、服務、供應等全供應鏈的創新。他指出，創新變革的底蘊在企業文化，最根本的是人。

作為新消費食品品牌代表，蔡紅亮表示，品牌創新首先要選準所在的品類，然后努力做到品類引領，比如自嗨鍋就代表了創新方便食品品類的。同時，要找準品牌在每個渠道的目標消費者，前期通過營銷提升品牌知名度，后期則通過深度運營提升品牌美譽度。

對于新老品牌之間可以相互學習什么？Larry Feng表示，要向今麥郎學習深耕中國市場，更了解不同圈層的消費者需求；向自嗨鍋學習提升產品創新速度，通過產品的更新迭代，建立更廣的消費者認知。

范現國認為，今麥郎要學習瑪氏的國際視野，以及自嗨鍋等新銳品牌與消費者玩在一起的營銷打法。同時，他也期待中國的企業界出現“二元法則”，即新老共生，新老品牌各有優劣，二者相互融合才能更好發展。像電餅鐺一樣，上下一起加熱，才能做出完美美食。

蔡紅亮表示，新銳品牌要向瑪氏學習系統的大品牌操盤，建立更廣的世界觀。向今麥郎學習專注的做好大單品，以及線下市場的深耕。

六、應用與變革：食品行業的DTC模式探索

DTC(Direct-to-Consumer)模式在各個行業都得到了越來越多的應用，食品行業適合這種模式嗎？麥當勞中國首席市場官須聰、伊利數字化中心總經理尚直虎、Ventech China管理合伙人馮廣晟就“紅海不紅，變革消費品牌的DTC模式探索”展開圓桌討論。

左起為 麥當勞中國首席市場官須聰、貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊、Ventech China管理合伙人馮廣晟、伊利數字化中心總經理尚直虎

須聰表示麥當勞在探索DTC模式的過程中，發現這種模式的確能使品牌鏈路變短，但是品牌和消費者之間的關系也變得更微妙了。

尚直虎則從認知、業務模式、消費者需求、技術應用四個層面，分析了DTC模式對食品品牌的價值，他談到品牌在應用DTC模式時，可以基于技術與消費者活動，縮短距離的同時也“產生美”。

馮廣晟進一步指出，品牌不能盲目跟風，急于給自己貼上DTC的“標簽”，在決定采用這種模式前，應該思考清楚品牌的精神內涵、構建足夠完整的鏈路，并探索出可持續的盈利模式。

三位嘉賓都談到，食品行業目前對DTC模式的應用還處在摸索階段，或許可以吸收其他行業的經驗，思考DTC模式能夠如何推動整個產業鏈的變革。也許在不久的將來，DTC模式的應用能打破更多隔閡，讓品牌擁有更多看到消費者需求的機會。也能讓品牌構建出能更好、更高效地與消費者溝通的陣地。>07

七、植物基的明天，探索未來食物

近年來，食品行業對植物基產品的關注度及未來業態的探討呈現集中式增長。聯合利華食品研發總監Andre Pots以未來食物議題為中心，對全球食物系統的新探索進行了主題分享。

聯合利華食品研發總監Andre Pots線上分享

Andre Pots首先對聯合利華品牌及其在保護地球環境上做出的努力進行了介紹。

聯合利華在其品牌規劃中，賦予了植物基產品重要的戰略地位。Andre Pots稱，這是聯合利華在考察全球食物系統現狀后制定的策略：世界上有大量人群仍在忍受極端饑餓、食物短缺等食品風險；其次，超重、肥胖等健康問題在全球多個國家都成為了普遍存在的現象；畜牧業的無序擴張導致了大氣、土壤和水資源的污染；傳統農業對地球生態環境也是較大的負擔。

Andre Pots強調，保護環境需要形成合力，需要所有人都切實地行動起來。據此，聯合利華提出了集團的長期行動預期，從現在開始到2050年，品牌將在四個方面做出改變：一，普及植物基產品；二，讓產品營養成分均為正面積極的；三，減少企業價值鏈中食物的損失與浪費；四，生產對地球友好的食物。

目前，聯合利華已經推出了大量的植物基新品、素食友好的蛋奶制品和傳統肉類替代品。去年年底，其植物肉品牌植卓肉匠強勢登陸中國，引起了業內廣泛關注，今年植卓肉匠又帶來面向B端的、契合中式餐飲需求的新品，可見其對中國植物肉市場十分看好，并希望發揮優勢做本土創新。Andre Pots表示集團將在品牌架構、技術革新等方面不斷進步，為推行植物基產品、保護地球環境做出更多的貢獻。

如何走向植物基未來？LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff，IMAGINE 聯合創始人兼聯合主席Paul Polman在線上分享了他們的看法。

LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff（左邊），IMAGINE 聯合創始人兼聯合主席Paul Polman（右邊）線上分享

Kees Kruythoff表示，6月25日LIVEKINDLY剛在中國上市了兩個新品牌。中國的經驗告訴我們，植物基產品的具體表達對于消費者是多么重要，因為大家講到食品科技的時候，都很關心食物它本身的品質。因此讓消費者正確認識植物肉的關鍵是稱呼的改變，不再叫“人造肉”，而是改叫植物基食品。

植物基的持續性和商業回報是否有矛盾？大公司如何找到這兩者之間的平衡？Paul Polman回答到，若想長期取得成功，必須要展現出來品牌對于世界、對環保所做出的積極貢獻。比如ESG企業社會責任、環保責任；在公司內部也需要達成這樣一個共識，如果說整個的采購可以做到可持續發展，我們整個的食物系統可以做到可持續發展，那就有更好的成功機會。

八、Wow Food Awards 2021 頒獎禮：全球食品創新盛典

Wow Food Awards 2021頒獎禮

隨著「最受消費者歡迎獎」、「最佳品類獎」、「全場最佳」、「編輯之選」等獎項和榮譽稱號依次揭曉，全球創新食品評鑒大賽——Wow Food Awards 2021頒獎典禮圓滿結束。會上共頒發65個獎項，獲獎作品因創新性突出得到了評委的青睞。此外，會上還發布了FBIF全新推出的時尚食品雜志——Wow Food Magazine。

九、Marking Awards 2021 頒獎禮：全球食品包裝設計大賽

Marking Awards 2021頒獎禮

在杭州熱浪品牌策劃有限公司聯合創始人&CEO邱瀟瀟的主持下，FBIF2021全體大會的最后一項議程：全球食品包裝設計大獎——Marking Awards 2021頒獎禮圓滿結束。36款專業設計作品最終摘得獎項，為品牌而生、為未來設計的作品贏得了評委青睞。