新趨勢、新方法、新場景，美妝線上生意經(jīng)營之道
4月15日，2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會落地上海。
2020年，美妝行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，2021，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，美妝行業(yè)進入戰(zhàn)略機遇期。一方面，年輕人群的崛起，美妝護膚意識的提升，美妝消費不斷升級，品類賽道越來越細分；另一方面，疫情帶來消費行為改變，品牌渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)成大勢。新趨勢下，品牌如何積極尋求突破，探索新模式，錨定新人群，尋找生意增長的抓手？
4月15日，2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會落地上海。峰會以新美域·新美力為主題，從行業(yè)趨勢、營銷方法論、經(jīng)營場景等多維度解析美妝行業(yè)如何通過數(shù)字化營銷和創(chuàng)新獲得新增長。
新趨勢：抖音戰(zhàn)略級紅利，驅(qū)動美妝營銷全鏈增長
美妝行業(yè)是從來不缺變化的行業(yè)。隨著國人美妝護膚意識提升，美妝消費不斷升級，年輕人群崛起帶來圈層細分，特殊時期帶來消費行為改變。這為賽道的細分，渠道的數(shù)字化帶來全新機遇。
在這些行業(yè)巨變中，不能忽視的一個現(xiàn)象是，美妝行業(yè)的“內(nèi)容消費”正不斷涌現(xiàn)。
巨量引擎營銷副總裁陳都燁提到，巨量引擎正以品效新協(xié)同、內(nèi)容新玩法、全鏈新經(jīng)營三大戰(zhàn)略級投入，與廣大品牌一同，打破營銷孤島，擁抱美妝生意的戰(zhàn)略級紅利。
巨量引擎營銷副總裁陳都燁在峰會上透露， “從抖音大盤來看，美妝行業(yè)的各類內(nèi)容消費量都在快速上升，需求高度細分、快速迭代。從用戶消費行為上看，美妝類內(nèi)容對于消費需求的刺激和提升作用很明顯。”
面對不斷變化的市場趨勢以及加劇的競爭態(tài)勢，為了持續(xù)保持增長，很多品牌都開始積極探索“內(nèi)容”對于生意增長的驅(qū)動。
對此，陳都燁表示，“越來越多的品牌都深刻地感受到，通過充分利用平臺能力，找到適應(yīng)品牌發(fā)展的策略和玩法，可以為品牌和商家?guī)碚嬲膽?zhàn)略級紅利。而具體來看，主要是三方面的戰(zhàn)略投入——品效新協(xié)同，內(nèi)容新玩法和全鏈新經(jīng)營。”
對于品效協(xié)同，陳都燁透露，基于巨量云圖人群數(shù)據(jù)，多觸點頻次組合觸達、長效穩(wěn)定投放最大化長期價值、打通達人原生內(nèi)容和廣告投放，在實踐上可以有效實現(xiàn)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化和沉淀。
她指出，內(nèi)容營銷已經(jīng)步入全鏈一體的4.0時代，品牌需要改變觀點，不能僅僅將媒體平臺作為過去的純粹內(nèi)容資源提供者的角色，而是做好鏈路的開發(fā)，充分利用平臺上全鏈一體的生態(tài)。在巨量引擎平臺上，內(nèi)容不是唯一的重點，營銷也不只是內(nèi)容的搭載和附屬，而是以內(nèi)容為起點，打開整個營銷鏈路。通過IP授權(quán)和名人，制作衍生和定制內(nèi)容，通過素材授權(quán)打通內(nèi)容和廣告投放，利用平臺海量資源和互動玩法，讓內(nèi)容的出圈破圈不再是小概率事件，繼而通過打通后鏈路，完成一體化的轉(zhuǎn)化和銷售。
新方法：“對的人多層次反復(fù)觸達” 破譯美妝品牌增長密碼
如今，美妝品牌與用戶一起走向線上已經(jīng)成為不爭的事實，越來越多的品牌開設(shè)了抖音號。如何讓營銷帶動銷量，把流量變成生意？流量、內(nèi)容、經(jīng)營合一的營銷邏輯是什么？成為行業(yè)關(guān)注的核心經(jīng)營痛點。
“對的人、多層次、反復(fù)觸達，”在2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會現(xiàn)場，巨量引擎美妝行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中詳細介紹了抖音平臺投放的核心邏輯。
巨量引擎美妝行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中強調(diào)，品牌與生意共振提效成為美妝品牌的一大痛點，巨量引擎以巨量云圖2.0數(shù)據(jù)能力升級為抓手，助力品牌實現(xiàn)“對的人，多層次，反復(fù)觸達”錨定核心用戶，并進行多層次反復(fù)觸達，為行業(yè)破譯美妝經(jīng)濟能效增長密碼。
對于如何找到對的人，他介紹，對于企業(yè)來說，自建數(shù)據(jù)平臺的門檻很高，面臨數(shù)據(jù)局限、算法缺失、數(shù)據(jù)缺乏時效性等痛點。巨量引擎的數(shù)據(jù)中臺巨量云圖則可以基于多年來積累的技術(shù)優(yōu)勢，透過5A模型清楚地知道目標消費者目前所處的階段，與品牌的關(guān)系如何。針對人群分層進行生意轉(zhuǎn)化目標的拆解，有效參與用戶決策過程，通過不同的營銷手段針對性地進行用“拉新增長”或“復(fù)購增長”。
要激發(fā)用戶興趣，則需要多層次內(nèi)容同步發(fā)力。閆保中介紹，品牌要從品牌廣告、達人種草、競價廣告三個維度發(fā)力。首先，通過內(nèi)容和形式強勢曝光，觸達更廣泛的人群，定義品牌興趣人群；在這之后，通過星圖達人撮合平臺完成進一步的用戶互動；最后一步，競價廣告的投放將實現(xiàn)更精細的人群錨定，通過種草人群的再次觸達促使人群轉(zhuǎn)化。基于多層次內(nèi)容矩陣，三次以上的反復(fù)觸達則能夠最大程度推動生意提效。
除了科學(xué)的營銷方法支撐，生意的穩(wěn)定增長離不開契合趨勢的經(jīng)營思路。
對此，閆保中還分享了“品效協(xié)同”的經(jīng)營思路。他指出，在新的營銷方法下，品牌方需要將目光從“當(dāng)天ROI”轉(zhuǎn)移到“T30長效經(jīng)營”上。同時，要借助營銷科學(xué)助力效果評估，優(yōu)化廣告投放效果。數(shù)據(jù)顯示，品效組合投放對于銷售轉(zhuǎn)化率的提升明顯高于單一觸點的效果。最后，他提到“得IP者得天下”，平臺級優(yōu)質(zhì)IP可以為品牌帶來銷量、漲粉的多效提升，以薇諾娜“女神節(jié)節(jié)日突圍”直播活動為例，29小時直播當(dāng)天，品牌號增粉超5萬，單日GMV破千萬。
新場景：抖音直播場景進化，美妝行業(yè)迎來生意增長新機遇
抖音電商副總裁木青提到，抖音電商高速發(fā)展帶來生意總量增長，抖音電商圍繞品牌自播、達人矩陣、平臺活動、頭部達人“FACT”四大經(jīng)營場景發(fā)力，讓用戶好生活、品牌好生意觸手可及。
隨著近年來直播熱度走高，越來越多品牌前往抖音直播間撬動生意增量，品牌若想尋獲新的增長機會點，需要方法策略的推陳出新。當(dāng)前，抖音直播場景正不斷進化，數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播間，粉絲看播率逐步提升，大于1分鐘粉絲看播時長明顯提升，抖音直播成為蘊含更多生意機遇的礦藏地。對品牌而言，如何有效吸引粉絲，成為念好抖音直播生意經(jīng)的關(guān)鍵點。
峰會現(xiàn)場，巨量引擎美妝行業(yè)華東策略總監(jiān)路陽從“人貨場”維度拆解抖音直播玩法要點，并分享直播生意增長策略，助力各個體量品牌有效吸引看播粉絲，助力直播新玩家從0-1實現(xiàn)生意進階，助力直播老玩家突破現(xiàn)有生意瓶頸實現(xiàn)增長突圍。下一程，巨量引擎也將持續(xù)升級抖音直播生態(tài)，為廣大品牌構(gòu)筑“直播間品牌綜藝化”的直播生意新形態(tài)。
巨量引擎美妝行業(yè)華東策略總監(jiān)路陽指出，抖音直播生意迎來規(guī)模化增長，在機遇與競爭并行的格局下，品牌應(yīng)該更加關(guān)注抖音直播獨有特點及核心指標，實現(xiàn)0-1的生意規(guī)模化提升，同時關(guān)注內(nèi)容內(nèi)核對抖音直播的價值，從而邁向品牌直播“綜藝化”的自播新格局。
直播場景的煥新，也為電商生意帶來了新的增長機會。為了助力更多品牌擁抱電商風(fēng)口，巨量引擎對于巨量千川平臺進行多維度升級，圍繞打通內(nèi)容流量池壁壘、號店一體持續(xù)經(jīng)營、品牌陣地長效經(jīng)營，助力品牌生意“更上一層樓”。峰會現(xiàn)場，巨量引擎美妝行業(yè)運營總監(jiān)凌嘉慧以巨量千川平臺優(yōu)勢為抓手，聚焦抖音小店等熱點話題，進一步拆解抖音電商營銷推廣方法論，為廣大品牌提供高實效性的生意增長抓手。
巨量引擎美妝行業(yè)運營總監(jiān)凌嘉慧指出，圍繞原生軟性好內(nèi)容、貨品生態(tài)好體驗、號店一體好陣地，巨量千川助力品牌玩轉(zhuǎn)抖音電商營銷推廣，擁抱從即時生意到長效生意的成長之旅。
未來已來，巨量引擎將持續(xù)站位行業(yè)前沿，夯實內(nèi)容與產(chǎn)品生態(tài)，與行業(yè)共話美妝生意增長新可能。4月20日，巨量引擎美妝行業(yè)峰會將接力于廣州舉辦，與廣大美妝品牌共同解碼美麗經(jīng)濟！
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