“量效合一”背后，巨量引擎搜索廣告的業務邏輯是什么？
自誕生之初，搜索的本質就是信息提純。對個人而言，搜索是一種獲取精準化、有價值信息的高效方式。對平臺而言，每一個搜索動作的背后，都潛藏著精準的用戶需求，是接近用戶真實需求的第一道關口。
伴隨移動互聯網對于當代社會生活形態的重塑，移動搜索雖然還是每個用戶重要的觸網場景，但卻不僅僅是“用完即走”的工具屬性，而是在內容生態下的主動意圖展現。
海量用戶在內容生態下的搜索更多是依靠興趣觸發和內容關聯，“邊看邊搜”成為日常寫照。用戶行為變遷的背后，也往往意味著新的生意窗口和價值空間。
在前不久舉辦的引擎大會2021上，巨量引擎搜索廣告亮相，并提出“搜索：內容生態下的流量新觸達”。在開啟搜索營銷新篇章的同時，幫助各大品牌探索出搜索營銷更大的增量空間。
引擎大會相關圖片
一、內容生態下的搜索營銷，流量新紅利與轉化強收口
巨量引擎的一組數據顯示：“在巨量引擎每天有5億 + 搜索動作發生，僅抖音一端的視頻搜索請求量每天達到3億；視頻搜索相比于單純的圖文搜索，具有更高的信息傳遞效率；在巨量引擎搜索的用戶，有57%的用戶比例在搜索之前的行為是瀏覽，‘看后搜’成為新現象。”
無論是今日頭條所創造的“隨看隨搜”的用戶環境，還是抖音短視頻搜索所刷新的用戶體驗，如巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎所說：“有內容的地方就有搜索，在巨量引擎豐富的內容形態之下，用戶在生態內搜索的習慣已經形成。”
搜索廣告負責人在引擎大會還剖出一組數據，巨量引擎搜索的量級連續2年呈現2倍增長，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例達12%~14%之間；被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。假設廣告主在巨量引擎只投放信息流廣告不投放搜索廣告，數據表明，會有50%以上的用戶被同行業的競品轉化走。
這些數據進一步說明，在巨量引擎的整個內容生態中，搜索廣告扮演著類似連接器與粘合劑的作用，一方面可以對接信息流等品牌廣告場景，使之成為具有生態感的整體，另一方面則補全了單個用戶與目標場景之間的路徑。就如搜索廣告負責人在接受數英采訪時所說的：“搜索扮演了‘品牌占位’與‘營銷收口’的關鍵角色，不僅能實現用戶主動意圖的復現和必現，而且是意向用戶再觸達的收口。”
除了“信息流 + 搜索”聯動的這種投放形式之外，一些低頻的廣告主集中投放搜索廣告，也有不俗的表現。尚品宅配就很重視巨量引擎搜索作為流量收口的價值。數據顯示，尚品宅配近一年在保證轉化成本的前提下，搜索的消耗提升了10倍，搜索也起到長期占位的作用。
總體說來，搜索，已經成為巨量引擎廣告投放、內容營銷投放組合中的必選項。
二、從流量價值、投放效率到生態聯動，搜索實現“量效合一”
對于當下大多數品牌而言，隨著品牌的營銷預算越發集中到數字媒體，無論是流量成本的水漲船高，還是品牌迫切需要與消費者建立鏈接，都需要思考如何才能實現降本增效。
在搜索與信息流聯動效應之下，巨量引擎的內容生態搜索是如何兼顧量與效的？
1、高價值的流量洼地，才是廣告營銷的新高地
搜索一直是互聯網的重要流量源之一，與社交流量并立兩端。而隨著內容推薦的崛起，搜索流量的一部分逐漸被內容推薦分流。然而隨著內容平臺的發展，搜索又重新回到了人們的視野當中。
如今，每天在今日頭條、抖音上的搜索次數已經達到了5億次。為什么會有這么多人在內容平臺上用搜索功能，而不是去直接使用搜索引擎？
原因在于「接受推薦」和「主動搜索」是信息消費的一體兩面，往往兩者搭配才能滿足用戶的內容需求。而當內容生態的豐富度達到一定階段后，內容生態更會進一步激發搜索的需求，根據巨量引擎的數據顯示瀏覽后進行搜索的行為，占比達到57%。舉個最簡單的例子，當你被推薦到“健身”相關的信息，就會大概率產生搜索“如何在家健身”的明確需求。
從2019年到2020年，巨量引擎搜索PV增長近兩倍，而在用戶搜索的top20內容當中，傳媒及內容、教育、游戲、生活服務等都位居搜索關鍵詞的前列，也讓內容生態中的搜索，更具商業化的價值。
高價值的流量洼地，更直接的觸達方式，內容生態下的新搜索廣告，正成為營銷的新高地。
2、技術加持，讓效果有保障
搜索的流量入口在于關鍵詞，巨量引擎搜索廣告的一大特點是有很多的視頻結果。巨量引擎發現，同時投放圖文和視頻搜索廣告，相比于只投放圖文搜索廣告，轉化率能夠提升2.5倍，這當中因為用戶搜索具備主動意圖，也讓搜索品牌詞的轉化率可達到40%。
另一方面，相比傳統SEM還是基于CPC的情況，巨量引擎搜索廣告具有oCPX模式的出價優勢及深入到點擊之后的「后轉化」鏈路能力。
在這些效果保證當中，數英認為最值得關注的是圖文 + 短視頻的搜索組合。相對于其他搜索，巨量引擎的搜索生態基于自建內容而生，在移動互聯網時代各大內容陣營都是各自為戰，而當中，短視頻 + 圖文無疑是競爭力最強的組合，在今日頭條用戶是在綜合信息環境下“隨看隨搜”，而在抖音，用戶可以通過搜索解決實際生活問題，例如烹飪、早教。
對于「效」的理解上，狹義來看，當搜索是收口時，如之前的數據所展示的能夠帶來更好的轉化率，而當搜索成為生態一環的時候，就不僅是起到了營銷收口的作用，而是整個生態的連接器，例如：搜索 + 挑戰賽、搜索 + 直播、搜索 + 企業號、搜索 + 信息流廣告等等。
3、打通全鏈路、多場景，激發內容生態下的營銷倍增效應
如果說流量與技術已為巨量引擎搜索廣告設定了第一重壁壘，那么生態協同的玩法則是其更加堅固的防線。
除了信息流廣告與搜索廣告之間的聯動外，巨量引擎搜索廣告還可打通搜索與平臺的全鏈場景，如直播與廣告、短視頻與廣告、品牌私域與廣告、品牌廣告與效果之間的協同，助力各大品牌實現全鏈路多場景的營銷倍增效應。
從巨量引擎一組案例展示中可看出，品牌億田在上市之初，邀請代言人林志穎發布視頻做宣傳，在視頻中引導用戶搜索億田上市；家居品牌業之峰裝飾，在家裝狂歡節做了一波開屏的大曝光，在開屏素材中增加了對搜索的引導，兩者都獲得了投放效果的顯著增長。數據也顯示，“在直播當天，搜索量相較于往常最高能提升14倍；而如果在直播前進行一些活動預熱，在預熱當天也會有明顯的搜索量級的提升。”
在數英看來，搜索是最接近廣告轉化終點的形態。直播的本質是打破流量的邊界，實現商業流量與內容流量進行融合。搜索與直播的聯動，可以形成兩個層面的優勢：一是流量端的融合，二是消費場景的建立。包括短視頻所代表的內容場景、品牌廣告所代表的投放場景，也與此同理，與搜索的聯動，都擊穿了當下互聯網營銷最深刻的痛點 —— 流量與場景。
在巨量引擎的內容生態之下，搜索與信息流、與內容、與直播等的聯動，變相支撐起用戶的認知穹頂。以搜索為基點，以直播、信息流等多元場景、多觸點鏈接為傳播半徑，進而幫助各大品牌在同一個信息場、內容場和輿論場內實現信息的重復覆蓋、心智的持續占據，進而達成高效轉化。
三、小結
《營銷的未來》中曾指出，不同于從前通過銷售團隊、廣告來提升銷量，現在的市場營銷可以概括為 CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)，即目標市場創造、溝通和交付價值。各大品牌對于移動營銷的增長需求，成為一項流量獲取、高效轉化和長效經營兼顧的系統工程。巨量引擎搜索廣告提供了一套行之有效的解決方案，為自身建立起差異化的價值區隔。
對于品牌而言：
在信息爆炸的時代，品牌更需要理性識別 + 感性溝通。營銷平臺廣告定位的精準度和獨到玩法，將成為品牌找到目標用戶、并打動用戶的關鍵影響因素。在巨量引擎搜索廣告，各大品牌可通過圖文 + 視頻的多類型投放方式、獨特場景組合的多類型玩法，以及強內容聯動的組合拳，得到品牌的高效曝光、達成內容聯動的爆款打造、獲得高效的獲客轉化。巨量引擎搜索廣告在實現全場景品牌占位與全鏈路流量轉化的過程中，品牌的價值和勢能也將被放到最大。
對于平臺而言：
存量時代的流量之爭，實質上是流量生態效率之爭。做搜索是對現有流量的體系化整合打通流量廣域覆蓋，而做信息流則是強化流量協同，讓內部的流量動起來，從而產生更多的變現價值。伴隨2021品效目標的重構，各大品牌與廣告主對于ROI的追求將更加直接而強烈。在各大品牌、合作伙伴與巨量引擎平臺的價值共生、相互賦能、實效并進之下，相信搜索廣告還將釋放更大的價值與潛能。
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