美好購車節，汽車直播的“樣板間”
蘇聯思想家巴赫金有一個著名的“狂歡”理論：“狂歡是對平淡生活的異化，它讓人們獲得戰勝恐懼的力量，充滿了宣泄性、顛覆性和大眾性，反規范且朝氣蓬勃。”在中國，這一邏輯變成了各式各樣的商業節日，玩法在快速迭代，新概念層出不窮，但與短期狂歡相反的是，如何讓一個IP講出長期價值，讓消費者有實惠可買、品牌有價值所得，才是IP取勝的關鍵所在。
對于巨量引擎發起的汽車直播IP「美好購車節」來說，第二季尤為關鍵。能否有所突破，完成一場具有長期價值的汽車直播營銷戰，成為一道「美好購車節」必須做好的考題。
抓住汽車直播痛點
構建IP的差異化價值護城河
精準定位汽車直播痛點：好的營銷，源自精準洞察
資源投入和內容輸出往往決定直播效果上限，市場空間和模式的可復制性則決定能否持久。對汽車行業而言，在市場增長空間依然廣闊的前提下，汽車直播需要新的內容和模式創新持續加熱。
歸根結底，不同于口紅、零食等快消品的“輕量級”直播帶貨的轉化模式，作為消費“大件”，汽車的貨品單價高、消費決策周期長、且注重線下體驗。這一特性也決定了，汽車直播是一種非典型的帶貨直播，它更應該實現“帶品牌價值”和“帶貨”的雙管齊下，成為品牌宣傳與導向轉化的一環。
差異化破局之道
無論是從直播模式的煥新、內容種草的專業性，還是打破傳統汽車直播的營銷策略，巨量引擎美好購車節第二季在每一個部分，都在嘗試對過去的汽車直播進行革新。
作為一個重磅級的汽車營銷IP，它不只以賣車的直接轉化為導向，而是通過流量入口與傳播資源的整合，吸引更多泛汽車群體的關注；并借力專業優質的直播內容，呈現不同汽車的產品優勢和品牌形象，從而強化品牌與潛在消費群體的互動交流，加速其后續的交易轉化。
從流量聯動、場景煥新到內容種草
美好購車節第二季全面升級
如營銷大師菲利普·科特勒所說：“商業競爭的本質，很多時候都體現在對認知的搶奪上。”
在互聯網紅利和受眾注意力雙稀缺的時代，巨量引擎美好購車節率先從認知塑造的層面發力，精準卡位“線下車展熱度承接、電商大促狂歡借勢”的時間節點，挖掘潛在的汽車消費需求。并靈活運用平臺核心的商業化能力，利用系列傳播動作的落地，釋放壓倒性的活動聲量。
一、全流量入口+創意短片，打造美好購車節主場宣言
巨量引擎美好購車節率先聯合今日頭條定制頻道、抖音、西瓜等不同的流量和場景入口，通過五端開屏、搜索等內廣資源的曝光支持，實現多點開花的傳播效應，也進一步完成活動的認知滲透，構建起“美好購車節第二季來襲”的主場宣言。
同時，美好購車節聯合懂車帝，依托其成熟的產品能力，在“美好購車節”的活動主會場，增加了超級品牌日、紅包雨、特價秒殺、看車等具有強吸引力的互動玩法，以互動玩法的接入，提升消費者的參與感。而懂車帝所具有的一站式“下單、查看訂單到優惠核銷”的產品能力，幫助美好購車節打通了活動的轉化鏈路，促進汽車品牌轉化率的提升。與此同時，懂車帝在垂直領域所擁有的高價值流量，也保證美好購車節的活動聲量能夠有效覆蓋至汽車消費的核心人群。
整個活動中，商業流量+品牌主會場實現總曝光10億+，直播總觀看量達5億人次。
此外，巨量引擎美好購車節還與新男人裝展開內容共創，講述了抖音平臺四位頂級說車人“因車而起落、美好”的人生故事。透過故事的邏輯聯結和內容的感染力，形成內容的自發分享，從側面助推巨量引擎美好購車節的破圈傳播。
美好購車節還同步推出了以節目嘉賓為主角的多支創意短片，將美好購車節“專業講解”、“大咖齊聚”、“優惠十足”等亮點進行具象化演繹。不僅創造了節日的強效記憶點和感染力，而且進一步完成美好購車節的預熱傳播。
好的開始是成功的一半，從流量爆破全面宣告、到IP優勢的形象化演繹，巨量引擎美好購車節第二季迅速完成節日宣告的漣漪式擴散，邁出造勢第一步。
二、大咖接力直播：承接流量+聚合內容，環環相扣實現IP長線玩法
場景是真正能夠深度表達品牌意涵、產品功能，并促成品效結合的消費場域。在11月23日到27日，巨量引擎美好購車節第二季開啟了為期5天的接力直播，在每晚固定時間段，由五組車咖頂流，接力完成每天三大品牌、六款車型的專業購車直播。在把握賽道玩法的基礎上，美好購車節以專業化、場景化、品牌化的直播升級，開啟一場線上直播的盛宴。
深度內容種草+娛樂化場景塑造，打造品牌私域陣地
在直播場景煥新上，美好購車節首創了沉浸式汽車直播帶貨的新模式。以“室內組合賽道+全景科技看臺+賽道看臺循環融合”的綜藝化布景，將常規的“靜態說車”升級為“動態體驗”，創新老套直播的場景與體感，提高可看性的同時，帶來強勢曝光。
在直播內容層面，緊扣“汽車產品獨特賣點+實際福利補貼”的手法，美好購車節鍛造了汽車直播間的硬核競爭力，促進直播間品牌的曲線式帶貨與銷量提升。
一方面，邀請林海等大咖主持加盟，發揮其在綜藝領域的舞臺魅力，巧妙將互動、抽獎等互動內容融入直播之中，在活躍氣氛之余，提升不同汽車品牌的吸引力，也于無形中實現汽車品牌的圈層擴容。
另一方面，對于巨量引擎而言，平臺上達人創作者所打造的內容，既有強勁的內容價值，又能滿足專業性需求。此次美好購車節就引入了全網頭部的汽車內容創作者，在發揮專業汽車知識、內容能力、用戶黏性優勢的同時，更從選車建議、場景適配、功能優勢推介等汽車品牌深度種草的層面，起到高效專業的導購作用，為消費者篩選商品信息并提供購物決策，提高其消費效率。
從直播現場的觀看和互動數據來看，大咖直播間成效顯著，實現“流量+趣味+帶貨”的成功融合。不少在廣州車展首度亮相的新車，WEY VV7 2021版、斯柯達柯洛克、斯柯達柯迪亞克、東風風行T5 EVO、沃爾沃XC40等都來到了美好購車節直播間。而斯柯達、WEY、東風日產等汽車品牌均在前期進行了針對性的直播培訓，對美好購車節的整體設計與購車用戶的轉化鏈路擁有深度了解，進而實現了較高的核銷效率。
總結而言，綜藝化的觀感+專業性的內容，為不同汽車品牌創造了增量信息、建立起一種差異化的心智溝通路徑。通過觀看體驗、專業內容的激發和用戶價值的回歸，美好購車節將大咖直播打造成一個汽車品牌認知的爆發口，以關鍵節點的助推和引爆，實現品牌的集中曝光，更將平臺和直播間的公域流量順勢導入品牌的私域陣地，為汽車品牌的后續增長和轉化奠基。
三、央視美好購車之夜：權威背書+天團效應，創造品牌Big Day，實現價值共建
在大咖接力直播持續發酵聲量、高效激發消費積極性之后，巨量引擎美好購車節隨之攜手央視，開啟了一場看點十足、趣味吸睛的央視美好購車之夜。
由才華橫溢的央視說車天團拉開序幕，陳偉鴻、謝穎穎組成的“穎”屏最“鴻”和以朱廣權、康輝組成的“權”面小“康”組合，這場美好購車之夜以兩兩PK的形式、啟動了一場看點十足的汽車出道爭奪賽。
“好車可望也可及，無論山水草原還是大漠戈壁，有科技引領我們想去就去。哪怕你想漫游整個銀河系，我們都會盡全力讓你滿意。”在雙方妙語連珠、金句頻現的battle之下，康輝與朱廣權搭檔“絕不押韻”，陳偉鴻與謝穎穎實力卡點“比心”……一系列互動比拼，引得直播間觀眾互動評論不斷。與此同時，四位主持圍繞汽車品牌和車型的諸多亮點功能，啟動了風趣幽默的“主持式”說車模式，將各類產品的動力性能、領航輔助、續航里程、越野能力、外觀空間等核心賣點，詮釋得淋漓盡致。
名主持人的暈輪效應和人格引力、獨具一格的吸睛演繹、專業內容滲透等趣味互動形式……為央視購車之夜打造出一場觀賞性強勁的品牌“連連看”。汽車品牌經銷商的到場，更以品牌故事和價值觀的輸出，為消費者帶來頗有價值的決策指南，進而搭建出一條從種草、長草再到拔草的消費鏈路。而直播間形式多樣的福利、抽獎等玩法，也真正普惠到每一個渴望購買好車、實現美好生活的消費者身上。
從品牌側來看，美好購車節為汽車品牌和汽車經銷商的溝通，打造出一個big day的高光時刻。首先，以央視平臺的權威背書觸達下沉用戶、覆蓋全年齡段消費人群，為各大汽車品牌建立起信任坐標；其次，以主持天團的花式亮相，讓汽車品牌優勢的觸達更為趣味、精準且全面，進入到大眾的心智和輿論圈層。隨之，經銷商的真誠溝通，如沃爾沃“安全、健康、環保即豪華”的理念傳遞、東風日產對于人性科技的理解……無不彰顯出品牌的自信和力量，也提振大眾對于汽車制造業與品牌的信心。
而央視財經頻道《第一發布》也配合這場央視購車之夜，將直播搬上了央視財經頻道的午間黃金時段。在為美好購車節沉淀下IP內容資產的同時，也持續發酵了IP的長尾傳播效應。
差異化造節思路：從「流量思維」轉變成「價值思維」
值得一提的是，在消費者視線所及的范圍，傳統購車節之于消費者的品牌感，更多的是來自產品層面的那種理性邏輯和銷售驅動的機器感，而巨量引擎美好購車節卻跳脫出純流量帶貨的邏輯，轉而聚焦于汽車品牌的價值層，盡力呈現出不同品牌的價值和精神內核。
依托國民媒體的背書、央視名嘴的加持，幫助汽車品牌圍繞品牌自身的價值觀和遠景，面向國民發聲；通過經銷商面對面的交流，助力汽車品牌煥發更多溫度感。這一舉動，從間接上助力汽車品牌從功能層面的利益聚焦，走向更具社會化的價值表達。而成功商業品牌的更進一步，往往需要在夯實功能利益的基礎上，創造某種生活方式和價值理念，建立社會的良性共識。
一場汽車營銷IP的升級實踐，解鎖了哪些營銷魅力？
巨量引擎美好購車節搶先卡位，定調了汽車直播的新范式，不僅創新了直播生態與汽車品牌合作的新方式，而且以多方共贏的態勢，創造了新的想象空間。
煥新美好購車節IP價值
汽車是拉動消費的產業之一。對于關注中國經濟的群體，也會期盼各項經濟指標崛起，得以拉動內需、釋放產能、進一步增強經濟信心。
作為一起具備全民影響力和溝通力的大事件，巨量引擎美好購車節在一方面，為普通消費者帶來一個購車的專屬節日，提升了汽車消費與知識補充的便捷性、體驗感。另一方面，集平臺頂級實力，為汽車品牌搭建了一個類似“超級秀”的舞臺，將線下的知名度轉化到線上的業務增量。再者，在集聚汽車品牌勢能、普惠消費者的過程中，美好購車節以“美好”這一愿景為題眼，構建起一個強力的IP認知——它是一個在抖音買車的好時機，廣大消費群體可以第一時間在抖音選車、購車，享受便捷高效的汽車消費體驗。同時，它亦是汽車品牌的一次核心測試節點。透過優質流量資源的推動、汽車交易鏈路的打通，美好購車節可以成為一個啟動器，幫助汽車品牌逐一解決核銷層面的實際問題，提升汽車品牌在抖音平臺的認知和粉絲基數，進而持續積累品牌的價值資產和銷售的可能性。
創建交互共贏的溝通新模式
與此同時，在品牌方、平臺方、直播方的各自領域，通過專業化的分工協作，巨量引擎美好購車有望推動汽車品牌探索出一種與各方交互共贏的溝通新模式。
平臺方，主要基于流量入口、玩法升級、數據洞察來擬定美好購車節的策略和人群錨定，創造一個多方溝通的能量場域；直播方與媒體共創方，主要輸出具有消費感知的溝通內容，激發用戶興趣；而汽車品牌方，則可以持續堅守和深挖品牌精神，并以優質的產品來承接品牌精神在內容呈現和用戶層面的情感共振。
集娛樂性、傳播性、品效協同于一身，巨量引擎美好購車節跑通了“汽車品牌-消費者-平臺-行業”多方共贏的新模式——在抖音平臺實現買車、以汽車直播促進品效，美好購車節也以此構建起IP的長效價值。能有此謀略，相信平臺也將在未來囊括更宏大的商業格局。一起拭目以待。
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