作者：WalterK

每天，在抖音有上百萬條廣告問世。

按照每支廣告的制作需要3到5條素材計(jì)算，每天僅素材的使用量就將達(dá)到1000萬到1500萬條。從這個(gè)角度來看，作為短視頻廣告最初始的原材料，創(chuàng)意素材本身已經(jīng)成為廣告營銷行業(yè)最核心的組成部分。當(dāng)內(nèi)容在企業(yè)增長中變得越發(fā)重要，在創(chuàng)意內(nèi)容和素材供給等環(huán)節(jié)也開始悄然形成“新供應(yīng)鏈”。

第三期【巨量相對(duì)論】上，巨量引擎邀請(qǐng)多位嘉賓圍繞素材創(chuàng)意供應(yīng)問題進(jìn)行了深入探討。如何解決豎屏視頻素材缺乏？如何緩解素材供需錯(cuò)配？如何提升對(duì)大體量素材的管理、篩選、共享和剪輯能力？如何讓素材真正服務(wù)于廣告主及服務(wù)商？

通過這場行業(yè)討論，很多在行業(yè)中逐步浮現(xiàn)的問題有了解決方向。

01
素材的巨型消耗機(jī)器

2003年初，北京奧美通過比稿，獲得了中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全國上市傳播活動(dòng)的訂單。但團(tuán)隊(duì)并不急于為這筆大單打開香檳，他們甚至在想要不要放棄。

原因是，企業(yè)只給出了三周時(shí)間完成電視廣告的制作。在那個(gè)年代，類似作品的出街至少需要三個(gè)月。好在，最后的結(jié)果皆大歡喜。北京奧美扛住壓力，slogan“我的地盤，聽我的”也快速風(fēng)靡。

將這個(gè)故事講給現(xiàn)在的廣告服務(wù)商，他們大多會(huì)心生羨慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出細(xì)活”的奢望，廣告作品制作周期的大幅縮短已是不爭的事實(shí)，這一點(diǎn)在信息流廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。

以抖音為例，2020年，平臺(tái)內(nèi)日均投放80萬條信息流廣告物料，是個(gè)不小的規(guī)模。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，短短一年后，這個(gè)數(shù)字又翻了數(shù)倍。

春江水暖鴨先知。自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢提到，僅在今年抖音818大促期間，團(tuán)隊(duì)向平臺(tái)投放的廣告物料已經(jīng)超過1000多支。

廣告物料規(guī)模爆發(fā)，原因無外乎三點(diǎn)：第一，短視頻流量仍在快速擴(kuò)充，逾6億日活用戶產(chǎn)出更多廣告庫存，庫存擴(kuò)增需要更多素材填充；第二，碎片化內(nèi)容快速消耗的特征，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端必須加速運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟同一廣告反復(fù)曝光只會(huì)導(dǎo)致用戶審美疲勞；第三，企業(yè)和服務(wù)商陷入“囚徒困境”，新素材往往能獲得更好的傳播效果，當(dāng)有某個(gè)廣告主批量推出新素材，它的競品也會(huì)被迫卷入競爭。

作為結(jié)果，物料的生命周期也在顯著下降，縮短超過一半。目前，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。但某些廣告主的實(shí)際投放情況可能更短，比如一家雞胸肉品牌就提到根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，其廣告物料的平均有效期已經(jīng)從過去的五天縮短到只剩兩天。

如果對(duì)效果廣告足夠熟悉，很容易就能理清其中的邏輯：素材跑量代表著生意增長，因此廣告主和服務(wù)商自然有沖動(dòng)加快和加大投放廣告物料。巧婦難為無米之炊，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材的供應(yīng)保障能力也成為了生意增長的生死線。

在這樣的環(huán)境下，服務(wù)商必須開足馬力生產(chǎn)內(nèi)容——以四人制作團(tuán)隊(duì)為例，他們現(xiàn)在每天普遍要制作5到7條短視頻廣告，才能滿足目前的視頻制作需求。

某種程度上，數(shù)字廣告系統(tǒng)就像是一臺(tái)加速吞噬和消耗廣告作品的巨型機(jī)器。原材料是廣告作品，成品是銷售轉(zhuǎn)化，目前看起來效率也不錯(cuò)。但如果依然沿循現(xiàn)在的作業(yè)方式，那么要滿足這臺(tái)龐然大物不斷擴(kuò)大的胃口，總有一天當(dāng)超過臨界點(diǎn)后，就會(huì)變得不切實(shí)際。

所以，改變必須發(fā)生。

02
降本增效
創(chuàng)意素材需要解決的核心問題

制作時(shí)長和物料生命周期的大幅縮短，只是廣告主和服務(wù)商在制作廣告時(shí)面臨的基礎(chǔ)問題。如果往下深究一層，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多細(xì)顆粒度的問題，比如素材。

短視頻廣告物料的制作就仰賴于素材。對(duì)于一個(gè)中型制作團(tuán)隊(duì)，每天至少要產(chǎn)出100條短視頻廣告，這意味著需要的素材量將達(dá)到300到500條。而素材的獲取一般通過三種方式：自拍、自有素材或外購版權(quán)素材。

自拍是指為廣告主定制化拍攝，最早的短視頻廣告基本都采用這種方式，但它的劣勢在于成本較高。比如置景就是龐大的成本支出項(xiàng)，一些相對(duì)有實(shí)力的服務(wù)商會(huì)租大廠房開辟出不同房間，甚至搭建飛機(jī)頭等艙和地鐵場景來滿足各種拍攝需求。

“甚至有些在海南布場景拍海景，在東北布下一個(gè)場景拍雪景，這種狀態(tài)能持續(xù)多久？”巨量引擎渠道視覺創(chuàng)意業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人盧亭反問道。這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，尤其考慮到物料制作完成投放后也并不保證爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就極易成為沉沒成本。

值得注意的是，服務(wù)商在很多時(shí)候就成為了這筆虧損的承受者。

據(jù)恒櫟一潁CEO吳東洋介紹，目前公司常采用的結(jié)算方式有兩種：一口價(jià)和“底金+消耗”模式。當(dāng)?shù)捉鸬陀诔杀荆牟桓邥r(shí)，后一種方式結(jié)算就存在賠本的風(fēng)險(xiǎn)。

正因如此，基于自有素材或外購版權(quán)素材進(jìn)行混剪就成為了控制成本的常見手段。比如將直播中的精彩花絮剪輯出來，或者重新剪輯已有素材生成新物料，這種“一魚多吃”式的方式已經(jīng)成為短視頻營銷的常規(guī)操作。

根據(jù)巨量引擎版權(quán)及創(chuàng)意定制運(yùn)營負(fù)責(zé)人齊江龍的觀察，混剪物料在短視頻廣告中的占比正在快速上升。在他看來這是一種必然，畢竟不管人效如何提升，服務(wù)商能自主拍攝的素材總有上限，最終一定不能滿足廣告物料規(guī)模化制作的需求。

但是，混剪雖然省掉了自拍物料的繁瑣，但管理、篩選和剪輯體量龐大的素材同樣需要大量人力支持。不管通過哪種方式，單日產(chǎn)出100條短視頻廣告物料普遍要配置80人左右的團(tuán)隊(duì)，這代表著龐大的人力支出。

“我們越來越像是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)”，中維萬象COO齊鐘晗這樣感嘆。高企的人力成本，正讓現(xiàn)金流壓力本就不小的服務(wù)商承受著巨大的負(fù)擔(dān)。

一些服務(wù)商已經(jīng)開始嘗試降低成本，其中有兩種典型方式：第一，在外地建視頻團(tuán)隊(duì)，精簡人力成本；第二，內(nèi)部分列視頻累量和創(chuàng)意視頻兩組各司其職，后者專注產(chǎn)出少量成本較高的精品視頻，前者低成本產(chǎn)出短平快的效果廣告物料。

但是嚴(yán)格來講，這些舉措看似有效，但治標(biāo)不治本。它們并沒有改善短視頻營銷的人效，也沒有改變業(yè)務(wù)正變得更重的事實(shí)。

不同于此前手工作坊包攬一切，工業(yè)革命后形成的大工業(yè)化生產(chǎn)格局，其一大特點(diǎn)是基于產(chǎn)業(yè)鏈完成精細(xì)化分工。例如當(dāng)前很多手機(jī)廠商并不自主生產(chǎn)所有元器件，而是通過外購的方式滿足需求。

與之類似的，廣告主和服務(wù)商要想變得“現(xiàn)代化”，同樣需要在素材供給等方面搭建自己的供應(yīng)鏈，將自己從大包大攬的繁瑣中徹底解放出來。

03
效率、對(duì)接、合規(guī)

歸納起來，廣告主和服務(wù)商在素材上遭遇的挑戰(zhàn)主要包括三個(gè)方面：效率、對(duì)接與合規(guī)。

其中，效率問題是核心問題，廣告物料的批量化生產(chǎn)將直接推升素材使用量。以往，服務(wù)商對(duì)素材的管理非常粗放和原始——他們通過硬盤或網(wǎng)盤存儲(chǔ)素材，在需要使用素材時(shí)依靠回憶和人工進(jìn)行篩選。

這種模式在素材量相對(duì)較少時(shí)沒有問題，但當(dāng)物料制作規(guī)模和素材使用量呈幾何級(jí)數(shù)激增時(shí)，就很容易崩潰。因此，短視頻營銷想要發(fā)展，高效的素材供給渠道不可或缺。

此外，供需對(duì)接間的明顯錯(cuò)配也困擾著整個(gè)行業(yè)。

“主要版權(quán)供應(yīng)商的素材以高質(zhì)量4K素材為主，豎版視頻素材較少并且素材涉及的面相對(duì)局限，很多需要的素材不容易找到”，清瀾文化創(chuàng)始人趙子源這樣表示。

她的話反映出這樣的現(xiàn)狀：目前主要版權(quán)供應(yīng)商提供的素材普遍不契合短視頻場景生活化、原生化、接地氣的使用需求，同時(shí)素材的規(guī)格也難以適配手機(jī)的豎屏場景。

另外，與平面廣告時(shí)代設(shè)計(jì)師的搜索習(xí)慣不同，視頻素材的搜索往往具有畫面感，譬如“用手摸過麥田”“一家人牽手奔跑”這類短句都是設(shè)計(jì)師會(huì)輸入的關(guān)鍵詞，而這也考驗(yàn)著版權(quán)供應(yīng)商標(biāo)簽標(biāo)注、語義識(shí)別等技術(shù)層面的能力。

此外，合規(guī)是另一個(gè)不容忽視的問題。

今年6月1日，新的《著作權(quán)法》正式生效，它對(duì)版權(quán)合規(guī)提出了更高的要求。以往，短視頻營銷行業(yè)在素材使用上相對(duì)不規(guī)范，但在合規(guī)環(huán)境日益嚴(yán)厲的狀況下，從素材版權(quán)到形象授權(quán)等問題都成為服務(wù)商需要盡力避開的坑。

如何解決效率、對(duì)接和合規(guī)這些林林總總的問題？目前可以看出整個(gè)行業(yè)在四個(gè)方向上進(jìn)行嘗試：

第一，平臺(tái)方直接搭建版權(quán)內(nèi)容池。以往，服務(wù)商往往會(huì)在短視頻營銷團(tuán)隊(duì)中搭建一個(gè)平臺(tái)型部門，專職拍攝各種素材為投放端提供支持。這個(gè)部門往往不以利潤考核，但也容易成為服務(wù)商營利的累贅。

事實(shí)上，相較于服務(wù)商，承接大量客戶和投放需求的平臺(tái)方，更應(yīng)該成為版權(quán)內(nèi)容池這種行業(yè)公共基礎(chǔ)設(shè)施的搭建方：一方面，規(guī)模效應(yīng)會(huì)攤薄搭建成本；另一方面，版權(quán)素材供給、內(nèi)容制作和廣告投放的一體化能讓素材的流轉(zhuǎn)更快。在這方面，圖蟲與IC photo就為廣告主提供了大量版權(quán)素材的支持。

第二，內(nèi)容素材與商業(yè)素材的打通。在短視頻平臺(tái)上，每天都有大量達(dá)人和用戶持續(xù)產(chǎn)出素材。這些素材能夠成為商家可使用的商業(yè)素材，圖蟲將推出的短視頻供稿人合作項(xiàng)目就力圖達(dá)到將內(nèi)容素材與商業(yè)素材打通的目標(biāo)。這樣做的好處不僅在于可以扭轉(zhuǎn)豎屏視頻素材的缺失，同時(shí)也能為內(nèi)容創(chuàng)作者增加新的收入來源。

第三，基于趨勢洞察由需求引導(dǎo)素材生產(chǎn)。素材供需間的錯(cuò)配往往會(huì)導(dǎo)致一種詭異的現(xiàn)象：需求方找不到合適的素材，供給方的很多素材又無法為創(chuàng)作者帶來理想的利潤。

因此，平臺(tái)可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)去指導(dǎo)素材生產(chǎn)。比如，當(dāng)某個(gè)時(shí)刻發(fā)現(xiàn)服務(wù)商對(duì)游艇相關(guān)素材的搜索量急劇增加時(shí)，看到這一趨勢的創(chuàng)作者就可以拍攝相關(guān)素材上傳平臺(tái)。這種在平臺(tái)數(shù)據(jù)支持下由需求引導(dǎo)素材生產(chǎn)的做法更具有針對(duì)性，可以緩解供需錯(cuò)配問題。

第四，借助技術(shù)降低物料生產(chǎn)成本，齊江龍?zhí)岬侥壳岸桃曨l廣告物料制作已經(jīng)有條件實(shí)現(xiàn)智能化。

比如向平臺(tái)提供短視頻腳本之后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)對(duì)腳本的語義理解直接向廣告主和服務(wù)商推薦可使用的素材，簡單剪輯后便可以直接生成物料。這種模式直接省掉了搜索物料的步驟。雖然技術(shù)還有精進(jìn)的空間，但這種思路也勾勒出未來廣告物料生產(chǎn)的新前景。

另外，巨量平臺(tái)還上線了創(chuàng)意診斷功能。服務(wù)商上傳素材至平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)基于過往數(shù)據(jù)預(yù)判素材的跑量情況。這一功能可在前期篩出明顯影響跑量效果的素材，讓廣告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行業(yè)忽視的素材，其實(shí)有大量可提升的空間和龐大的商業(yè)潛力。解決好效率、對(duì)接與合規(guī)問題后，素材就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的開源和質(zhì)量上的提效。

04
內(nèi)容，下一個(gè)競爭點(diǎn)

今年5月，某汽車品牌推出新車，它為此制作了一支TVC廣告。

在一些需要較高成本才能拍攝的場景上，其從圖蟲的圖庫中選擇了六條視頻。從成片效果來看，依賴外購素材剪輯獲得的作品質(zhì)量并不遜色于自主實(shí)景的拍攝。

但并不是每個(gè)廣告主，都能像這個(gè)車企一樣意識(shí)到外購素材的重要性。

“我們這個(gè)行業(yè)被擠壓得不行了。客戶不會(huì)為素材買單，都是代理公司在為素材買單”，趙子源這樣表示。這番話反映出了行業(yè)現(xiàn)狀，廣告主往往效果導(dǎo)向，對(duì)素材的重視程度不夠，也不愿意為此花錢。到頭來，代理公司就成為了素材的買單者。

但長此以往，這種模式不可持續(xù)——代理公司通過正規(guī)版權(quán)方購買素材意味著新的支出，如果廣告主不愿意為素材提高預(yù)算，那么勢必意味著代理商在其他環(huán)節(jié)必須減少開支；如果代理公司在版權(quán)素材使用上不規(guī)范，那最終產(chǎn)生問題的話，背鍋的也會(huì)是廣告主自身。

服務(wù)商是整個(gè)體系中的“獵豹”，深度參與行業(yè)的他們嗅覺最為靈敏，對(duì)趨勢的把握也更加敏銳。他們發(fā)展重心的變化，某種程度上可以被視為廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的前兆。

從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)愈加豐富和平臺(tái)能力越發(fā)成熟透明的背景下，通過數(shù)據(jù)、算法等層面的信息不對(duì)稱性獲益有限，內(nèi)容本身的重要性將快速提升。當(dāng)人們對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度日益提升，版權(quán)素材等新供應(yīng)鏈的搭建也就成為整個(gè)鏈條中的一個(gè)核心組成部分。因此，涵蓋版權(quán)素材在內(nèi)的內(nèi)容能力建設(shè)也將成為下一階段平臺(tái)能力發(fā)展的大方向。

“眼睜睜看著服務(wù)商從最重視優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，變成去年開始挖視頻團(tuán)隊(duì)”，從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，盧亭的觀察反映出的是整個(gè)行業(yè)重心變遷的現(xiàn)實(shí)。