2021 擒獅記錄：九尊戛納創(chuàng)意節(jié)獎(jiǎng)杯背后，我的心路歷程
大家好，我是海外奮斗的中國(guó)創(chuàng)意人、UNIT9 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)柴逸飛。有好消息和大家分享！
在今年 2021戛納金獅廣告節(jié)，我的兩個(gè)項(xiàng)目一舉拿下 4 尊獅子：《JFK Moonshot》獲得一金一銀，《Verizon: The MET Unframed》獲得一銀一銅。
借這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合我之前獲得戛納大獎(jiǎng)的幾個(gè)項(xiàng)目，和大家分享一下感想和經(jīng)驗(yàn)。
從業(yè)至今我獲得過的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)
《Verizon: The MET Unframed》 2021 戛納國(guó)際廣告節(jié)： 營(yíng)銷（Communication）銀獅 x 1，數(shù)字化工藝（Digital Craft）銅獅 x 1；
《JFK Moonshot》 2021 戛納國(guó)際廣告節(jié)：營(yíng)銷（Communication）金獅 x 1， 設(shè)計(jì)（Design）銀獅 x 1；
《Swisscom - Snow Drawings》 2017 戛納國(guó)際廣告節(jié)：數(shù)字化工藝（Digital Craft）銀獅 x 1；
《Gatorade Water Made Active》2017 戛納國(guó)際廣告節(jié)：數(shù)字化工藝（Digital Craft）金獅 x 1， 設(shè)計(jì)（Design）銀獅 x 1；
《Samsung Voices of Life》 2016 戛納國(guó)際廣告節(jié)：虛擬（Cyber）銀獅 x 1。
關(guān)于戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，這里有你所不知道的
戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)是為創(chuàng)意傳播、廣告及相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者舉辦的國(guó)際活動(dòng)。它一般被認(rèn)為是廣告和創(chuàng)意傳播行業(yè)最具影響力和最負(fù)盛名的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。
每年的 6 月，就在戛納電影節(jié)舉辦之前，來自 90 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 15000 余名在冊(cè)的創(chuàng)意人都會(huì)紛紛打飛的來到這片南法的美麗沙灘上，在夏納影節(jié)宮里共慶這場(chǎng)盛典。
但創(chuàng)意節(jié)不僅局限于影節(jié)宮。因?yàn)閷?shí)際上，絕大部分的參與者并沒有進(jìn)入影節(jié)宮的門票。內(nèi)行人都知道精彩活動(dòng)都在沙灘上。
整片海灘被頂級(jí)品牌瓜分，各顯神通，比試著看哪個(gè)品牌 party 最酷最瘋狂，請(qǐng)的嘉賓更紅，最能捕獲媒體關(guān)注。
有時(shí)候，相對(duì)于影節(jié)宮的入場(chǎng)券，海灘派對(duì)更是一票（手環(huán)）難求。
不僅是海灘，夏納的酒店、游艇和山莊…所有能落腳的地方都成了這些“地球上最瘋狂的派對(duì)動(dòng)物”的狩獵場(chǎng)。
坐落于海灘主街的 Gutter Bar 則是人們派對(duì)過后最終的聚集地。在這個(gè)after party 的 after party，人們放下身份和明星光環(huán)，徹底放松自己，分享廣告界最奇葩的故事，開懷暢飲到天亮。
就是在這里我曾遇見過 Unilever 亞太區(qū)的副總裁、Media Monks 的 Wesley 和一位自稱教皇的人。
有一點(diǎn)需要特別注意：戛納金獅（Cannes Lions）和桃紅葡萄酒（Rosé）幾乎是同義詞（不愛喝酒的小伙伴可能會(huì)有麻煩了）。手上沒有酒杯是戛納節(jié)上最要命的緊急情況。勸不喜歡Rosé的朋友們千萬不要前往。
好了，下面我說些正經(jīng)的。
對(duì)我來說，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)不僅是行業(yè)成就的慶典，也是廣告業(yè)歷史的見證。從各個(gè)時(shí)代的廣告看出的流行趨勢(shì)的演變，對(duì)于專業(yè)廣告人來說不僅激動(dòng)人心更是極有見地。
就我個(gè)人而言，在我 7 年的職業(yè)生涯中我有幸獲得了 9 座獅子獎(jiǎng)，并受邀在 2016 年的第一屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions Innovation）發(fā)表演講，而當(dāng)年的主題早已是人工智能將如何改變廣告。我選擇了從數(shù)字同理心以及人工智能與人類之間的關(guān)系來進(jìn)行討論。
那一屆也有人表達(dá)了對(duì) Cannes Lions 的擔(dān)憂：一旦人工智能開始獲得獅子獎(jiǎng)，恐怕桃紅葡萄酒的銷量會(huì)直線下降。
我的案子為什么成功擒獅？
并不是為了落入俗套，獲獎(jiǎng)確實(shí)不是我做項(xiàng)目的第一要義。我所想的只是盡我所能去創(chuàng)造最好的體驗(yàn)。
如果一定要向獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)發(fā)，通常來講，有兩個(gè)途徑。一是從“獎(jiǎng)項(xiàng)”出發(fā)，你想得什么獎(jiǎng)，就依據(jù)它的要求一步步反推，創(chuàng)造符合相應(yīng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)；另一個(gè)則是完完全全圍繞品牌和創(chuàng)意打造最頂級(jí)的體驗(yàn)，在完成后再參選合適的獎(jiǎng)項(xiàng)類別。
所以我的建議是：仔細(xì)研究和充分理解各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和要求，其實(shí)就和考試讀題差不多。
來快速回答一下，以我個(gè)人觀點(diǎn)，為什么這幾個(gè)項(xiàng)能夠得獎(jiǎng)：
Verizon: MET Unframed
Brief: 讓疫情中被迫居家的人們能夠體驗(yàn)藝術(shù)。
執(zhí)行重點(diǎn)：我們不想把數(shù)字化變成只是現(xiàn)有體驗(yàn)的替代品，而是想要開拓一種嶄新的、完全屬于數(shù)字化的藝術(shù)體驗(yàn)方式。
獲獎(jiǎng)原因：很強(qiáng)的時(shí)效性。當(dāng)時(shí)是新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，全世界都在居家隔離，所有人都精神低迷。藝術(shù)在歷史的任何時(shí)期都是給黑暗中的人們帶來光明的方式。在隔離期間讓人們以虛擬的方式參觀 MET 便是這束光。
JFK Moonshot
Brief: 將下一代與 50 年前的歷史性時(shí)刻聯(lián)系起來。
執(zhí)行重點(diǎn)：我們希望通過娛樂化的教育方式來激勵(lì)明天的宇宙探索者。
獲獎(jiǎng)原因：文化意義。就像阿凡達(dá)（ Avatar）輸給拆彈部隊(duì)（Hurt Locker）一樣，文化的力量高于一切。
Samsung Voices of Life
Brief:利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)來拉近母親與早產(chǎn)兒之間的距離。
執(zhí)行重點(diǎn):安全永遠(yuǎn)是第一位。產(chǎn)品的介入一定是必要的，不是強(qiáng)加的。
獲獎(jiǎng)原因：博愛。我們都有自己的興趣、有的愛、有的不愛。而全人類為數(shù)不多的共同點(diǎn)，就是對(duì)未來，以及我們下一代的愛與期待。這個(gè)項(xiàng)目喚起了人們內(nèi)心最深處最強(qiáng)烈的原始情感，它凝聚了人們對(duì)未來希望的訴求，跨越了所有的分歧和不同。
Swisscom Snow Drawings
Brief: 借助 Swisscom 網(wǎng)絡(luò)的力量，讓瑞士球迷為他們最喜歡的球員加油。
執(zhí)行重點(diǎn): 永不言不。
獲獎(jiǎng)原因：史詩級(jí)的美的盛宴。它可以說是我目前為止，甚至是未來可能做過的最為冒險(xiǎn)刺激的項(xiàng)目之一。無論是它的規(guī)模(近11.5萬平方米），還是它那宏大卻脆弱的美，脆弱到一瞬間可以被老天爺摧毀。
與其稱之為一個(gè)項(xiàng)目，不如說是一場(chǎng)對(duì)于冒險(xiǎn)者開拓精神的慶典。這也詮釋了“永不放棄”的運(yùn)動(dòng)精神。
Gatorade Water Made Active
Brief: 給佳得樂（Gatorade）電視廣告打造一個(gè) CGI 流水人。
執(zhí)行重點(diǎn): 糟糕！我們跟 The Mill 比稿。干脆豁出去了，來真的吧。
獲獎(jiǎng)原因：創(chuàng)造不可能。從特效技術(shù)誕生開始，影視作品中的“水人”就不再稀奇了。但在我們這個(gè)項(xiàng)目，你所看到的一切都是真實(shí)發(fā)生的。這次我們用的不是科技，而是 UNIT9 魔法。
雖然挺害羞，但還是說一段獲獎(jiǎng)感言
非常感謝大家對(duì)我和我的作品的認(rèn)可，我也會(huì)在以后努力做得更好，創(chuàng)造出更多的體驗(yàn)，激發(fā)更多的感受。
前段時(shí)間，今年收獲 4 只獅子的消息甚至都沒有告訴我的家人和朋友，直到幾個(gè)月后吃飯時(shí)，我隨口提起了這件事，家里人知道后非常開心，才一起辦了個(gè)小小的慶祝會(huì)。
獲得獅子說不高興是假的，然而對(duì)于我來說，這不過是對(duì)我過去一段時(shí)間努力的認(rèn)可與嘉獎(jiǎng)，我的職業(yè)道路還很長(zhǎng)，獲獎(jiǎng)不是終點(diǎn)。
我們有太多的東西要去探索和體驗(yàn)。
想對(duì)大家說的話
永遠(yuǎn)好奇，永遠(yuǎn)熱忱，永遠(yuǎn)自信。這些會(huì)帶我們走向成功。還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是別忘了報(bào)名，不報(bào)名是不會(huì)得獎(jiǎng)的 :)
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