新消費時代，品牌究竟在焦慮什么？
原標題：品 牌 焦 慮
為什么
我們
焦慮
互聯網打破了時空邊際又助長了無窮的欲望，算法討取了用戶的喜好又鑄造了認知壁壘，科技賦予了人們便利也讓人們忘卻了生活的能力，創新成就了億萬的夢想卻也成就了資本的游樂場。我們試圖引領這世界卻被這世界推著踉蹌飛奔，我們嘗試享受生活卻始終慢不下自己的腳步。我怯怯的抬頭看了一眼生活，生活鬼魅一笑盯著我不放。這是個焦慮且令人焦慮的時代。又一次，這是最好的時代，也是最壞的時代。
品牌亦是如此。品牌從最初的自然演化，到如今的刻意設計，從曾經的口口相傳，到大喇叭式的廣而告之又到如今細分渠道精準傳播，從當年的酒香不怕巷深，都如今定位廣告營銷全方位包裝。品牌沒有了純凈的產品使用屬性，顏色、氣味、文風、語調、立場、感官、理念、精神、形式乃至性格……一切與人類認知相關聯的都成為品牌所包含的元素。品牌，遇上了自己前所未有的模樣。
品牌亂舞，諸雄爭霸。有人跳舞，有人跳樓。焦慮時刻相伴，見面道聲安好。托祖國繁榮昌盛，我們的品牌如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。保守估計，不到兩天就有一個新品牌誕生，同時又有不知多少品牌消亡。有時候真的很想回到那個拿著5毛錢去買冰棍吃的年代，就那一種冰棍，純天然，不摻假，沒有什么噱頭，也沒有來我家發傳單，我吃著冰棍，然后開心了一個下午（白日做夢）。又逼逼叨了這么多（自我嫌棄），步入正題。
一、熱點焦慮
熱鬧非凡，點到為止。
前段時間，吳亦凡不小心戳破了頂流明星的劣跡天花板，鋃鐺入獄，不可為不大快人心，而此時哪吒汽車所謂的營銷大拿卻精蟲上腦用屌思考，想出找吳亦凡做代言，而后還有一群螻蟻為之喝彩點贊。真的不知道這些人是不是掉進了營銷的廁所，污濁到家了。
7月20日鄭州遭受大雨災害，一個兩千萬的省會城市瞬間成了人間地獄，在這個危難時刻，竟然有好事者以此為熱點，出街了推廣車位的廣告……就算你有一億個善意，也擋不住你大腦的殘狀。
2019年4月19日，網紅大咖喜茶不知道是哪根筋抽了，要蹭419的熱度，和lsb杜蕾斯一起跨界整出來“今夜一滴都不許剩”這樣令人作嘔的海報文案，從此誰在他家奶蓋茶都得先鎖住大腦的翻騰的思緒。
熱點一直被稱作小編的噩夢，但凡爆炸性突發性新聞爆出或是重大節日，品牌們個個如餓狗見著了骨頭，小編們好似熱鍋上的螞蟻，急忙切換品牌賬號，不管怎么地就是要蹭。有的恰如其分倒還好，有的則硬蹭不堪回首。有的樂此不疲孜孜不倦，甭管熱不熱是個點蹭就是了，有的偃旗息鼓，耗不起精力作罷……半夜爬起來想段子出點子畫畫子，結果往往搞了一個寂寞。熱點就像是黑夜中一閃而過的流星，而千萬個品牌就在焦慮中，日夜不眠，希望借此光芒等來消費者的寵幸。
二、代言焦慮
代你去飛，妙不可言。
2018年范冰冰因偷稅漏稅就范，交了8億免了牢獄之災，數十家品牌與其紛紛解約，一世范爺就此跌落神壇。到現在，吳亦凡化作吳簽作惡人間，張哲瀚拜鬼瞬間被封，再有始祖柯震東房祖名吸毒、文章白百合出軌，郭敬明抄襲實錘，鄭一爽代孕三觀盡毀等等等等，明星那些爛事兒說起來一晚上也說不完。
不要考驗人性，人無完人，況且明星只是資本的玩物和木偶，其就像是培訓室里激素催生的雞仔，體型豐滿肉質肥碩，情商為負智商為零，要想完美人設來湊。我不知道這些所謂的明星除了能滿足生理上的慰藉，在學識和精神層面是否有半點裨益。
而恰恰就是這樣人造出來的明星，卻成為了無數年輕人為之瘋狂的人生燈塔一般。227事件讓肖戰粉絲與路人罵戰幾乎讓微博宕機。不管什么品牌，只要官宣愛豆代言，必然傾囊相隨，代言品牌銷量則會瞬間飆升。如若沒有明星加持，海量的品牌中如何能夠引起億萬消費者的快速注意？以至于只要是進入中國市場來玩兒的，幾乎沒有不請明星做代言這一說的，明星效應在中國尤為吃香，這也不斷抬高著明星代言的費用，同時催生了大量偽造明星。代言之于品牌，就像女人的嘴，讓人又愛又恨。
三、風口焦慮
風一直吹，口無遮攔。
雷軍說，只要站在了風口，豬都可以飛起來。一語點醒夢中人，成群結隊想要變成豬的人們朝著一個個幻化出來的風口飛奔而去。就此，風口理論成為無數品牌舍遠求近的不二法門。
而僅次于“風口”一詞的高頻詞匯，永遠是“下一個風口在哪里”，尤當品牌陷入增長乏力之時，適時而動成為其不得已的救命稻草。疫情期間線上教育行業異軍突起，成為風投洼地，引得無數品牌扎堆折騰。今年中央大令一揮，教輔行業茍延殘喘。當年以小米為首的手機品牌創業熱席卷中華大地，尼采、波導、小辣椒、360、樂視、天語、酷派、金立、朵唯、TCL……而這其中活到現在的又有幾個。
2016年馬云還是馬爸爸，“新零售”概念從其口中一經放出，便瞬間洗腦各品牌，一時間研究新零售成為品牌必修的課程。什么線上線下打通、智慧門店、云上購物、無人超市……面對被馬爸爸奉之為時代最大的風口，品牌開始下功夫落地執行，然而折騰半天卻是一地雞毛，發現更多也就是技術的提升優化了銷售環節，銷售的本質從未發生變化。
2018年“雙微一抖”成了各大品牌議程里躲不掉的話題。本來雙微就夠品牌喝一壺了，結果抖音迅速崛起讓消費者的視線又多了一個窗口，“年輕人都在玩兒哎”“誰還看公眾號”“抖音霸占app第一了”“短視頻是當下最大的風口”，哎呀呀~品牌個個又焦慮起來。連抖音咋玩兒都沒搞懂的老板總裁總監們，在廣告公司及頭條人員聯合助力下，紛紛要求上馬，現在看看，各大品牌抖音都在干嘛？
2019年Vlog又被媒體吹爆了天，當品牌們急慌慌與Vloger合作的時候，“直播元年”又來了，在淘寶打造的李佳琦、薇婭之神話故事感召下，品牌又紛紛投身直播陣地……即使是24小時連續直播，直播間在線人數從未過千，也不愿割舍這份對于風口的焦慮。
四、年輕化焦慮
年紀不大，輕車熟路。
2018年，我曾經寫過一篇《當我們談品牌年輕化的時候，我們在談什么？》，那時00后剛剛步入大學，而諸多的消費類調研報告都在毫不吝嗇的著墨于年輕群體的消費崛起，比如全中國有一半的奢侈品是被90后買去的等等。
中國李寧登陸紐約時裝周更是引發了品牌年輕化討論的高潮，年輕人彷如一夜間成為了消費市場的主宰者，而馳騁沙場多年的品牌也恍然大悟般踉蹌應戰。重新梳理品牌定位，重構消費者畫像，引入潮流設計理念，推出子品牌，創新營銷玩兒法，更換品牌代言人……甚至于連公眾號頁面的風格都忍不住抖音風起來。
諸如老干部青島啤酒、老奶奶百雀羚、大叔奧迪、姨太太雅芳和村支書大寶等等，都可謂是先行者，但當時他們的創舉固然用了力，卻更像是一個油膩大叔為了哄隔壁小朋友，好讓其不要哭鬧而特意穿上了布朗熊的衣服，囧態百出的同時累的滿頭大汗。“freestyle火了，做freestyle的廣告營銷卻不受歡迎”，品牌每天需懸梁三尺捫心自問，到底錯在哪兒了？空有一顆想要年輕化的心，卻罹患上了“年輕化焦慮癥”。
當然品牌年輕化不可能一蹴而就，年輕化不是簡單的低齡化，在建立與年輕人溝通的方式同時，保有自己獨特的氣質而不隨波逐流，或許更能夠令品牌成功過渡。小紅書幾經沉浮坐穩了分享社交的頭把交易，品牌方也不遺余力注入推廣資源。B站在成為年輕人歡樂海洋的同時也成為品牌重要的營銷陣地，但在此之前要先冷靜一下，不要動不動也awsl、yyds。不得否認的是在互聯網高速發展的時代里，消費群體年輕化趨勢，以及由此所帶來的消費環境的改變。做更好的產品，適應且引領年輕群體是品牌更應該去做的事情，一味的焦慮迎合實乃下策，不知不覺就被帶跑偏了。
五、互動焦慮
互相喜愛，動中有靜。
品牌的本質從某種意義上可以說是不斷的重復，而消費者的特性恰恰是不斷的遺忘。我們常說要做一個好的銷售員，其中非常重要的一點就是與客戶搞好關系，持續穩定的保持互動和聯絡。品牌何嘗不是。然而，2c里面就算消費者可以買你的東西，但想要TA和你聊天互動卻反而不那么容易。
消費者像是一個高冷的冰美人，美的讓人望而卻步，讓美人主動搭訕你確實不大可能，但事實上只要你主動就會有故事，而品牌也突破了自我，極盡能事想方設法想要從眾多競爭對手中擠進消費者的生活，與其發生點關系，聊聊人生。
然而現實是殘酷的，微博的品牌藍V一個個快死的咸魚樣子，有明星代言的還能發發明星動態，沒有的就發一些達人穿搭，再不然就只發些產品……點贊說不定都是人家手滑，評論簡直就是奢望。公眾號趕了一周終于按下發布，再過一周閱讀都沒能破千，終于看到留言，一定是設置了評論有獎。3人一小組想破腦袋想了腳本，融合了時下最流行的BGM，找高手做了運鏡轉場，找公司最漂亮的小姐姐當了主角，從官抖運作到現在粉絲依然沒過千，其中伍佰花了錢……
于是乎品牌也是要臉的，花錢充數據成為官方默認行為，自己潛自己，自己玩兒自己。自嗨，成為品牌難以言說的痛。品牌的互動焦慮和KPI一起時刻相隨，令其如履薄冰如坐針氈。消費者是天生排斥品牌的，因為消費者永遠會以自我為中心，其他一切都是附庸乃至脅迫。所以品牌最好是做促進溝通者，而不要嘗試做導演，因為在網絡世界，想要主導人們表達的內容，無疑是癡人說夢。
六、新消費焦慮
新壺老酒，滋味不同。
我想很多朋友估計也是天天聽到新消費新消費，但還是沒搞明白啥是新消費，這顯然也是焦慮的一種。那我們暫且這樣定義：“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。
基于新消費起來了一大批品牌，造就了前所未有的品牌“神話”。完美日記成立3年登陸美股，市值逾122億美元，成為天貓歷史上首個銷量登頂的國貨彩妝品牌；花西子成立3年，銷售額突破30億元人民幣；元氣森林成立4年銷售額超25億；鐘薛高在2018年成立當年就取得64分鐘賣出300萬支，半年營收突破1億元。限量發售兩萬支單價高達66元的「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，15個小時內全部售罄。
據不完全統計，在過去的2020年新崛起新消費品牌達2000+；獲得融資品牌300+；其中流水過億的品牌200+；敲鐘上市的30+……這一連串火爆的數據不禁讓人腎上腺素飆升。
丫的現在做品牌都這么牛逼了？那些辛苦耕耘十幾年幾十年還沒起來的品牌個個都看傻了似的……如何能夠分得新消費紅利的一杯羹讓不少品牌開始騷動。基于當下中國亟需拉動內需，中產階級助推消費升級，民族意識空前強烈，充分利用中國強大供應鏈并通過互聯網新渠道挖掘出年輕群體的巨大消費力。新消費品牌在資本的洪荒之力下，翻云覆雨易如反掌，大肆叫囂：每一種消費品都值得重新做一遍。而新消費極具網紅特質的事實也讓其轉眼就面臨下滑風險。老牌子猶豫要不要換上新裝，新牌子忙著怎么圈更多的錢，于是乎新消費又引發了一輪品牌焦慮。
七、流量焦慮
流水不腐，量力而行。
曾幾何時，“流量為王”這一說法成為驚世名言，多少人為之起早貪黑不舍晝夜，有了流量就有了一切，圈來流量就等于圈來了錢。由此“增長黑客”“爆款打法”“用戶裂變”“私域流量”等一系列衍生的新詞匯讓品牌應接不暇，恨不得把腦袋掰成兩半用。
在流量紅利期，得先機者在流量的大池子里相當滋潤，而大多數后來者剛想上車，發現池子里已沒有了容身之地。隨著品牌不斷增多，用戶增量下降，流量成本飆升，短短幾年間，大盤的流量紅利一去不返。剛焦慮著流量怎么搶，這又焦慮著流量說沒就沒了又……品牌的焦慮加倍。
用戶增量幾乎見頂，但廣告投入依然倔強。互聯網月活用戶增長率跌至1.7%。與此同時，互聯網廣告市場規模仍然維持在12.9%的增長。“狼多肉少”的存量競爭已然開始，流量思維就此落寞，用戶思維成為破解流量焦慮的法門，品牌還是得踏踏實實的做你的品牌。
流量思維是通過不斷的曝光搶占流量入口，提高轉化率，不斷獲取用戶；而用戶思維則是，用極致的服務留住用戶，獲得用戶的忠誠度，再利用口碑進行傳播獲得更多真正的目標用戶。在用戶思維下，品牌需要更多的關注產品本身的服務和體驗，提高用戶的忠誠度，將留存和轉介紹放在了首要位置。不再是削尖了腦袋去搶流量，而是要將基石不斷夯實，去擠占市場。
然而一想到再貴的流量抵不住資本的力量，估計品牌的剛隱忍下去的焦慮又浮了上來。
八、創意焦慮
創造價值，意念不息。
破圈？刷屏？爆火？前些年網易剛出性格測試H5那會，幾乎都能達到“刷屏”級，至少身邊的朋友多有參與可見一斑。但現在呢，除了收了紅包任務式分享，以及那些連拉屎都想發朋友圈的分享狂，又有多少人在轉？當策劃們頂著互動指標，把所有能“借鑒”的創意都玩一遍之后，用戶看什么都覺得老套。消費者對于創意的耐受度越來越強，而品牌在一廂情愿的延續套路時，對絕大多數消費者來說，一夜情之后還不穿褲子，等啥呢？
前段時間一朋友在朋友圈感慨，為啥現在品牌的創意就沒有以前的那么棒了都……我也在思考這個問題。
廣告公司為了標榜自己的創意足夠吸睛，給自己的案子推廣費年年也是不少，品牌為了彰顯自家廣告深得人心，數據虛高也是標配選項，引發消費者的自傳播的UGC成為推廣案中刻意設計的環節，所謂真正的破圈又有幾個品牌能夠成功圓滿（最近的蜜雪冰城廣告歌和鴻星爾克捐款算一個）。反而找來頂流明星炒作事件倒能引起些許波瀾，但又有幾個說請就請的了的，請來了又有幾個能持續大力度推廣的。
品牌絞盡腦汁想創意，通過多平臺精準觸達目標消費者，可想來想去，平臺還是那幾個平臺，套路還是那幾個套路，而隨著消費者見多識廣，對于品牌和平臺的小心思早已死死拿捏。品牌砸廣告就是要洗腦，請明星就是要帶貨，找達人就是建口碑，玩概念就是要拉風投，一上市就是要割韭菜……微博就是咋咋呼呼、廣告橫行、鍵盤俠的歡樂場，微信就是虛高閱讀、誘導分享，微商橫行，小紅書就是虛構美好生活、達人工作臺……品牌和平臺就如同在消費者面前脫得光光的心理醫生，想去催眠消費者變得異常艱難。
焦慮，從生理上來講，它和我們大腦中的杏仁核密切關聯，正因為有了這個小東西，我們才會有壓力，我們會更理智，我們會辨別危險和做出選擇，也正因為它，讓我們成為了區別于動物的人類。
品牌的焦慮，正源于我們內心渴望更好的沖動，對于未來可能到來的危機做出的預警。但我似乎想不到最好的解決這些焦慮的辦法，盡管我知道我們需要正視這些焦慮。我寫這些顯然也不是為了讓品牌更焦慮，因為我相信焦慮正是驅動我們改變的力量。引用上面一句話，就此結尾：焦慮時刻相伴，見面道聲安好。
作者公眾號：天空青藤（ID：babykill2014）
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