新潮國貨給渠道打工，逃不過的結局？
作者：曉夢，報道：消費界，來源：消費界
導讀：
時代變了，以往快消品為了給奧運贊助，互相之間打的頭破血流。現(xiàn)在快消品的戰(zhàn)場已經遷移到手機端，刷抖音，發(fā)微博，在微信公眾號上瀏覽大事小事，有問題去知乎，想吐槽去B站，還有一大堆APP作為你疲憊時的備選項。
規(guī)規(guī)矩矩坐在電視機前，看那些拍攝的板板整整的廣告，已經是10年前的事情了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各大行業(yè)的商業(yè)版圖紛紛被掀起，電商對消費品行業(yè)進行脫胎換骨的改造，APP越來越精準，越來越快速的觸達你的生活。
傳統(tǒng)的一切似乎都在身后，被席卷而去。
本文將為你講述四個問題，①隨著時代的發(fā)展，營銷大環(huán)境的改變；②營銷環(huán)境改變引發(fā)的現(xiàn)象；③為什么會引發(fā)這樣的現(xiàn)象；④現(xiàn)象帶來的結果是什么。
一、營銷大環(huán)境的改變
回想一下身邊“大火”的品牌，是不是都和新的營銷方式和新的營銷渠道有關。在細分賽道找到突破口，主打“無糖氣泡水”的元気森林；以“精品咖啡”為著力點，混合苦味、果酸、香氣的三頓半；披著國潮外衣，打造高端名號的鐘薛高……
它們切入處在藍海的賽道，打造高顏值產品，高討論度話題，全網(wǎng)裂變式營銷出圈，形成潮流。傳統(tǒng)的產品觀念是“好產品，自己會說話”，現(xiàn)在的Z世代們更喜歡會聊天、會講故事的產品。
簡單來說，從過去發(fā)展到現(xiàn)在，快消品的營銷方式發(fā)生了兩點變化。
1、從消費者到用戶
以往的電視廣告、開蓋有獎等，都是品牌單向和消費者溝通，效率慢，用水磨工夫慢慢給大家洗腦。
現(xiàn)在的消費品通過各大APP宣傳、KOL全網(wǎng)造勢、明星代言等方式，十倍速走完了傳統(tǒng)品牌的上半程，溝通不再是單向的，而是雙向的，消費者變成了用戶，社交成為基建。
2、品牌IP化
相比于品牌，用戶更喜歡IP。比如，花西子是品牌，李佳琦作為花西子的首席推薦官是網(wǎng)紅IP，花西子把苗銀圖騰故事和東方彩妝結合，運用傳統(tǒng)文化打造杜鵑一樣的東方女子形象，這是文創(chuàng)IP。
農夫山泉是品牌，“大自然的搬運工”的理念是IP。相較于冷冰冰的品牌，用戶更喜歡有溫度的IP。
二、品牌方的錢，都讓渠道賺走了？
在營銷大環(huán)境的改變下，品牌紛紛轉變廣告投放渠道，通過觀察我們會發(fā)現(xiàn)，這幾年大火的品牌，都選對了渠道進行投放。
1、完美日記，賭對小紅書
完美日記剛在天貓上線時，只是一個不溫不火的小品牌，排不上美妝榜的前20名。那時品牌方都更看好微博、淘寶等一級流量平臺，認為購買轉化率會更高。
完美日記卻看中了小紅書種草的特點，采用試色筆記的方式安利給消費者，于是2017年左右，完美日記決定將廣告投放到小紅書平臺。此時的小紅書是一個用戶數(shù)僅有5000萬左右的平臺，和淘寶那樣的巨頭相比，傳播量似乎有限，但小紅書的用戶數(shù)不斷上漲，在2018年突破1億大關。
完美日記
完美日記可以說是非常幸運的抓住了小紅書的上升期，在小紅書不被看好的時候獲取大量流量，那時小紅書的廣告報價低，平臺方也需要選擇標桿品牌進行扶持，完美日記獲得了極高的投放性價比。
隨著小紅書渠道的爆火，完美日記的銷售額也逐年攀升，2018年的雙十一大促，僅用了90分鐘就達到1億銷售額，2019年的雙十一，成為天貓彩妝榜的第一名。
完美日記的銷量甚至超過了雅詩蘭黛、歐萊雅等一眾大牌，成為當之無愧的網(wǎng)紅潮牌。
2、花西子，賭對李佳琦
2016年，花西子團隊收集信息尋找主播人選時，粉絲數(shù)不足5萬的李佳琦甚至排不上預選名單的前100名。
2018年雙十一，李佳琦和馬云的口紅銷量PK大戰(zhàn)引起了花西子注意，彼時抖音、快手等平臺的崛起，讓直播帶貨成為了新的風口，花西子當機立斷選擇李佳琦作為品牌的帶貨主播。隨著李佳琦不斷吸粉成為帶貨一哥，花西子的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。
“是李佳琦推起來的花西子！”李佳琦曾在直播中兩次重復這句話，他說這話不是沒有底氣的，根據(jù)2019年天貓雙十一數(shù)據(jù)，李佳琦直播間為花西子帶來的總流量高達80%，超過64%的GMV都來自李佳琦直播間。
自從綁定了李佳琦，花西子的銷量就如同搭上火箭，保持16個月的持續(xù)增長，在2020年618登頂天貓GMV第一，打敗完美日記成為新的國貨頭牌。
3、品牌給渠道打工
隨著小紅書種草、直播帶貨成為主流，渠道成為最大贏家。根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，2018年完美日記合作的KOL超過1.5萬名，美妝博主的試色、美妝教程超過32+萬篇。完美日記押注小紅書的方式，養(yǎng)活了一眾KOL，有位腰部KOL表示，自己一個月接到的10條廣告中，有4條是完美日記，完美日記的對接方打錢快、要求少，合作非常愉快。
完美日記對小紅書KOL的覆蓋堪稱激進，不僅覆蓋美妝的頭部、中腰部、尾部KOL，而且還投注其他領域的KOL，只要粉絲量大、粉絲粘性高，他們就投放廣告。隨著流量紅利吃盡，各大品牌爭相模仿完美日記的打法，將小紅書作為重點投放渠道，廣告投放成本不斷增加，品牌們對KOL處于競爭狀態(tài)，KOL的報價越來越高。
根據(jù)逸仙電商（完美日記母公司）披露的2020年財報數(shù)據(jù)，2020年逸仙電商的營收為52.3億元，銷售額為61億元，凈虧損為26.9億元，營銷費用高達34.1億元。換句話說，逸仙電商是在燒錢獲客，燒掉的錢大部分都流向了渠道方手中，為了獲取流量，逸仙電商虧損高達26.9億，可以說是品牌方在為渠道打工了！
另一方面，花西子也在絞盡腦汁擺脫掉李佳琦的影響力。根據(jù)盒飯財經報道，李佳琦和花西子的合作模式不是常見主播返傭，而是年度框架協(xié)議+極高的利潤分成，天貓top10的品牌里沒有第二家這么做。
流量蠶食利潤成為痛點，頭部主播的坑位費高企。從今年的中國富豪榜就可以看出，在一眾創(chuàng)始人、CEO占據(jù)的榜單里，薇婭憑借著帶貨主播的身份，排名僅次于老干媽陶華碧。可見主播的坑位費遠比我們想象的高，花西子能讓李佳琦不遺余力的推銷，并且在2020年雙十一李佳琦寸土寸金的直播間占據(jù)4個坑位，所需花費難以想象。這些營銷支出，無疑給品牌方帶來了巨大的壓力。
品牌為渠道打工的笑談，正在成為現(xiàn)實。
三、品牌方為什么要給渠道打工？
1、跟上時代才不會被淘汰
在完美日記橫空出世前，雅詩蘭黛和歐萊雅都沒有想到，2019年雙十一的美妝銷量榜首竟然會是完美日記。彼時，雅詩蘭黛已經成立73年，歐萊雅已經成立112年，而完美日記不足3年。完美日記的成功讓傳統(tǒng)品牌意識到改變營銷方式的重要性，雅詩蘭黛和歐萊雅紛紛改變策略，向渠道方投放廣告，在直播間占據(jù)坑位，成功實現(xiàn)銷量的增長。
根據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，通過小紅書、直播帶貨等渠道，2020年資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅的銷量增幅均超過60%。研發(fā)實力的護城河，加上新的營銷方式，讓傳統(tǒng)老牌成功突圍新賽道，成為Z世代的心頭好。
反觀擁有眾多子品牌的上海家化，因為沒有及時調整策略，跟進新的營銷方式，陷入產品賣點不明確，子品牌層級不明顯，品牌老化的現(xiàn)象。雖然牽手中國平安，并且選舉潘秋生為董事，也很難改變“船大掉頭難”的現(xiàn)狀。
2、自身研發(fā)實力不足
流量投放具備成癮性，當產品還不具備護城河優(yōu)勢，全網(wǎng)營銷聲量能夠掩蓋質量不足的短板。相比于國外大牌和國內老牌采用的OBM模式，即自建工廠，研發(fā)產銷綜合一體的獨立運營模式，大部分新銳國貨采用的都是OEM（貼牌代工）或者ODM（委托設計生產）的輕運營模式。
無法在產品實力上和傳統(tǒng)大牌們硬碰硬，就只能采取線上銷售+代工的低成本模式，通過廣告投放吸引用戶注意。完美日記的代工廠有科絲美詩、瑩特麗等，這些廠商也會為雅詩蘭黛、圣羅蘭、迪奧等代工，但區(qū)別在于，代工廠只是這些大牌們的備選方案。
在自家生產線產能不足時，將中低端產品交由代工廠生產，主要的核心產品還是自家工廠生產，雖然完美日記們打著“平價替代”的旗號，但暴露出來的問題就是缺乏技術和專利。
沒有護城河就只能靠造勢，失去了渠道的流量，新銳品牌們岌岌可危，只能持續(xù)給渠道們打工。在招股書中，完美日記竟也將深度合作的KOL資源視為公司的核心競爭力。
可見這一模式根深蒂固。
3、無法解綁的困局
花西子想要擺脫對李佳琦的依賴，卻發(fā)現(xiàn)，很難。花西子幾乎成為了李佳琦的共生體，在李佳琦成為花西子的首席推薦官開始，花西子就活在了李佳琦的“陰影”下。花西子最為人熟知的散粉，是從李佳琦直播間走出來的。花西子的銷售額巔峰都來自李佳琦直播間，并且李佳琦直播期間的銷量是不直播期間的5倍！
為了分散李佳琦效應，花西子開始布局更多的主播和KOL，小紅書和B站投放的主播數(shù)量均超過400位，同時請杜鵑作為產品代言人，邀請周深演唱《花西子》單曲，從各個社交維度吸引人們的注意力。
但取得的效果并不理想。這顯然和花滿天預想的李佳琦使用手冊不一樣，當某個品牌過度依賴某一位主播是非常危險的信號，無法擺脫依賴癥就無法獲得話語權，在初期幫助花西子成為頂流的李佳琦，成為了現(xiàn)階段最大的煩惱。
四、新銳品牌的終局，難逃煙花易冷？
1、頭牌的輪替
把時間撥回到10年前。2011年，一度占據(jù)淘寶化妝品品類第一名的是芳草集。依靠淘寶商城的流量投放，吃到了淘寶崛起的紅利，交易額呈現(xiàn)10倍速激增，一時間風頭無量。4年后，芳草集已經變得籍籍無名，占據(jù)頭牌位置的是網(wǎng)紅品牌WIS。依靠微博崛起的紅利，WIS用大水漫灌的方式刷屏，依靠便宜的流量成本，取得年銷售額2億的成績。
2018年，依靠微信公眾號的紅利，HFP屢屢成為1OW+里的常客，國貨頭牌再次易主，HFP榮耀登頂。不過一年的時間，就殺出完美日記這匹黑馬，依靠小紅書的走紅，取代HFP成為頭牌。
2020年，花西子反超完美日記，成為最具熱點的新銳國貨產品。縱觀十年的發(fā)展過程，我們可以清晰的看見新銳品牌的生長消亡，賭對渠道只是第一步，成為頭牌只是巔峰，如何維系成為了難點。
2、如何改命
根據(jù)逸仙電商的財報數(shù)據(jù)，2020年全年經營活動產生的現(xiàn)金流為-9.83億元，加之全年26.9億元的虧損，逸仙電商在年底的流血上市有為求融資的嫌疑。畢竟營銷是燒錢的游戲，逸仙電商要想維持之前的打法，需要源源不斷的資金投入，此前的五輪融資，無疑代表著資本市場對這一模式的關注，而財報披露的虧損數(shù)據(jù)，無疑會影響投資人的信心。
如何把這個故事接著講下去，如何延長網(wǎng)紅產品的壽命呢？大家都知道，完美日記成功的關鍵點之一在于“性價比”，便宜是它最大的賣點。不然網(wǎng)上關于完美日記的差評無數(shù)，網(wǎng)友們?yōu)槭裁匆x擇它呢，當然是為了省錢。可低價必然導致低毛利，根本無法維持燒錢的現(xiàn)狀，如何破局呢？
逸仙電商選擇收購高端產品補足自家產品。迄今為止，逸仙電商已經收購了高端護膚品牌EVE LOM和高端護膚品牌Galénic，在此之前逸仙電商已經擁有完美日記、完子心選、小奧汀這三個子品牌。
小奧汀在社交平臺上非常活躍，仔細觀察我們會發(fā)現(xiàn)，小奧汀的打法和完美日記非常類似，都是通過渠道引發(fā)聲量，投放廣告造勢拉動營銷。同時完美日記不斷推出新產品，不斷的給消費者新鮮感，以延長自己的網(wǎng)紅壽命。
這兩項舉措帶來的效果如何呢，我們拭目以待。
3、短期戰(zhàn)和長期戰(zhàn)
芳草集的消亡，WIS和HFP的啞火，都代表著消費者對過度營銷的反感。短期內的造勢確實能帶來銷量增長，但長期戰(zhàn)靠的是技術研發(fā)、產品質量。就像是小米靠著電商+性價比的方式出圈，饑餓營銷為產品實力不足蓋上了遮羞布，但隨著長期發(fā)展，小米的性價比標簽成為了桎梏，小米組裝工廠的稱號成為了笑談。雷軍想要撕掉小米的標簽，想要做高端產品，但卻很難改變人們的認知。
在各個領域都是一樣，美妝產品要拿功效說話，當消費者聽信了KOL的宣傳將產品買回家，發(fā)現(xiàn)達不到宣傳的效果，自然就從流量圈中退出了。在長期戰(zhàn)中，研發(fā)實力必然是最終決定因素之一。消費品牌們要想進行長跑，就必須在高投入的研發(fā)領域下工夫，雖然巨額的投入未必能見成效，燒錢未必能燒出結果，但卻是長跑的必經之路。
沒有護城河，就沒有未來。
參考資料：
[1]花西子的李佳琦依賴癥，盒飯財經
[2] 完美日記們的錢，都讓網(wǎng)紅賺走了？深燃
[3]完美日記流量之困，盒飯財經
聲明
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來源：消費界（ID：xiaofeijie316）
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