每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
6月年中的最后一期項目精榜，迎來優(yōu)秀案例的井噴爆發(fā)。幽默的視頻、發(fā)人深省的洞察，品牌們用各種方式刷新著我們對世界的認知和感受。從上周數(shù)英項目庫中，我們精選出了8支有趣的營銷案例，希望能帶給你一個七月的好心情~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、得到App：是人們讀懂了經(jīng)濟學(xué)，還是經(jīng)濟學(xué)讀懂了我們？
品牌主：得到
代理商：EGGSHELL 蛋殼 杭州
推薦理由：
“經(jīng)濟學(xué)”和“菜市場”，兩個看似風(fēng)馬牛不相及的兩個關(guān)鍵詞，卻被得到用創(chuàng)意糅為一體。不僅形式新奇吸睛能力Max，同時也啟發(fā)了我們的思考：知識對我們來說，究竟意味著什么？將生活中最普通的場景與經(jīng)濟學(xué)知識做結(jié)合，這種貼近普通人的表達方式，有一種別樣的生活趣味。
精彩點評：
李怡@百聞不如怡見（公號：bwbryj123）：
前幾天有人在知乎問我：“內(nèi)容平臺怎么做廣告？”。我的回答是，“找到平臺里優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戲劇性”。得到菜市場這波就是典型案例。我們可以這樣去思考：首先創(chuàng)意的目的是什么？是為了商業(yè)轉(zhuǎn)化。但也正是因為商業(yè)轉(zhuǎn)化，很大程度上限制了創(chuàng)意的發(fā)揮，必須要有產(chǎn)品信息！必須要有品牌露出！解決這個問題，是創(chuàng)意的價值所在。那么內(nèi)容平臺這種品類，在這點上有得天獨厚的優(yōu)勢，因為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身會“說話”：既能成為品牌代言，又能直接促進轉(zhuǎn)化。
菜市場經(jīng)濟學(xué)的概念，創(chuàng)造了一種反差。菜市場在你身邊隨處可見，但你卻幾乎視而不見。這恰恰和經(jīng)濟學(xué)的道理一模一樣，你可以不知道亞當(dāng)斯密，但“看不見的手”正在決定你的生活。所以代理商真的挺聰明，發(fā)現(xiàn)了這個社交勢能。總而言之，這是一個挺不錯的硬廣創(chuàng)意，在病毒傳播性上也取得了較好平衡。最棒的此類創(chuàng)意，參見 the best job in the world...謝謝。
巴寶李@巴寶李（公號：Burberlee）：·
這一波#菜市場經(jīng)濟學(xué)#讓我想到了全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)和支付寶的人物海報，都是取自于生活的素材，來源于生活的洞察才是最直擊人心的。經(jīng)濟學(xué)和菜市場兩個八竿子打不到一塊的事物，放在了一起產(chǎn)生奇妙的化學(xué)效應(yīng)。人們能記住，人們也會懷疑。
買菜大媽說不出“機會成本”，這給信息傳達帶來了距離感。文案應(yīng)該以什么角度，才能最貼切地將場景和產(chǎn)品結(jié)合起來？這是我們值得思考的問題。
粒粒丹@貝殼品牌經(jīng)理：
得到#菜市場遇見經(jīng)濟學(xué)#這波idea我個人很喜歡，將看似高高在上的經(jīng)濟學(xué)，一下子真的拉到我們身邊。在北京最有名的網(wǎng)紅菜市場，上演了一場生動的經(jīng)濟學(xué)課堂，有趣且有啟發(fā)。它和全聯(lián)一樣都是接地氣的取材自生活，但洞察都直擊人心。但從海報的執(zhí)行來看，文案稍顯不足，其中“機會成本”、“自由貿(mào)易”等等名詞從賣菜大媽的口中出現(xiàn)，會讓人從整體的氛圍中稍有跳脫的感覺。
2、英語流利說：人類這種學(xué)生，AI教起來也嫌累！
品牌主：英語流利說
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
通過擬人化手法真實展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能點，再通過幽默趣味的創(chuàng)意方式，將產(chǎn)品亮點做得深入人心，簡單直接地告訴消費者：我們在做什么？我們?yōu)榱耸裁炊?？基于有趣的?chuàng)意清晰傳達了品牌想要表達的關(guān)鍵信息，略萌的 AI 機器人形象也令人印象深刻，在英語教學(xué)類的廣告上，是為數(shù)不多的出彩案例。
精彩點評：
偶就是那個鬼@廣告常識（公號：adernous）：
AI擬人化與人類對比，是一個很形象的策略，看一遍基本就能get到品牌想要的說什么。從三支成片來看，非常有趣，在告知「AI老師來了」這個層面，能成功引起觀眾的注意，相比去年做的一波戶外也好玩很多。
但若我是一個想學(xué)英語的人，只有低薪一族能真正邏輯成立，而其他兩支至少是無法打動我的，有趣和令人信服真的是兩碼事。如果我是甲方的老板，我會斃掉高等智慧和白日夢兩支。滿分10分的話，策略8分，創(chuàng)意執(zhí)行6分。
太喜歡這個廣告了，在割韭菜都提AI的年代里，用擬人化手法將「英語流利說」的整個產(chǎn)品形象化的展現(xiàn)給用戶，slogan“英語流利說，誓把人類英語抓上去”，這一獨特的主張，簡單易懂，從策略，創(chuàng)意到執(zhí)行都穩(wěn)得一批，細節(jié)滿滿，甲方應(yīng)該趁著世界杯期間，好好投一波CCTV硬廣，誓把互聯(lián)網(wǎng)廣告抓上去，給同行做個榜樣。
eks，創(chuàng)意總監(jiān)：
流利說，作為一款英語學(xué)習(xí)類app，在定位上，它的用戶其實是比較偏年輕化用戶的，比如剛?cè)肷鐣痪玫穆殘鋈恕最I(lǐng)或者是大學(xué)生等等，總體來說這支otv很成功，在目前泛濫的英語學(xué)習(xí)APP上，它的嘗試門檻足夠低，流利說AI老師這波視頻也算是打出了差異化，搶占了市場，也引發(fā)了用戶的好感度。
3、OPPO：用設(shè)計傳達簡約未來
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：SPES 神鴉社鼓 上海
推薦理由：
OPPO的這一系列海報，以“未來旗艦”為設(shè)計概念。將廣袤的自然與渺小的人類進行對比，形成沖突強烈的反差感，畫面元素簡明卻視覺沖擊力十足，非常契合品牌旗艦的調(diào)性。讓人不禁暢想，科學(xué)和藝術(shù)的融合的“未來”是個怎樣的世界？
精彩點評：
粒粒丹@貝殼品牌經(jīng)理：
這波oppo新旗艦find x系列海報有科幻大片的即視感。黑白灰的經(jīng)典配色加上人類偉大成就的巧妙結(jié)合，瞬間拉高了整套海報的逼格和調(diào)性，也區(qū)別于oppo過去常規(guī)的代言人海報，獨樹一幟且抓人眼球。產(chǎn)品猜想系列海報著重聚焦產(chǎn)品差異化以及科技創(chuàng)新點；探索精神海報則重點挖掘科技和美學(xué)領(lǐng)域的代表性人物，從而表現(xiàn)find x在科技與美學(xué)領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新，引發(fā)期待；倒計時海報則結(jié)合發(fā)布會所在的巴黎盧浮宮的建筑元素，引發(fā)猜想。
孔孔：
別人想買手機都是看配置....只有我是看海報嗎....
前面幾張海報，確實表達了科技對于人的引領(lǐng)感，將科技描述為天體和自然，沒有什么比自然更偉大了，人的仰望和渺小都說出來了，把手機提升的很到位。
4、網(wǎng)易蝸牛讀書：“時間出新知”，這是讀書的意義
品牌主：網(wǎng)易蝸牛讀書
代理商：網(wǎng)易蝸牛讀書
推薦理由：
花上半天甚至幾個小時去讀書，這對現(xiàn)代人來說真是太奢侈了。網(wǎng)易蝸牛洞察到碎片信息時代和讀書之間的最主要痛點，并給出了“時間出真知”的解決方案。既不雞湯，也不傳銷式地自嗨喊口號。這組讀書文案，大概算是互聯(lián)網(wǎng)焦躁環(huán)境里的一股清流。
精彩點評：
粒粒丹@貝殼品牌經(jīng)理：
網(wǎng)易蝸牛讀書這套海報切中了在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們浮躁、急功近利，凡事追求即時價值的狀態(tài)。通過5大痛點，詮釋讀書的意義，鼓勵大家多讀書。但我個人覺得大字報的方式，在過去一兩年被品牌廣泛使用，現(xiàn)在用戶其實有很大程度的審美疲勞。尤其蝸牛讀書這組海報的文字又相對比較多，所以一眼看過去，會有一種讀不下去的感覺，但其實細細品味能看出背后的小用心。
巴寶李@巴寶李（公號：Burberlee）：
網(wǎng)易蝸牛這組海報是達到認知度的目的還是美譽度呢？現(xiàn)階段的網(wǎng)易蝸牛貌似還沒有達到一個很高的知名度，這組海報就顯得有些邏輯混亂。單從文案獲取的信息是“讀書是有好處的”，但并沒有告知我為什么要選擇網(wǎng)易蝸牛。大字報的形式的海報如果文案不是足夠扎眼，傳達出的信息反而是有限的。
李怡@百聞不如怡見（公號：bwbryj123）：
這套海報其中幾句文案還是有意思的，不過從策略角度我們可以討論一下，網(wǎng)易蝸牛是希望完成“將不讀書的人變成讀書人”這一艱巨任務(wù)呢？還是想把本來就做移動閱讀的消費者從競爭對手那里搶過來？相比之下后者可能更加簡單。那么從信息策略上講，這樣一套內(nèi)容就稍微有點不明所以，對大眾說了你是誰，但沒有說明白為什么要選你。如果純粹是branding，美譽度好感度，那么這個階段時機還沒到？
如果僅僅只看“時間出新知”這個概念，作為一個讀書的人，我覺得有點邏輯問題。因為時長并不是讀書的重點， 時間也未必能孕育出新知，所有閱讀類APP都想表達閱讀給你力量，但角度怎么樣再清奇一點其實還是要下功夫的。如果蝸牛的朋友能看見，我送一個：慢慢爬，比不爬要好一萬倍。
5、家安：偵探懸疑力作來襲！最怕婆婆忽然敲門...
品牌主：HomeAegis 家安
代理商：藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)
推薦理由：
聚焦了中國自古就存在的一個熱門話題“婆媳關(guān)系”，劇情上對于家庭目標(biāo)用戶還是特別有吸引力，同時對于婆婆這一偵探角色的打造，讓視頻更具有看點，家庭場景化更有代入感，整個劇情發(fā)展也比較流暢，不由地感嘆創(chuàng)意人的腦洞大開。
精彩點評：
eks，創(chuàng)意總監(jiān)：
這部劇情片前半部分做了許多鋪墊，最后帶出產(chǎn)品，這種手法其實并不新鮮，雖然聚焦了一個比較有話題性的內(nèi)容“婆媳關(guān)系”，看上去比較有意思，但是從視頻來看，這個產(chǎn)品的受眾顯然是新晉家庭婦女，但是你到底能夠滿足他們哪些功能利益點呢？只是滿足婆婆挑剔的眼光？場景化內(nèi)容刻畫的太多，反而削弱了產(chǎn)品本身的角色。
不得不說，被這支一本正經(jīng)的婆媳清潔大檢查的片子給逗笑?？旃?jié)奏的解說，讓觀看的時候完全不會走神，牢牢吸引看到最后。而家安空調(diào)清潔劑那幾句描述，雖然看似浮夸但是真的能打動目標(biāo)用戶，和沒有使用過這一產(chǎn)品的潛在用戶。
夏天上線這波戰(zhàn)役，傳播時間點來得特別及時，空調(diào)不給力的夏天才能讓人有動力去清潔空調(diào)。大戰(zhàn)最后老公清洗空調(diào)那記回馬槍實在是漂亮。滿分10分，得8分，下回也可考慮從婆媳好的角度拍一拍。
6、特步動力巢X：在遙遠的外星，你可能還有另一種身份
品牌主：特步
代理商：breathe 上海
掃描二維碼，找到你的本命星
（數(shù)英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
推薦理由：
看到這個項目的第一眼，不難聯(lián)想到時下流行的測試類“自我表達”。特步作為一個國產(chǎn)運動品牌，在外來潮貨的打擊下一直屬于一個尷尬的位置，但它并沒有刻意追逐、模仿其他，而是堅持信念打造自身品牌特點。這個H5在插畫畫風(fēng)、情感訴求和問答設(shè)置上，都很符合年輕人審美。
精彩點評：
首先，這個畫風(fēng)我是真的挺喜歡的很有感覺。 但是文案真的敗筆到讓人無力吐槽，一個科技運動風(fēng)，文案刻意賣萌，什么麻辣小王子，海草海草隨風(fēng)飄搖，簡直把品牌都拉low了。帥氣酷炫的外在，談吐弱智。 開頭的文案也太不痛不癢了，什么你多絕望，舉的例子一點觸動都沒有。應(yīng)該是太想要跟風(fēng)「喪文化」導(dǎo)致的，洞察太弱了。 最后，從nb說「每一步都算數(shù)」，你來說你覺得你的每一步都絕望無力需要一雙鞋子，不覺得有點傻嗎 總而言之，設(shè)計加雞腿，文案多動腦吧。
H5視頻的文案確實走心，畫風(fēng)確實吸引到我，細心的動畫也是加分點?？吹贸鰜磉@是特步很認真做的H5?？墒菃栴}數(shù)量設(shè)置有點多，每個問題之間間隔的跑步動畫設(shè)置時間過長；問題的答案也是跟前面視頻文案的風(fēng)格不同。總得來說還是一個及格的H5。但我要是普通人，不太有耐心慢慢地玩這個H5。
這是特步做過最酷的一個H5了，貫穿全程的插畫旅途無論場景、用色，都非常豐富，有層次感。在設(shè)置問題時植入品牌信息，也不脫離現(xiàn)代年輕人對自己的人設(shè)，將日常生活場景變得很有科技感和未來感，這是我喜歡的風(fēng)格，對特步也有一定的好感提升。
7、釘釘?shù)罔F文案又來了！這次替你diss職場潛規(guī)則
品牌主：DingTalk 釘釘
推薦理由：
釘釘在文案上一直很有自己的一套，從去年品牌大片《成為酷公司》，到“戲精體”海報，從新年campaign聯(lián)合62家品牌說真心話，到程序員的集體出道，每一次的亮相，都能出現(xiàn)金句和神文案，以準(zhǔn)確的細節(jié)洞察戳中讀者的痛處，這一次把職場上的“潛規(guī)則”安排得明明白白，又一次拉近品牌和求職者的距離。
精彩點評：
林小巫：
打破職場規(guī)則，開啟“新工作方式”， 釘釘提出這樣的口號，隨之做出的海報文案貫徹得很好，幾乎把職場上的詬病都說了個遍，讓我有種，就是這樣， 老子要換工作！的沖動......但是仔細想想， 下一家就不是這樣了嗎？雖然釘釘有了這樣的洞察，但是如何解決，這個明里暗里鼓勵“跳槽”的方法，并不一定就是最好的。
小花：
我覺得釘釘倡導(dǎo)的一種正確的職場價值觀是好的，是職場現(xiàn)在特別需要的，就是沒給出解決方案，所以看客都會覺得和產(chǎn)品聯(lián)系不大吧？其實現(xiàn)在不管是媒體還是品牌，只有洞察沒有解決辦法，讓人感覺似乎更多是販賣焦慮和故意迎合。
8、「可樂罐裝芬達」獲得7尊戛納獅？原來這還有深層含義！
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：DAVID 大衛(wèi) 圣保羅
推薦理由：
用一種極其創(chuàng)新的方式展現(xiàn)了品牌的價值觀，創(chuàng)意本身不是單純的廣告，而是通過產(chǎn)品去傳遞價值主張。可口可樂結(jié)合不同文化的語境，因地制宜地在支持平權(quán)。這次從巴西俗語出發(fā)，將王牌產(chǎn)品換掉“內(nèi)核”來達到?jīng)_突效果、引起社會關(guān)注，支持LGBT人群平權(quán)，品牌氣場非常正能量，值得肯定。
精彩點評：
在戛納上能拿獎的作品，一定是具有社會意義的價值，比方說去年的無畏女孩，也是傳遞了某種精神信念。不過，“那個可樂其實是芬達”最成功的原因，應(yīng)該是源于它對生活中最真實的發(fā)現(xiàn)，借助了一個本身在LGBT里面很火的調(diào)侃梗，把它變成了現(xiàn)實，最后實現(xiàn)了零成本的燎原傳播之勢，其實它啥也沒想不是嗎？但它真的做到了偉大。
簡單、直接、震撼、熱議、改變?nèi)藗兊挠^念和行為，毫無疑問「可樂罐裝芬達」是一個偉大的創(chuàng)意。它出在巴西則更為洞察平添一絲民意基礎(chǔ)——「那個可樂其實芬達」在巴西是調(diào)侃同性戀的俗諺，而當(dāng)調(diào)侃被調(diào)侃時，本身的戲劇沖突就足以點燃整個創(chuàng)意。
產(chǎn)品即觀點，看見即被影響，可口可樂的知名度成為零成本媒介引爆點。滿分10分，得9分，另1分等中文版上線補上。
單純的廣告很難引起互動和傳播，讓品牌精神與精神文化相碰撞的公共傳播手段，可以穿透割裂的社交媒體平臺，成為用戶熱議的中心焦點，以此來重塑品牌，將會成為社交媒體廣告最高效的途徑。可樂用強大的品牌力，用行動表達了「那個可樂其實是芬達」這一觀念，讓“弱勢”的 LGBT 群體獲極大的寵幸感，這和當(dāng)年中國的昵稱瓶成功，去主動夸耀消費如出一轍，可樂好棒。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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