「可樂(lè)罐裝芬達(dá)」獲得7尊戛納獅？原來(lái)這還有深層含義！

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舉報(bào) 2017-06

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來(lái)源：奧美中國(guó)

媒體公關(guān) Media & PR Lions

我就是我，顏色不一樣的可樂(lè)

代理商：奧美旗下大衛(wèi)營(yíng)銷巴西辦公室

上周末，是一年一度的驕傲日。

美國(guó)紐約、洛杉磯等地都舉行了 LGBT 大游行，大聲喊出愛(ài)、包容和尊重。

其實(shí)，早在去年的驕傲節(jié)期間，可口可樂(lè)公司就在巴西推出了一款特別的「可樂(lè)」來(lái)鼓勵(lì)多元價(jià)值觀。而打開標(biāo)志性的紅色外罐，里面竟然是冒泡的橙色液體？？？

那個(gè)可樂(lè)其實(shí)是芬達(dá)
This Coke is a Fanta

你沒(méi)有走錯(cuò)片場(chǎng)，這確實(shí)是一款可樂(lè)，只是里面裝的是芬達(dá)，而且保證為正經(jīng)官方出品。

這是因?yàn)椋诎臀鳎藗冇幸痪湫稳萃詰俚恼f(shuō)法——「那個(gè)可樂(lè)其實(shí)是芬達(dá)」，潛臺(tái)詞就是「那個(gè)人看上去是個(gè)普通人，但 TA 其實(shí)是個(gè)同性戀」。

而恐同言論，屢見(jiàn)不鮮。這種說(shuō)法和世界各地其他對(duì) LGBT 群體的「調(diào)侃」一樣，表達(dá)出對(duì)少數(shù)群體強(qiáng)烈的排斥感和不認(rèn)同。就像鋒利的紙片，看似只是無(wú)害的玩笑，卻擁有傷人流血的力量。

在這樣的背景下，可口可樂(lè)公司與創(chuàng)意伙伴奧美，打破思維定式與陳規(guī)戒律，一起發(fā)起了一個(gè)特別的營(yíng)銷戰(zhàn)：大聲說(shuō)平權(quán)，沒(méi)在怕的。

從品牌營(yíng)銷，變成社會(huì)議題
FROM MASS MARKETING TO MASS MATTERING

你以為這瓶可樂(lè)是可樂(lè)，但是里面裝的是芬達(dá)，這有啥不可以嗎？

品牌官方霸氣地告訴你，可以有。

這款裝著芬達(dá)的可樂(lè)，作為禮品，被送給KOL 和品牌伙伴，并在社交媒體上引爆了激烈的反響。短時(shí)間內(nèi)迅速躥上Twitter的熱門話題，并且，人們開始自發(fā)制作芬達(dá)可樂(lè)，紅橙色的服飾，手機(jī)殼等應(yīng)援物，甚至深入探討這個(gè)話題背后的包容性和價(jià)值觀。

營(yíng)銷戰(zhàn)的媒體投入為零，卻賺得超過(guò)一億次的媒體曝光量，影響力非常驚人。

甚至，還改變了輿論潮水的方向。曾經(jīng)，搜索「這瓶可樂(lè)是芬達(dá)」這個(gè)詞條，顯示的大都是和恐同相關(guān)的負(fù)面言論。而現(xiàn)在，這個(gè)口號(hào)和「賦權(quán)」、「驕傲」緊密綁定在一起，還成為谷歌歷史上最大規(guī)模的搜索詞條之一。

七尊小獅子
SEVEN CANNES LIONS

這個(gè)案例，在剛剛過(guò)去的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上為奧美取得了三金兩銀兩銅的好成績(jī)，足以證明評(píng)委對(duì)其創(chuàng)意的認(rèn)可，更重要的是，我們?yōu)槟茏龀鲞@樣的作品而引以為傲。

人生在世，我們有各種各樣的不一樣，可能是膚色，可能是信仰，也可能是取向。

但這都沒(méi)關(guān)系，我們期待任何維度的多元，這才讓世界的口味變得豐富而有層次；我們也堅(jiān)信，總有一種情感能夠讓大家放下彼此的界限、放棄那些看不見(jiàn)的標(biāo)簽，打通那些生分的壁壘。在同一時(shí)刻，都能感知和體會(huì)到美好。這是品牌一直堅(jiān)持在做的事，也是傳播行業(yè)應(yīng)該背負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

我們，生而驕傲。