為什么抖音不適合奢侈品牌?
抖音，這個(gè)介于 Musical.ly 和 Snapchat 之間的社交程序，為用戶提供了發(fā)布和分享照片、直播視頻以及在播放音樂時(shí)進(jìn)行同唱的功能。抖音人氣正一路飆升，目前每天有1.5億活躍用戶，且在中國蘋果程序商店的視頻平臺(tái)類別中一直高居榜首。
這款程序的受歡迎程度讓許多奢侈品牌開始考慮是否需要加入抖音的行列。然而盡管它很有吸引力，許多人仍認(rèn)為主流程序無法滿足一個(gè)奢侈品牌的需求。以下 Jing Daily 精日傳媒列出了三個(gè)原因。
1. 人口結(jié)構(gòu)的變化
去年末，大多數(shù)的抖音用戶都是來自一、二線城市的年輕女性，她們的可支配收入相對(duì)較高，這是奢侈品品牌的主要客戶群。然而，企鵝智酷今年4月發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，由于該程序的迅速擴(kuò)張，用戶群體也跟著發(fā)生了變化。
雖然年齡人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了微小的變化，年齡在25到30歲之間的男性和女性用戶比以往更多，但主要的變化是用戶的地理位置。企鵝智酷報(bào)告顯示，目前有54.7%的用戶在三、四線城市，其中45.3%的用戶在第一和二線城市。
這并不是唯一一份揭露這一變化的報(bào)告。今年2月極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的一份報(bào)告也發(fā)現(xiàn)了類似的情況，只有約8.23%的用戶在一線城市，34.39％在二線城市的，以及35.87％在四線城市。
一些人認(rèn)為，這一面向更廣泛消費(fèi)群眾的轉(zhuǎn)變，使抖音不太適合奢侈品牌。“我們?cè)ㄗh高端奢侈品牌和生活品牌不要進(jìn)入抖音，” Resonance中國消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)SMART的研究經(jīng)理Michael Norris分享了這一觀點(diǎn)?！斑@一建議是基于對(duì)用戶消費(fèi)能力的分析，以及不恰當(dāng)?shù)暮献骰虺绦騼?nèi)的挑戰(zhàn)對(duì)品牌造成損害的可能性。
即使入門級(jí)的奢侈品品牌對(duì)用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)能力感到滿意，在制定最合適的策略、以及品牌希望向KOLs或用戶提供多少內(nèi)容的決定方面，還是有很多工作要做。“
中國營銷機(jī)構(gòu)Uplab的創(chuàng)始人Fabien Bern在認(rèn)識(shí)到人口結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，仍認(rèn)為該平臺(tái)對(duì)奢侈品牌具有價(jià)值?！碑?dāng)然，這是一種轉(zhuǎn)變，但這是因?yàn)槎兑舻臄U(kuò)張速度非?？?。它的內(nèi)容在過去的半年里也發(fā)生了很大的變化，從只有同步口型的內(nèi)容過渡到與Vine類似的各種短視頻。由于內(nèi)容的多樣性，這款應(yīng)用吸引了更廣泛的消費(fèi)群眾。
然而，原來的、核心的觀眾還是忠于抖音的，他們還在那里，你只需要知道如何去與他們接觸?！?br/>
2. 對(duì)營銷人員來說，使用抖音并沒有那么便利
雖然一個(gè)品牌的消費(fèi)群眾可能是抖音的活躍用戶，但到目前為止，這個(gè)平臺(tái)并沒有擁有讓品牌和營銷人員在針對(duì)特定的用戶時(shí)的便利性。
目前，市場(chǎng)營銷人員的主要選擇是：a) 開展一項(xiàng)官方活動(dòng)，該活動(dòng)將在平臺(tái)上突出顯示，希望被你的消費(fèi)群眾看到或 b) 與那些粉絲正好也是你目標(biāo)消費(fèi)者的KOL合作。Bern則推薦選擇KOL，“KOL在這個(gè)平臺(tái)上呆了很長一段時(shí)間，他們?nèi)匀粨碛械谝缓偷诙€的觀眾?！?/p>
這并不是說抖音的用戶體驗(yàn)沒有得到改善。為了跟上發(fā)展的步伐，保持上升的趨勢(shì)，抖音團(tuán)隊(duì)一直在推出電商功能和官方認(rèn)證的品牌賬號(hào)，準(zhǔn)備開辟新的直播渠道。
他們似乎意識(shí)到了市場(chǎng)營銷人員的不滿。上周四，抖音在北京召開了一次會(huì)議，他們?cè)跁?huì)上分享了他們正在開發(fā)的一些新的廣告和營銷功能。在不久的將來，抖音已經(jīng)承諾提供更多的目標(biāo)選擇和結(jié)果數(shù)據(jù)，但目前的選擇仍然有限。
3. 成本飛漲
就在幾個(gè)月前，這款程序還被吹捧為比新浪微博、微信和美拍等成熟的中國社交媒體平臺(tái)更具性價(jià)比的替代品，但隨著抖音的流行度上升，平臺(tái)價(jià)格也在上升。現(xiàn)在，一段來自頂級(jí)抖音網(wǎng)紅的視頻（平均瀏覽量為100萬）需要12萬元人民幣（約$1876美元）。以此對(duì)比，微博頂級(jí)網(wǎng)紅發(fā)布的帖子每100萬次的關(guān)注約為3萬元人民幣（約$4689.75美元），而微信則是每7.5次萬關(guān)注為7.5萬人民幣。
許多奢侈品牌說，除了網(wǎng)紅之外，抖音還提高了官方活動(dòng)的價(jià)格。除了成本更高，競(jìng)爭(zhēng)也比以前更激烈。去年，Audi和Michael Kors是首批在這款程序上開展活動(dòng)的奢侈品牌?，F(xiàn)在，該平臺(tái)上還有更多的網(wǎng)站，包括小米、Airbnb、Adidas、必勝客和海底撈。
從另一方面來看：
在人口統(tǒng)計(jì)方面，Bern指出，品牌需要長遠(yuǎn)考慮，應(yīng)該現(xiàn)在就用這款程序來培養(yǎng)與未來有購買力的年輕消費(fèi)者的關(guān)系，“中國的城市正在發(fā)展壯大，三線城市可能在幾年內(nèi)成為二線城市，甚至是一線城市?！?/strong>
這些年輕的消費(fèi)者很可能最終擁有更高的可支配收入。盡管大多數(shù)用戶都在二線城市，但企鵝智酷報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，抖音用戶的教育水平相對(duì)較高，41.9%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷。在24歲以下的程序用戶中，有75.5%的人剛剛開始自己的職業(yè)生涯，未來可能會(huì)成為奢侈品買家。
此外，抖音的觀眾正在接受商業(yè)內(nèi)容。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，超過75%的女性用戶和超過72%的男性用戶對(duì)包括廣告在內(nèi)的視頻表示滿意，只要視頻是娛樂性的。他們還發(fā)現(xiàn)，超過43%的女性用戶對(duì)包含產(chǎn)品植入的教程風(fēng)格視頻沒有意見。
所有品牌都能在抖音上獲得成功嗎？
調(diào)查顯示，抖音被認(rèn)為是一種很酷、很時(shí)髦的產(chǎn)品，可能會(huì)成為品牌自我定位的重要平臺(tái)。
Norris分享了他的想法，“我們對(duì)之前的活動(dòng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)在抖音上有最大的機(jī)會(huì)進(jìn)行病毒式傳播并轉(zhuǎn)化銷售的產(chǎn)品類別是食品和飲料。到目前為止，火鍋連鎖店、泡沫茶系列和小吃食品都是抖音崛起的最大受益者。我認(rèn)為這充分說明了用戶的個(gè)人資料和偏好—強(qiáng)烈關(guān)注娛樂和即時(shí)滿足，但相對(duì)而言，吸引力和靈感的空間卻很小。而奢侈品牌將會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這種背景下，它是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的。”
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