作者：薛芳、李儒超，來源：騰訊深網
原標題：抖音從何而來，抖音向何處去？

2018年春節剛過，23歲的鋼琴老師李磊就卸載了抖音App。與以往卸載軟件不同的是，這是一款他高頻使用的軟件。經常刷抖音就刷到了后半夜，整個春節假期，他在這款手機App上消耗了太多時間，而假期過去，他必須走上正軌了。

起初，看著抖音中那些漂亮小姐姐有節奏的跳個舞，帥氣小哥哥衣著時尚耍小機靈……這些都讓他覺得很美好。但沒多久，李磊就發現他“中了毒”，不自覺的沉迷其中，他不喜歡這種感覺——生活的原有節奏被一款產品打亂了。

李磊做出了自己的選擇，但這只是個案，他認識的朋友，每天刷抖音的依然非常多，且呈擴大之勢。據Sensor Tower的數據顯示，今年一季度抖音App下載量達到4580萬次成為全球下載量最高iPhone應用，超越Facebook、YouTube和Instagram。 

抖音如滾雪球一般擴大的用戶規模，跟它的內容相關——年輕、美好和時尚。但抖音只是平臺搭建方，內容的生產者是千千萬萬的素人。為了成為抖音紅人，分享流量紅利，素人挖空想象力創作15秒小視頻，他們是抖音增長神話背后的締造者。

01
素人們的天天向上

2016年9月，今日頭條內部孵化出了抖音，但起初這一平臺并未引起業界太大關注，那一時期短視頻領域的黑馬是快手。去年3月13日，相聲演員岳云鵬在其微博里轉發了“模仿他唱歌最像的”一條帶抖音水印的視頻，抖音開始被關注。

那一時期，抖音的下載量快速增長。隨后，今日頭條開始將資源向抖音傾斜，贊助了去年夏天最火的綜藝《中國有嘻哈》，節目中PG_ONE、小白等人氣選手相繼入駐，刺激了抖音下載量的激增。

23歲的春雨是一個會唱歌、會鋼琴、會跳舞的雙碩士在讀研究生。春雨這一時期注意到抖音，注冊了自己的抖音賬號“rain0420”。去年的5月28日，春雨在抖音上發布了第一條15秒的舞蹈視頻。

這跟早期抖音平臺發展策略有關系。抖音的團隊深入到全國各地藝術院校，說服一批高顏值的年輕人為其生產內容，并幫助他們獲取粉絲。正是春雨這樣的種子用戶，青春、時尚的氣質，給抖音貼上了酷潮的標簽。

那一時期，抖音的口號是“崇拜從這里開始”，因此，抖音也被外界解讀為有表演傾向，如果跟快手相比，抖音確實不那么原生態。知乎上關于抖音和快手有條有趣的評論，“同樣是活吞一條蛇，抖音用戶會加上音樂，有節奏的吞下去”。

春雨上傳了11條視頻，接下來的一個月，她的粉絲達到了12萬。而在她的印象中，那一時期張欣堯在抖音上嶄露頭角。張欣堯，抖音紅人，現在粉絲已經過千萬，其出生于1994年，內蒙古赤峰人，他的理想是成為一名街舞老師。

春雨的大部分視頻都是關于舞蹈的。她對自己所拍的舞蹈視頻要求非常高，一個眼神、一個動作不到位，她都會重新拍攝。為了追求完美的效果，她的一條舞蹈視頻可能會拍幾十遍，甚至上百遍。

一切看起來都還不錯。但去年7月份，春雨去了奧克蘭讀書，在各種活動忙碌中錯過了和抖音一起成長的機會。

去年9月份，抖音官方首次公布了抖音的用戶群體：85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后。有互聯網觀察人士結合抖音用戶的群體，詼諧地給抖音和快手的用戶群體畫了像：農村歸快手，城市歸抖音。

春雨在奧克蘭忙的馬不停蹄這幾個月，抖音平臺開始扶持一些網紅，10月，費啟鳴一條“你是否愿意讓我做你男朋友”的視頻走紅，收獲了200多萬贊，十多萬條評論，費啟鳴的影響力已堪比明星。

那一時期，張欣堯因為一條《要不要做我女朋友》的視頻走紅抖音。視頻中的張欣堯，帥氣、羞澀。伴隨著音樂，他對著口型告白。憑著《要不要做我女朋友》視頻走紅后，他的粉絲每月增加100萬，直到今年1月突破800萬。

與此同時，大量視頻創作者和公司開始入駐抖音——包括大禹、魔力TV、貝殼視頻、歪果仁研究會……

今年春節，盡管和地方春晚合作的有獎答題模式被叫停，但絲毫沒有影響抖音的前進步伐。憑借著數十億元的營銷預算，抖音請來了迪麗熱巴，周冬雨，楊穎，何炅等明星發紅包，吸引大量粉絲注冊，抖音在春節期間迅速躥紅。

根據QuestMobile的數據，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬，而且主要增長來自于這個春節。同時，來自App Annie的2月份數據，抖音下載量沖至全球第七。

在某種程度上來說，春雨錯過了抖音用戶增長的流量紅利。但在素人檸檬和不二碩看起來，在抖音這個平臺上，無論何時開始都不算晚。

02
每一條視頻都要從“零”開始

檸檬是抖音上的后來者，一個大眼睛的北京妹子，畢業于武漢大學。因為工作的緣故，她開始關注和研究抖音，一段時間后，她發現，盡管只有十五秒，好內容和好創意才是王道。

2個月前她注冊了套路板的號。迄今為止，她收獲了90萬贊和接近5萬的粉絲。這個號的主要內容是用表情包來展示實習女生如何套路老板的故事。3月底，她上傳了第一條視頻，然后她的套路板的第三條視頻就火了，為她收獲了41萬贊。

在檸檬享受抖音帶來的流量喜悅時，抖音平臺卻遭遇了成長的煩惱。今年3月10日，抖音的鏈接轉發至微博后，被屏蔽。

但這些絲毫不影響素人們的熱情進駐。不二碩玩抖音比檸檬要早。雖然只是15秒的視頻，但他在拍攝的時候，也是費盡心思，光一個音樂有時候就得聽很多遍，按照節奏點來拍，他的標準是拍完自己滿意就行。

不二碩出生于1994年，他和朋友一起創業做過外賣平臺，但唱歌是他的理想。大學的時候，他就是學校樂團的團長。畢業后，他參加過中國好聲音第三屆的海選，參加過《明日之子》的海選，但都落選了。

不二碩試圖在抖音里尋找他在現實中未得到的機會，但抖音平臺可以幫不二碩打開這扇門嗎？

不二碩覺得遺憾的是，如果去年6月份他剛知道抖音就開始運營，可能他的粉絲量級應該就不是這個數目，他當下的粉絲6000左右。那時的不二碩理解的抖音和快手并無多大差異，這不符合他的調性。

不二碩上傳第一條短片沒多久，今年的3月19日，抖音進行新一輪品牌升級，發布全新的slogan——“記錄美好生活”。抖音總裁張楠說，抖音是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。

抖音下沉，與快手短兵相接，但鹿死誰手，亦未可知。抖音產品負責人在接受媒體采訪時如此說，

“從產品層面來看，我們認為抖音是更普世的，希望大家能夠在抖音上注意到不同年齡、地域和性別的人。”

不二碩深以為然，他覺得抖音的風格有點變化，有時候一些視頻非常無厘頭，但點贊數也會高的嚇人，一個翹著二郎腿曬太陽的視頻可以得到接近十二萬的贊，一個陪著夜店音樂甩雞腳的視頻可以得到二十五萬以上的贊。 

他很迷惘，他的優勢是唱歌，一條視頻只十五秒，似乎一首歌都沒辦法唱完。他開始關注研究抖音上一些大V。不二碩注意到一個叫黑臉V的號，只發了74條視頻，但他卻收到了接近1000萬的贊，接近2000萬的粉絲。

黑臉V被稱為抖音上為數不多的技術流玩家。他的每一條視頻里臉部都是黑幕，因此粉絲的注意力都放在了視頻本身。他靠創意和高超的后期視頻剪輯與合成技術，積累了一批死忠粉。

不僅僅是不二碩注意到黑臉V，檸檬也注意到了黑臉V。他們發現黑臉V所發的視頻中，百分之90%以上的視頻都加了精選。在他們看來，視頻頁面上多一個紅色的小心就意味著抖音平臺的運營人員對于視頻內容的認可。

加精選就意味粉絲量的增長，但迄今為止，檸檬和王二碩他們所拍的視頻里還沒一條被加為精選。加精選對于在奧克蘭讀書的春雨來說，卻一點都不陌生。她起初在抖音上上傳的18條視頻中，有12條都加了精選。

如果運氣好，春雨的視頻還會上推薦。上推薦意味著視頻被放進了抖音打開首頁的流量池中，也意味著沒有關注她的用戶也可以看到她的視頻。進入首頁流量池則意味著更多的粉絲和點贊數。

但在抖音的短視頻世界里，一條視頻上了精選，進入首頁流量池，也沒什么大不了的。即使上一條視頻有幾十萬的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對于抖音平臺的素人來說，每一條視頻都是一個重新開始。

發現了這一真相的檸檬陷入一種焦慮中，這條視頻會不會火，它憑什么火，為什么是它火？檸檬的困惑也是不二碩和春雨的困惑。他們都試圖用一次次探索來契合平臺對優質內容的定義，但整個過程無異于盲人摸象。

03
“神秘的規則制定者”

抖音平臺上線后，官方平臺從未公開過自己的游戲規則。素人們想成為抖音紅人，只能去搜集各種細節，從細節里找尋種種端倪。從內容發布到精選，從精選到進入首頁流量池。

面對“神秘”的平臺方，每個素人只能先適應規則，利用規則擴大粉絲量，再走紅。誰都想弄明白抖音平臺的游戲規則，但似乎很難。

翟仟民是《深網》采訪抖音上的素人里面為數不多不焦慮的一個，這是因為他對平臺的運營規則看的比較清晰。

翟仟民出生于1992年，就讀于人大新媒體專業和動畫專業。畫了七年的彩鉛畫，他上傳的視頻都是自己彩鉛作品。僅僅兩個月，抖音改變了翟仟民的生活。 

之前，他一個月大概能畫100副的彩鉛畫，維持生活所需。當下的翟仟民，可以自由的篩選他畫畫的題材，報價從幾百到幾萬不等。現在翟仟民每個月訂單額超過10萬金額，且他的工作預約已經排到了半年后。也有更多的人，通過抖音知道了翟仟民，加入到了他的網絡彩鉛班學習。

翟仟民上傳的第一條視頻就有幾百個贊，他很驚奇。翟仟民當時是以微博運營的思路在揣測抖音平臺。微博是一個相對慢熱的平臺，一個信息要被更多的人看到，需要大V推，或者自己買熱搜才能被看到，內容的好壞不是衡量標準。

他開始研究抖音平臺的算法，對于人大新媒體專業畢業的他來說，這些都不陌生。

“單單推送算法是結合點贊率、評論率、轉發率這幾個因素，官方平臺都會給你一個流量池，發出去后百分之百會有人看到，粉絲少的話，可能幾十個人看到。然后再結合這幾十個人的點贊率和評論率，給更大的流量池。”

翟仟民接著說，“如果點贊率持續上升會給你更大的流量池，如果熱度不減的話還會持續推送，這就是為什么經常能刷到幾個月前別人發的抖音的緣故。這不像微博實時、微信公眾號當天的熱度。這個算法對素人們來說很公平。”

抖音新晉達人，代古拉k，其被網友熟知，是因為她在4月18日發布的一條舞蹈視頻，這條舞蹈視頻被刷屏了。僅僅十天，代古拉k就在抖音上完成了500萬粉絲的增長，一個月突破1000萬，打破了抖音素人增粉記錄。

但代古拉k的崛起背后是MCN機構的孵化和支持，代古拉k所屬的MCN機構洋蔥集團，也曾打造了辦公室小野，聯合創始人聶陽德在一次揭秘抖音運營的分享中指出，“內容的背后是人心，運營的背后是人性。”

純素人也好，依托MCN機構也好，在某種程度上來說，抖音打破了明星和素人之間的藩籬，更去中心化，在這里任何人都有可能成為明星。在早期的抖音平臺上，張欣堯一條短視頻可能要被何炅一條小視頻的點贊要高得多。

但平臺的運營策略也是時刻變化的。早先是鼓勵素人，后期大量明星開始進駐抖音平臺，在一個西瓜指數的小程序中，當下抖音粉絲播主的前幾名還是明星。第一名是迪麗熱巴，第二名是一只叫劉二逗的貓，第三名是陳赫，第四名是Anglebaby，第五名是何炅……

4月19日，抖音總裁張楠接受包括騰訊《深網》在內多家媒體群訪，這是她第一次公開面對媒體。她表示：

“抖音誕生之初，我們一定要做一款產品，這款產品男女老少都能用，我們希望它傳遞的信息，展示的內容都很正能量。”

一位了解抖音的人士透露，抖音平臺的運營方大概有20多個人， 這20多個人，也負責抖音平臺上一些由素人成長起來為的網紅，每個人大概負責100多個抖音達人或者紅人，以視頻質量的差異，抖音平臺給他們分兩檔，給予不同補貼。“近期，抖音平臺正在準備任務平臺，幫助達人接廣告”，她補充說。

04
誰成就了抖音神話

5月7日，今日頭條CEO張一鳴在朋友圈曬戰績：抖音海外版下載量排名來到世界第一。素人們的天天向上，加上平臺相對公平的算法機制，將抖音送上了寶座。

那么又是什么使得抖音成為一款現象級的產品？

今日頭條內部人士是這樣解讀的，“抖音的崛起，一是跟智能手機的普及有著莫大的關系，二是抖音團隊用了各種輔助的方式和手段，降低了拍攝短視頻的難度。”

的確如此，羅振宇曾經回顧2011年影響他從央視走出來創業的幾件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2萬塊，可見在那時視頻的生產工具依然是如此重要。

而當下任何一個素人，只要擁有一部智能手機，就可以完成一條15秒的短視頻的拍攝。抖音平臺配備的音樂、各種道具和拍攝風格的選擇，使得一個新手在不懂拍攝視頻的狀況下都可以拍攝一條比較像樣的小視頻。

這些標配方便了抖音的內容生產者。在抖音官方組織的活動中，4月19日下午，有著近60萬粉絲的抖音紅人馬mini和另一個有著7萬粉絲的抖音紅人以色列人高佑思一起跳了一只拍灰舞，整個拍攝過程兩分鐘不到。

抖音爆紅還有另外還有一個原因是，資本的助力。易觀發布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》數據顯示，整個2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達24起，超過8億元。

這些都是成就抖音神話的助力。

因此，有專家把抖音現象稱之為“抖音時代”，并指出抖音時代根植于消費社會的土壤之中。消費社會的基本特征是最大限度的攫取財富，不斷為大眾制造新的欲望需要為目的；隨著消費意識的轉化，超前消費和一擲千金成為消費社會的精神表征。

抖音里，舞蹈、段子、才藝、模仿、勵志雞湯、景色、惡搞、交友、炫技是最受歡迎的，流量高。你關注什么，你的的抖音世界就會呈現什么，比如關注美容和健身，就會看到很多變美和變瘦的視頻……而這會限制抖音的社會意義嗎？

因為學業的緣故，春雨去奧克蘭后的5個月里，她僅僅上傳了10條視頻，錯過了成為一個抖音紅人的最佳時機。這樣的錯過看似偶然，實則必然，但在春雨看來，成名成星并不重要，重要的是能夠做自己喜歡的事情。

春雨并不想成為一個網紅，在她看來，成為網紅對她來說并不是一個最好的選擇。科班出身的她，有著自身的實力，比起做個網紅，她更愿意成為一個把錄制視頻當作自己的業余愛好、自由自在的普通人。

但春雨只是抖音素人中非常小眾的一例個案，幾乎沒有人能抗拒成為一個紅人的誘惑。

成為一個紅人，意味著很多利益的饋贈。KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴， vivo，優衣庫、華為手機，以及百威啤酒……都是投過抖音紅人的廣告主。抖音上的千萬粉絲紅人的廣告報價，堪比一線明星。

來自于監管層的壓力也不容忽視。

4月10日，由于今日頭條旗下內涵段子永久被封，大量“內涵段子”用戶涌入抖音，并在評論不斷刷屏，抖音官方不得已關閉評論。此外，抖音也于4月10日推出了反沉迷系統。

這款大熱的短視頻APP，因為“模仿”也引發了一些社會問題：比如“學抖音高難度動作，爸爸失手，寶貝脊椎受損”、“抖音一用戶想當網紅 爬上火車碰到高壓線被燒傷”、“8歲男孩學抖音在門上貼透明膠帶,致6歲表弟摔傷縫10針”……

諸多因素導致了抖音官方在面對媒體時候，如履薄冰。今年4月份后，抖音所有簽約紅人的外部采訪要經由抖音運營編輯同意。

05
抖音再定位

和映客、小咖秀等曾經大熱的產品類似，抖音上的普通創作者正在遭遇困境。

2016年底至2017年底，抖音從零發展到4000萬日活用戶，這一階段是抖音的窗口期。一位MCN機構人士告訴《深網》，當時將旗下賬戶放到抖音，很快就能達到數百萬日活，“即便是缺乏專業機構支持的素人，也很容易到達幾十萬的量級”。

沒有數量龐大的大號，眾多中小號百花齊放，抖音一度是草根創作者的天堂。

但形勢很快發生了轉變。《深網》了解到，過去數月，抖音官方悄然簽約了大約2000左右的“素人”，幾乎完全覆蓋旅游、美食、體育等各個細分領域；這些官方簽約的“新大號”與明星、MCN機構入駐的藝人一起，正逐漸壟斷抖音的頭部流量。

“官方對這些簽約達人的扶持力度很大”，一位接近抖音的人士透露，抖音官方將其分為低級和高級等兩個檔，前者每月至少有2000元補貼，后者至少3000元。大約20多人的運營團隊掌握著這2000余人的達人大軍，其產出的內容常會被收入“精選”。

“精選”有著龐大的能量。去年，一個“精選”往往意味著至少三四萬的粉絲，今年這一數字仍在不斷上行------這就意味著，能否進入抖音的“體制”內，對于內容創作者至關重要。

這并不容易。此前抖音簽約的達人，已經在各個細分領域完成了占位。“現在上面跳舞的人太多了，除非你跳的比這些人優秀太多，顏值高太多，才有可能突圍”，一位嘗試在抖音上通過舞蹈成名的用戶告訴《深網》。

同樣的境況也發生在美食、體育等細分領域，如果做不到充分差異化，視頻大概率會石沉大海。

紅利期正在消退，一些機構和內容創業者表現出程度不一的憂慮。即便是被認為有能力獲取頭部流量的MCN機構，也在官方支持減少的現在，開始重新審視與抖音的關系。

“我們本來就沒有倚靠抖音活，哪個平臺火、哪個平臺被廣告主認可，我們就去哪個平臺”，一位MCN人士稱。

與熱情依舊高漲的內容消費者不同，日益明顯的“中心化”趨勢，正撼動著抖音生態中各個參與者的心態。

06
短視頻版微博

抖音的勝利，曾被認為是“去中心化”的勝利。

微博是“中心化”產品的代表之一。其主要特征在于產品流量主要聚集在少數用戶上，如大V、明星、KOL等；由于流量集中，必然是強運營驅動，諸如微博會為少數大V提供一對一服務。

“去中心化”與之相反。以Instagram為例，其產品理念在于鼓勵用戶創造UGC內容，產品流量并不對個別賬戶有著高度依賴。

無論是抖音還是快手，其初始發展路徑均秉持著“去中心化”的理念，只是所吸引的種子用戶，決定了二者調性迥異。

但與快手堅持“輕運營”不同，抖音在隨后的發展過程中，不斷加重運營的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。

諸如在抖音設計中，有一個功能叫做“挑戰”，抖音通過設置挑戰的方式，來引導用戶參與。類似的專題設置及對應的優渥的獎勵設置，調動了各層次用戶模仿跟進的積極性，從而豐富了平臺內容----即便這種內容，往往存在著高度同質性。

《深網》接觸過的一位達人曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時，如若跟隨官方設置的頭部話題并獲推薦，往往能獲得不遜于“精選”的推力，吸粉過萬并不難。

“最重要的是，這種模仿只要更早、更快就行了，在制作質量上沒有太多門檻”。

這激發了眾多90后、00后的明星夢想。如同當年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運營大棒的揮舞下，樂此不疲地加入模仿大軍。

諸如此類強運營，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠。后者在運營力度上不咸不淡，三四五線城市的人們樂于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達人做了什么，于他們無關痛癢。

當快手的弱社交網不斷成型，抖音通過強運營加強的“中心化”趨勢，卻令其媒體屬性不斷加重——無論用戶如何通過推薦算法刷新，其關注領域的達人內容或模仿達人的內容，總是可以高效地分發到用戶終端上。

由此，抖音得以成為一個短視頻版的微博。

在今年1月開始的明星入駐潮中，這一趨勢已經頗為明顯。當時，抖音在付費邀請周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發入駐，粉絲也紛至沓來。

相似的情景發生在2011年前后微博大量出現明星之時。雖然在很多從業者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。

一位文娛領域投資者甚至告訴《深網》，隨著抖音不斷“中心化”，一個可期的未來是，越來越多的文娛明星、機構，極有可能會將對外的曝光遷移到抖音上來。

這并不是一個遙遠的未來，并且，已經部分成為了現實。

  07
抖音無戰友？

在抖音金字塔型的生態中，龐大的內容消費型用戶牢牢霸占著底部。

在推薦算法的幫助下，有內容可看的特性將他們吸引而來，但他們自身卻并不具備內容生產能力。真正決定著這個平臺未來的，依舊是腰部及以上具備一定原創能力的人群。一旦這部分人群陷落，底部的用戶群體極其容易失去。

如何維護平臺腰部以上的人群，抖音拿出了兩套截然相反的方案。

其中，對于并無MCN機構、普通經紀公司的“素人”，身為平臺方的抖音直接站出來，充當了其經紀人的角色----即自身成為一個大型“MCN”。

類比微博的發展路徑，單純的媒體屬性在幫助平臺賺取營收上作用十分有限；feed流廣告對于DAU增長的高依賴性，使得DAU增長一旦放緩，財務上的想象空間即戛然而止。這曾是微博在發展初期面臨的困境。

微博當時給出的解決方案是，一旦成為泛娛樂鏈條的一部分，諸如宣發環節，就有可能從中分一杯羹。相較而言，直接簽紅人的抖音，對產業有著更深的介入度。

《深網》了解到，抖音已經在幫助達人對接活動、廣告主等資源。只是，考慮到抖音一個運營人員需要負責100多名達人，為數不少的達人反映，其藝人經紀模式進行的并不細致。

好在，抖音官方當前尚未在這一鏈條中有任何抽成行為。

這一模式具有相當前景，但現在抖音僅僅只是將其牢牢握在了自己手中，暫未出現更專業的操作。后續操作的缺位，促使部分走紅的“素人”開始在外尋求專業經紀公司獨立發展，洗白其在抖音的“發跡史”。

另一方面，對于和自己做著相似的事情、卻比自己更專業的MCN機構，抖音與其的關系正越發微妙。

MCN機構本不是抖音的戰友。與對待“素人”大力扶持態度不同，一開始抖音對于機構持抵觸態度。但在去年年中左右，抖音不僅開始引入部分機構，還將“精選”權益大量向其開放。這促成了如今抖音紅人與MCN機構各占半邊天的態勢。

然而，隨著抖音自建達人體系，以及入駐機構越來越多，分給單個機構的“精選”資源已經越發稀缺。二者之間的維系，正日益稀薄。

在合作層面，抖音對MCN機構的苛刻要求，也開始讓部分機構對之不再格外上心。

《深網》了解到，MCN機構與抖音的合作，很多時候也是要求一個月十幾個視頻，月末統一結算，達到了就留在體系，達不到就被剔除。但事實上，結算的金額本來就不高，還施以高壓，愿意留下來的機構就越來越少。

更重要的是，在眾多MCN機構人士看來，僅僅依靠平臺自身提供的補貼或者流量帶來的分成，并非機構的本意。

在視頻領域，真正蘊含著龐大金礦的，并非平臺本身，而是各個廣告主。

以去年《中國有嘻哈》與抖音的合作為界點，之前廣告主并不認可抖音。業內人士稱，在《中國有嘻哈》選手入駐抖音后，抖音才真正進入主流視野；10月之后，廣告主對抖音的態度已經出現了明顯的變化。

有趣的是，抖音在淘寶的刷量產業也幾乎在這時開始起步。“沒有利益是不會有人來刷的”，一位熟悉抖音紅人的人士告訴《深網》，隨著廣告主認可的提升，廣告主對達人的結算就完全根據播放量、點贊數來。

“一個百萬級粉絲的達人，15秒的視頻大概可以賣出25萬左右的價格；如果只有十幾萬粉絲，大概能拿到四五萬的收入。”

這與抖音補貼僅僅停留在千元已不在一個量級。

在這一模式中，MCN機構牽線廣告主與藝人，并從中抽成，抖音作為被認可的平臺出現。一旦抖音認可度降低，機構也可以迅速跳躍到其他平臺，二者幾乎沒有相互綁定的必要。

而廣告主這個金礦，或許早晚是已經成為“MCN機構”的抖音，準備發掘的新盈利點。在這樣一條路上，抖音可能并不需要伙伴。

08
粉絲忠誠度隱憂

摒棄專業MCN機構的幫助后，抖音捧紅自有達人之路并不平坦。

“抖音又是運動員又是裁判，在自己平臺是優勢，到其他平臺成了劣勢”，一位MCN機構人士表示，藝人經紀最為關鍵的是通過各種手段建立藝人的核心粉絲群體，但抖音在這一核心能力上并不足。

以此前在抖音爆紅的張欣堯為例，其在抖音平臺的粉絲高達1037萬，在微博的粉絲僅89萬。

這已經是抖音紅人在其他平臺的最高一級水平。粗略統計，絕大多數在抖音百萬粉絲的達人，其在微博的粉絲很難超過10萬。

事實上，作為當前藝人經紀最具代表性的兩個平臺，微博與抖音的粉絲流動高度不對等，“我們可以很輕易的將微博粉絲引入到抖音或者其他平臺，但想將抖音原生粉絲引到微博，就很艱難”。

在藝人經紀鏈條中，核心在于藝人自身的號召力，如果無法將粉牽引出平臺之外，有可能意味著粉絲缺乏忠誠度。

這正是抖音做藝人經紀的挑戰----平臺媒體屬性不斷強化，并未及時通過社交屬性對粉絲進行培養挖掘，而缺乏后續的跨平臺、跨媒體的專業運作，使得達人常常被圈在了抖音的一畝三分地。

這進一步導致了在電商業務上，抖音粉絲轉化率也比想象中要低。

一家投放了多個抖音達人賬戶的淘寶商鋪向《深網》表示，根據此前他們的數據，百萬粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到60萬，轉化的訂單數只有數百，并不比其他平臺有優勢；在部分賬戶中，甚至出現了轉化率低于行業平均水平的情況。

不過，也有業內人士指出，一些高度垂直領域，如母嬰、寵物等，轉化情況要好很多。

但總的來說，對于如今的抖音，其影響力與粉絲轉化能力并不成正比。

事實上，抖音盛世之下的隱患，不僅在于創作者的階級固化正使得普通創作者抑或是機構望而卻步，更是在于媒體屬性強化后，平臺還能否對內容創作者進行再賦能。

畢竟，Time Killer（打發休閑娛樂時間）占據主流的用戶群，無論是在泛娛樂領域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個單純啃食內容的“爬蟲”。

如何對“爬蟲”進行再發掘，如何維持普通創造者的黏性并以此建立社交關系鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點工作。

而另一方面，抖音也要避免成為一款讓用戶“娛樂至死”的產品。

在這個時代，抖音現象并非孤立個案，這個產品與過往的那些現象級產品一樣，它的爆紅，暗合了這個時代的文化消費的某種訴求。

波德里亞在《消費社會》一書中談到，“在消費社會中，大眾文化的本質是一種消費文化，消費社會文化的內在精神會逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環’”。

波德里亞解釋，大眾有權做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他們能做的只是忍受這種時尚般的永遠動蕩著的簡單擺動的約束，人們消費的本不是文化本身，而是一種套路。

抖音達人發布創意視頻之后，抖音平臺還會通過運營引導普通用戶模仿。在某一類創意視頻火爆的時候，機器也會對這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。同時，抖音官方和用戶都可以發布話題挑戰，引導用戶在同一個話題下進行創作。

抖音上，海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現。

這一切與1932年赫胥黎在科幻小說《美麗新世界》中描寫的未來世界并無二致。他眼中的未來世界是這樣的，人們獲取信息不費吹灰之力，沉迷在欲望、無規則游戲和感官刺激的海洋里。

洋蔥集團聯合創始人聶陽德認為，“目前的抖音也好，還是其他一些豎屏的APP，它們這種全屏沉浸式體驗，是很容易讓觀看者興奮，多巴胺分泌上升，也很容易產生上癮的行為。”

抖音也正在嘗試做出一些改變，此前已宣布推出 “美好生活”計劃，聲稱將弘揚優質傳統文化作為未來內容打造的重點。最近上線的文物戲精大會，試圖在文物嚴謹性、時代創新性與用戶需求的交融中尋找契合點，收獲不少外界正面評價。

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作者公眾號：騰訊深網（ID：qqshenwang）