在抖音品牌營(yíng)銷(xiāo)大軍中，全新BMW X3為何能C位出道？
世界杯各國(guó)征戰(zhàn)如火如荼，各路營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線也已全面拉開(kāi)。在世界杯開(kāi)賽第二日，全球知名汽車(chē)品牌寶馬的營(yíng)銷(xiāo)即爆出猛料——寶馬與當(dāng)前人氣最火熱的短視頻平臺(tái)抖音合作，“全新寶馬 X3 震撼上市+寶馬品牌主頁(yè)首秀”，雙料大事件同時(shí)落地抖音，大曝光、大聲量打造寶馬超級(jí)品牌日。
借助抖音開(kāi)屏+信息流4-1的超級(jí)廣告組合所釋放的強(qiáng)悍流量?jī)r(jià)值，與寶馬精心打造趙又廷、宋佳等人氣明星領(lǐng)銜出演的廣告片，汽車(chē)和短視頻兩大行業(yè)領(lǐng)跑者的首次跨界組合，以出色的效果為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)貢獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩絕倫的全域營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。
此次合作對(duì)寶馬 X3 搜索指數(shù)提升也很明顯，寶馬 X3 指數(shù)搜索非常亮眼，6月14日移動(dòng)端搜索指數(shù)是8435，6月15日增加到11855，增長(zhǎng)率達(dá)到40.55%。
一、大曝光大聲量+粉絲人群深度契合，抖音成寶馬全新 X3 聲量引爆點(diǎn)
時(shí)值世界杯大戰(zhàn)，寶馬全新車(chē)型 X3 震撼上市，為搶占聲量助力新車(chē)曝光，寶馬選擇抖音作為投放陣地，體現(xiàn)了非同尋常的策略與魄力，同時(shí)也與寶馬抖音的用戶基礎(chǔ)及平臺(tái)價(jià)值有至關(guān)重要的聯(lián)系。
6月12日，抖音官方公布了抖音國(guó)內(nèi)日活超1.5億，同時(shí)隨著用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，抖音核心用戶年齡已經(jīng)從早期的18到24歲，上升到了24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。追隨用戶“記錄美好生活”視角，抖音聚集了一系列美好生活方式主張，自誕生以來(lái)即攜帶年輕時(shí)尚標(biāo)簽的抖音，與近幾年寶馬趨向年輕時(shí)尚的品牌主張不謀而合。同時(shí)，24到30歲的核心用戶群，與寶馬 X3 定位的核心汽車(chē)消費(fèi)人群不謀而合。在追求營(yíng)造極致駕駛體驗(yàn)的同時(shí)，寶馬正積極尋找與中國(guó)新生代消費(fèi)群體的對(duì)話之道。
如何快速聚合流量，打造時(shí)尚爆款內(nèi)容，無(wú)疑，“爆款制造機(jī)”抖音提供了絕佳選擇。結(jié)合抖音優(yōu)質(zhì)廣告推廣資源，覆蓋全量用戶的曝光優(yōu)勢(shì)，圍繞全新寶馬 X3 震撼上市和寶馬品牌主頁(yè)首秀，進(jìn)行全網(wǎng)大曝光，寶馬和抖音共同打造出“超級(jí) Big Day”，也就不足為奇。
二、開(kāi)屏+信息流霸屏抖音，激發(fā)曝光互動(dòng)粉絲3大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
針對(duì)全新寶馬 X3 震撼上市，抖音提供了開(kāi)屏廣告+信息流廣告4-1的強(qiáng)勢(shì)廣告組合，同時(shí)伴有趙又廷、宋佳等人氣明星加持，為寶馬此次營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)帶來(lái)強(qiáng)曝光、高互動(dòng)和吸粉數(shù)萬(wàn)三大價(jià)值收獲。
開(kāi)屏+信息流4-1的抖音超級(jí)廣告組合，此次為寶馬投放帶來(lái)的總播放量高達(dá)1.02億。由氣質(zhì)男神趙又廷與宋佳聯(lián)袂主演，全新 BMW X3 出品的《神奇爸爸》將于7月3日與觀眾見(jiàn)面，先導(dǎo)預(yù)告片剪輯成的5秒視頻搶先登錄抖音開(kāi)屏廣告。快節(jié)奏剪輯、驚險(xiǎn)劇情、豪華卡司陣容、以及寶馬 X3 的帥氣出鏡吸引眾多用戶關(guān)注和點(diǎn)擊，狂攬一波寶馬忠實(shí)粉絲。趙又廷與宋佳的角色預(yù)告皆取得了海量曝光，開(kāi)屏總曝光數(shù)高達(dá)606.5萬(wàn)+，總點(diǎn)擊數(shù)98.5萬(wàn)，平均 CTR 高達(dá)16.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)的 CTR 正常值。
為此次全新寶馬 X3 的首次華麗亮相，抖音更給予了“信息流4-1”黃金入口位置獨(dú)占的全量支持，抖音刷到第四支短視頻即能看到 BMW X3 的華麗身影，每個(gè)素材每天僅對(duì)同一個(gè)用戶觸達(dá)一次，獲得海量獨(dú)立用戶曝光。該廣告共取得了9570萬(wàn)+的曝光效果，曝光達(dá)成率達(dá)191.4%，寶馬 X3 的抖音首秀可謂曝光、爆點(diǎn)十足，人氣爆棚。
原生信息流廣告除了為寶馬 X3 新車(chē)形成最強(qiáng)勢(shì)的新車(chē)上市曝光外，還可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)功能，也可導(dǎo)流到寶馬中國(guó)品牌主頁(yè)。雙方首次合作實(shí)現(xiàn)新車(chē)上市大曝光與品牌主頁(yè)強(qiáng)勢(shì)亮相的雙重目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，明星+寶馬 X3 帥氣出鏡的視頻信息流廣告吸引眾多用戶在視頻下留言互動(dòng)，紛紛點(diǎn)贊，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)58.9萬(wàn)，互動(dòng)率達(dá)6.82%，高于5%的行業(yè)均值。
與此同時(shí)，寶馬正式入駐抖音的品牌主頁(yè)，不但獲得抖音平臺(tái)全域流量加持，充分滿足世界杯期間品牌全量曝光需求，還借助專(zhuān)屬寶馬的品牌主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，成功吸引粉絲關(guān)注，大大激發(fā)粉絲價(jià)值，為更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)策略持續(xù)賦能。
寶馬品牌主頁(yè)上線24小時(shí)內(nèi)，11支短視頻率先驚艷亮相，寶馬官方帳號(hào)秒變老司機(jī)。“如何一鍵到位”、“如何一步搞定”、“如何好好說(shuō)話”等趣味短視頻，淋漓盡致展現(xiàn) BMW X3 一鍵智能自動(dòng)倒庫(kù)、一步開(kāi)啟后備箱解放雙手、自然語(yǔ)言識(shí)別系統(tǒng)等多個(gè)令人心動(dòng)的功能亮點(diǎn)，360°展現(xiàn)全新寶馬 X3 人性化黑科技與強(qiáng)勁性能，帶動(dòng)主頁(yè)訪問(wèn)量超過(guò)44.9萬(wàn)，成功增加粉絲26.8萬(wàn)，帶動(dòng)主頁(yè)視頻觀看量增長(zhǎng)108.5萬(wàn)，帶動(dòng)主頁(yè)點(diǎn)贊增加量61萬(wàn)+次。
三、強(qiáng)勢(shì)流量+定制內(nèi)容，共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)桿案例
強(qiáng)勢(shì)流量為首秀集聚人氣，而如何進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)流量與用戶，挖掘營(yíng)銷(xiāo)潛能，則關(guān)系品牌更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
寶馬和抖音的此次合作，卓越數(shù)據(jù)效果印證了抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)標(biāo)桿實(shí)力。借助強(qiáng)勢(shì)流量和高互動(dòng)率，內(nèi)容投放與品牌主頁(yè)的閉環(huán)設(shè)計(jì)，抖音漸漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。寶馬與抖音的跨界首秀不僅充分利用抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，全量曝光 BMWX3，驚艷人們視野，更通過(guò)寶馬品牌主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)搭建，構(gòu)筑寶馬與抖音用戶內(nèi)容互動(dòng)的絕佳舞臺(tái)，匯聚“人和”，持續(xù)釋放品牌與用戶溝通價(jià)值。
對(duì)于此次選擇在抖音首秀全新寶馬 X3，寶馬市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示：抖音具有非常高的流量?jī)r(jià)值和平臺(tái)價(jià)值，我們此次入駐抖音是想用一個(gè)和其他品牌不一樣的方式，為全新寶馬 X3 帶來(lái)最好的曝光量和互動(dòng)量，所以首選了抖音信息流4-1的位置。同時(shí)，我們還專(zhuān)門(mén)為這個(gè)位置定制了明星素材，確保合作效果達(dá)到最佳。
未來(lái)，隨著寶馬抖音品牌主頁(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，必將吸引來(lái)越來(lái)越多的粉絲與互動(dòng)效果，為用戶帶來(lái)更多有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，與用戶“抖”在一起，共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，共同打造出更多優(yōu)質(zhì)、有影響力行業(yè)標(biāo)桿案例。
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