15年后，我們重新解構了寶馬Hire系列“亡命車手”廣告
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你會花多少錢去講一個故事。什么才算精彩的故事。怎么才能做到精彩。
我們嘗試用一個15年前的廣告來說明這些。
寶馬Hire系列廣告沒有引入國內電視播放。準確的說，2001-2002年寶馬汽車Hire系列廣告是8個微電影。由8位世界級導演各自操刀一部，講述了一個亡命車手的8個故事。8個導演分別是：弗蘭克海默、李安、王家衛、蓋里奇、伊納里圖、吳宇森、喬·卡納漢、托尼·斯科特。8個故事均由克里夫·歐文（Clive Owen）擔任主角，每個故事彼此獨立，又因主角而相互關聯。每部影片7-9min，秉承好萊塢大片制作水準，又兼有不同導演各自的鮮明風格。
今天觀看這些廣告會有一種特殊的年代感。2000年初的時候，沒有720P，也沒有數字媒體，但故事依然充滿張力。心急的同學可以跳過視頻，直接進入后文的案例分析。但是并不推薦，因為8個視頻真的非常精彩。
Hire系列視頻合集
Hire第一季 《伏擊Ambush》
導演：約翰·弗蘭克海默（代表作《喬治華萊士》《燃燒的季節》）
出鏡：2001款 寶馬740i E38
劇情簡述：黑夜鄉間小路，車手受雇護送一名富商，中途遭到武裝分子伏擊。他們警告富商偷了一大堆鉆石，而富商說自己把鉆石都吃了，如果被抓，會被他們開腸破肚。在武裝分子倒數威脅的最后一秒，車手決定幫助富商。車手與武裝分子展開激烈槍戰追逐，最終機智擺脫追兵，并讓武裝分子在爆炸中覆滅。車手最后發現被富商騙了。
Hire第二季 《被選者Chosen》
導演：李安（代表作《綠巨人》《臥虎藏龍》《少年派》《色戒》）
出鏡：2001款 寶馬740i E38
劇情簡述：一個圣童坐船來到美國，車手受雇安全護送他。圣童給了車手一個禮物，但叫他先不要打開。圣童一路被各種殺手追殺，車手把圣童送到了一位喇嘛住處。但這個喇嘛并不是真正的和尚。車手最終從假冒的喇嘛手中再一次救了圣童。車手離開時打開了圣童的禮物，是一個創可貼，車手發現創可貼剛好貼在自己受傷的耳朵上。
Hire第三季 《跟蹤The Follow》
導演：王家衛（代表作《東邪西毒》《阿飛正傳》《春光乍泄》《2046》）
出鏡：2000款 寶馬330i敞篷、2000款 寶馬Z3
劇情簡述：車手受雇跟蹤一個明星的妻子。過程中，車手不斷審視自己的內心。慢慢的，他發現這個妻子想要逃離那個明星回到自己的母親身邊，她實際上是受不了明星的家暴。車手仿佛和女人之間產生了感情。最后車手稱自己跟丟了目標，退還了傭金，然后駕車離開。整個影片充滿了王家衛的獨特風格。
Hire第四季 《大明星Star》
導演：蓋里奇（代表作《福爾摩斯》《亞瑟王》《兩桿大煙槍》）
出鏡：2001款 寶馬M5
劇情簡述：一個跋扈女明星突然坐上車手的車，讓他載她去一個演唱會。她不知道的是，車手受雇來給她一個教訓。車手在城市里狂飆，女明星則在后座上顛來倒去。最后她直接被漂移甩出車外，跌在紅毯上，無比崩潰的面對狗仔隊和閃光燈。女明星的扮演者是本色出演的麥當娜。
Hire第五季 《火藥桶Powder Keg》
導演：亞歷桑德羅·岡薩雷斯·伊納里圖（代表作《荒野獵人》《鳥人》）
出鏡：2001款 寶馬X5
劇情簡述：車手受雇在戰場上救回一名戰地記者。記者手上有戰爭罪行的證據。記者在車上回答了車手為什么自己要當戰地記者，因為他母親曾經教他如何看待世界。他給了車手《紐約時報》需要的膠卷，并請車手把自己的名牌給他母親。車手穿過槍林彈雨終于完成任務時，記者卻已中彈身亡。車手回美國后去看望記者的母親，他兒子贏得了普利策新聞獎。卻發現她是個盲人。
Hire第六季 《人質Hostage》
導演：吳宇森（代表作《碟中諜2》《變臉》《赤壁》）
出鏡：2002款 寶馬Z4 3.0i
劇情簡介：FBI要求車手協助一起人質被綁架案件。一個人綁架他的老板并要求5,088,042美元的贖金。綁架者要車手把金額數字寫在手心里，又讓車手把錢都燒了。FBI破門而入時，綁架者開槍自殺，沒有透露人質藏在何處。只有車手意識到金額數字是人質的電話號碼，人質所在的車在河中緩緩下沉，最終被車手救起。這時情節反轉，被綁女人其實是綁架者的情人，她讓綁架者在憤怒中停止了心跳。
Hire第七季 《倒計時Ticker》
導演：喬·卡納漢（代表作《黑名單》《五路追殺令》《第四類接觸》）
出鏡：2002款 寶馬Z4 3.0i
劇情簡介：茫茫山路，車手冒著的直升機的襲擊，護送一個拿著神秘箱子的男人。襲擊中，箱子中彈開始流出液體。原來箱子中裝著一顆心臟，要給一位國家元首做手術。他的生命維系著和平。如果心臟停跳，國防部長就會接管國家，讓國家陷入戰爭。
Hire第八季 《擊敗惡魔Beat The Devil》
導演：托尼·斯科特（代表作《全民公敵》《間諜游戲》《壯志凌云》）
出鏡：2002款 寶馬Z4 3.0i
劇情簡介：搖滾巨星詹姆斯·布朗雇傭車手一起去見魔鬼。他年輕時曾用靈魂和魔鬼交換名聲和事業。但現在他正在衰老。他要和魔鬼再賭一次，車手和魔鬼的司機賽車，日落之前決勝負。如果魔鬼贏了將得到車手50年的靈魂，如果輸了就再給詹姆斯·布朗50年名聲和事業。最后車手拼死戰勝魔鬼，他駕車遠去時，從后視鏡看見，詹姆斯·布朗又變成了年輕人。
所獲獎項
播出后，Hire系列作品一炮而紅，橫掃一眾獎項。2002年榮獲戛納國際廣告節網絡類全場大獎；2001年榮獲WEIR雜志評選的RAVE年度大獎；兩次榮獲克里奧廣告獎；2002年榮獲洛杉磯國際短片電影節最佳動作短片獎；戛納國際廣告節的鈦師獎；2003年被現代藝術博物館永久收藏。寶馬的銷售業績也因此被推向高峰。
我們不打算使用常規的案例分析方法來拆解這個經典營銷案例。而是通過素材、背書、洞察、策略、創意表現、媒介六個維度來切入，了解寶馬是如何有效建立起消費者心智的。每個部分我都盡量用一句話進行總結，把更多的篇幅用來分析大家可以借鑒到的經驗。六維度沒有順序關系。
素材
寶馬另辟蹊徑的產出了8個微電影素材。每個都保持好萊塢大片級別的制作水準，編劇和剪輯都也采用了一流的手法。
重要的是，在此之前并沒有品牌愿意花大力氣，把廣告拍成電影。這一切使得Hire系列廣告素材從一開始就在“獨特性”和“精良度”上勝出。背景是2000年度，寶馬沒有新車型要發布，全年的預算幾乎全部投到了Hire系列戰役中。當然，這并不是鼓勵大家玩兒命花錢，而是說如果你想產生更大的效果，就要把錢花到別人關注不到的地方。（往往會產生奇效）
背書（KOL）
在寶馬Hire系列廣告中，為品牌背書的是8個世界級導演（弗蘭克海默、李安、王家衛、蓋里奇、伊納里圖、吳宇森、喬·卡納漢、托尼·斯科特）和著名男影星克里夫·歐文。
很多人看到這里會認為，8個導演只是微電影品質的保障，而和品牌沒有直接關聯啊？No！如果你看過微電影你就會發現每個導演都試圖用車來表達自己的價值觀，并將自己的強烈風格融入其中。所以背書并不一定與品牌直接關聯，大多數是間接關聯。如果完全直接關聯，那就是代言了。而且背書也并不僅是針對產品質量，高級背書更加針對品牌氣質和調性。
為什么要在背書的旁邊寫個KOL，因為通常執行背書功能的都是KOL。這里的KOL是意見領袖，名人，不僅指網紅和大號，也包含廣義上的各種代言人。而我們通常認為KOL的主要作用是“帶來粉絲和流量”，這說法沒錯，但有點片面。KOL更大的作用是“為品牌和產品背書”。KOL的形象、調性、氣質、行為等，最好都要和品牌希望消費者認知的相同，并且能給目標消費者帶來正面的聯想。
洞察
這部分是最難講的，因為你只能看到結果，但不知道過程，只能倒推。我們獲悉，2000年時寶馬所做的調研得到了如下人群畫像：主力消費群集中在46歲左右，中產階級，年收入15萬美元左右，2/3為已婚男性等。經過一個我們不知道的洞察和決策過程，我們看到寶馬再次選擇了表達“駕駛”這一核心概念。同時在這個核心概念上做延伸，衍生出“速度”“優雅”“信任”“豪華”“正義”“責任”等不同的表達重點。分別賦予不同的車型一個或多個關鍵詞。
我們可以發現，每個關鍵詞都是目標人群身上一個明顯的特質。美國四十多歲的中產男性，應該是什么樣子？或者他們想被人認為是什么樣子？或者他們給人一種什么感覺？有時間觀念，追求效率；風度優雅；在乎人與人之間的信任；追求一定程度的豪華；有正義感；有社會責任感，是社會中堅力量。影片中對以上內容一概沒有直接描寫，全部是間接表達。
好的營銷根本都是源于好的洞察。洞察可能源于一瞬間的靈光乍現，也可能源于經年累月的觀察總結。這點是沒有定論的。但我們可以看看人家是怎么從目標客戶畫像轉移到創意表達的，核心就是聯想。
策略
寶馬打算用一個亡命車手的一系列故事，來完成品牌的重新激活。塑造新形象來講新故事，但傳達的核心理念保持不變；然后通過豐富的創意表達，重新喚起消費者的心理共鳴。沒了。
好的策略一句話就能說明白，也很容易就能被人總結出來。具體展開不算，如果你的策略1分鐘還沒表達清楚，那就說明一定是哪里出了問題。寶馬的這個想法不復雜，很多人都能想得出來，但你未必能夠正著想出來。倒推都容易，正著想出來才難。這需要一個由少到多，再由多到少的過程。一開始你的想法很少，然后越來越多，然后再越來越少，最后只剩一句話。而那句話，就是你的核心策略。舉例，你想賣一種蘋果，然后想了半個月各種東西，做了若干嘗試，最后就只有一句話：“我們做一個病毒視頻，叫甜過初戀”。
創意表現
Hire廣告系列中所有的出鏡車型，全部作為主角座駕，推動情節發展，制造矛盾，并且解決矛盾。
什么叫好的產品植入？產品應該在創造矛盾和解決矛盾中，都發揮重要作用。在劇情中讓消費者覺得產品出現不突兀，理所應當。這個產品就應該是此時此刻需要用到的東西，應該用到的東西，換了我我也會這么用的。要想突出產品特點，產品一定要被用來創造矛盾或解決矛盾，從而推動情節發展，才有足夠的沖擊力和表現力，才能達到預期的植入效果。當然要是正面的。
舉例而言，Hire第三季王家衛導演的《跟蹤》中，寶馬出鏡的是3系敞篷和Z3小跑。它們都是跑車，駕駛和運動自然很重要。但寶馬反而將駕駛和運動放在次要位置，著重渲染“優雅”和“美麗”。并選擇女主人公來駕駛敞篷，男主人公來駕駛Z3。
通過城市里追逐的場景我們看到了靈活的操控性。男主角和女主角之間的情感線索也給觀眾一種朦朧的美感。洛杉磯的街道，時尚的造型，快速的剪輯，舒緩的音樂都襯托了品牌的優雅。影片當中，品牌的所有思考匯成一種感覺，導演將這種感覺丟給你，但卻沒有留下痕跡。沒有用言語向你說明任何東西，這些感覺都是你心里自然而然形成的。不得不說這是一種超高的技法。
媒介
寶馬選擇了“電視+官網+光盤”的形式進行素材的傳播。有點怪，這個正常。這個媒介組合形式，不具備借鑒意義，因為15年前并沒有視頻網站和APP什么的。值得一提的是，寶馬還以Hire片中主角為原型，出過漫畫書。
上世紀90年代到21世紀初，興起了一波整合營銷的浪潮，寶馬多少受到影響，從媒介上可以看出來。除了選擇了價格很貴的TVC廣告外，寶馬也選擇了當時新興的網站廣告，還發行了很多數字DVD光盤。現在簡直無法想象，廣告需要買回家觀賞。北美一般電視廣告15-30秒，多的有1分鐘，比如超級碗廣告。Hire系列廣告每個9分鐘，正片兒6分鐘。很明顯這就不是一個單純的TVC，而是像總導演所說的那樣，Hire是一個系列電影。今天給我們的啟示是：媒介形式貴在出奇。說真的，不要怕在媒介上花錢。
盡全力影響“消費者心智”
前面分析的素材、背書、洞察、策略、創意表現、媒介等部分，全部服務于一個統一的指導思想：盡可能的去占領消費者心智。這也就是特勞特經典的定位理論。定位的根本目的是要占領消費者心智，讓消費者在想到你的產品時，能夠產生和其它產品完全不同的心理感覺。我們可以發現，寶馬Hire系列廣告，盡管采用了眼花繚亂的各種的方式，但其根本目的都是一個：在消費者心里（重新）確立寶馬品牌的品牌區隔，讓寶馬區別于其它豪華品牌。
成績
寶馬2001年度銷售額比2000年度增長了12.5%，2002年度銷售額在2001年度基礎上又增長了17.2%。同年擊敗了奔馳，成為僅次于雷克薩斯的第二大豪華品牌。2001-2005年間，Hire系列廣告被觀看超過1億人次。直到今天仍被人們通過各種形式下載觀賞，也成為了高級營銷教材的經典案例。
全文結束，歡迎大家與我討論問題。
（Tips：本文純屬個人觀點，與任何公司無關，更不是寶馬廣告，文中所有車型都是15年前的老車了，沒什么現實意義。本文是原創文章，轉載請聯系本人，并遵守數英網的相關規范。）
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