網易嚴選×雷凌：用一個小行李箱玩轉跨界營銷
在這個聯名跨界盛行的時代，想要讓品牌跨界觸動年輕人的神經并不容易。
汽車行業尤為突出。當電動車品牌憑借著環保、高科技等特點吸引90后主流消費者的時候，廣汽豐田這樣有著多年市場營銷經驗的汽車品牌不甘示弱，希望用有趣的內容輸出得到年輕人的青睞。
雷凌作為緊湊型轎車領軍車型，一直以來憑借著高品質的座駕體驗和潮酷的設計，得到一批又一批城市青年的認可，新款車型上市以來，5月銷量超過2萬臺。
此次雷凌選擇與網易嚴選一起，從消費者的角度，做一些有趣、反轉且互動強的內容營銷，將品牌理念傳遞給90后們。
回顧廣豐雷凌與網易嚴選的營銷事件，它大致經歷了預熱、引爆、持續和收官四個階段。為了讓這四個階段環環相扣，網易嚴選團隊將聯名限定款行李箱設定為整個案例的關鍵詞，由此引出夏日出行、行李箱探秘、測試旅行人格等互動內容。
內容形式上，團隊采用圖文與短視頻結合的方式，首選在微信和微博兩個平臺同時打爆，起到沉浸式營銷的效果，提高曝光的同時，讓用戶深度參與到營銷事件中，從而達到品牌理念輸出的目的。
01
找準錨點，強互動
單刀直入的內容未免過于枯燥，有話題有互動的文案往往更能引發年輕人的熱情參與。
針對此次夏季營銷策劃，網易嚴選團隊選擇以年輕人熟悉的行李箱為錨點，圍繞夏日出行主題，制作一系列文字、H5以及視頻內容，自然代入雷凌想要表達的年輕潮酷&品質標桿的品牌形象。
無論是行李箱本身還是行李箱里面裝的內容，都傳達出每個人的生活方式和態度，而行李箱本身暗涵著對遠行、自由的向往，與品牌想要傳達的潮酷理念不謀而合。
圍繞行李箱這個錨點，不同營銷時期團隊做了不同的宣傳方案。
比如在預熱期，網易團隊選擇用“打開年輕人行李箱”的互動式文案內容，了解年輕人多樣的生活方式，最后在文末引出雷凌品質車型的三大優點和一段視頻預告，不斷激起讀者的好奇心。
引爆期，網易團隊利用網易嚴選與雷凌聯名的限定款行李箱為引子，用反轉式視頻內容展示雷凌車型的智能語音導航系統和PCS預碰撞系統。三個病毒式視頻最后都有一句統一的營銷話術——“千萬別用這個旅行箱，那會成為……”表面上講的是旅行箱，實則在介紹雷凌新款車型的亮點，這種討巧的營銷方式既不讓人反感，又頗有創意。截止目前，三個病毒視頻播放數已達411萬。
而在持續期，團隊同樣以行李箱為主題，制作“測試旅行人設”的互動H5，邀請90后個性化定制專屬的聯名款行李箱。大家進入H5頁面后，可選擇代入行李箱的物件和帶有雷凌專屬設計的貼紙，設計一個帶有個人屬性的旅行箱，最后頁面跳轉至抽獎活動。
據統計，H5總互動量達到221萬。雷凌的品牌風格通過這一系列互動感強的小游戲傳遞出來，用戶在潛移默化中對品牌形成深刻印象。
而在最后收官時期，團隊在微博端打造旅行相關的熱門話題，激發大家的熱烈討論。而行李箱這個關鍵詞與雷凌的品牌態度始終貫穿至整個營銷環節，讓不同時期的營銷內容環環相扣，引起目標消費者關注并成功帶出關聯產品。
除了用行李箱為錨點，內容互動也是此次營銷的亮點之一。無論是年輕人行李箱的內容征集，還是DIY個性行李箱的H5小游戲，都體現出內容與用戶互動的重要性。在互動玩樂中，品牌能更輕而易舉地將內容傳達給用戶，讓用戶感知到品質二字。
02
有趣至上的創意內容
知乎上有人討論90后是不是最舒服的一代，部分網友表示90后出生以來便享受物質的豐饒和健全的基礎設施。而90后群體卻經常在追求生活品質和佛系躺平的人生態度間反復橫跳。
長期以來網易嚴選聚焦的就是這些正在崛起的新中產人群，他們有著多樣的生活方式，生活在不同興趣圈層。對這部分群體的洞察上，網易嚴選沒有按照傳統的年輕、職業、收入等指標作為數據樣本做內容營銷，而是從生活方式，以及對生活消費的價值觀去挖掘他們的偏好。
因此在內容形式上，網易嚴選團隊選擇從年輕人的品質生活方式出發，采用行李箱案例征集、反套路式“病毒”視頻，以及個性互動的H5內容，讓用戶自發地參與到整個營銷活動中去，并給出自己的趣味性解讀。內容形式的多樣性和豐富性也為后期品牌在微信、微博等平臺的二次傳播提供有力的素材支持。
其次，團隊發現出其不意的內容創意、反向營銷等方式更能引起年輕人的共鳴。引爆期的病毒視頻風格體現出網易團隊一貫以來的反向營銷式創意風格。
以病毒視頻為例，團隊制作了三集短視頻，每集視頻內容從男生和女生間曖昧互動出發，用前后反轉的劇情效果凸顯出雷凌新款車型的安全性和智能交互功能。雖然每個視頻只有短短一分鐘時間，但通過出人意料的劇情設置，足夠體現出雷凌車的性能和特點。
03
點面結合地傳播
當然前期的創意策劃和活動亮點仍不足以將整個內容營銷案例在圈層中打爆。環環相扣、點面結合的全域傳播方式才能真正把品牌信息傳遞給用戶。
無論是預熱期、收官期，還是引爆期或持續期，網易嚴選采取微信公眾號、視頻號、微博等不同平臺做內容傳播，希望盡可能多地觸達到潛在消費者。
傳播期間，團隊非常重視微信和微博兩端的內容銜接與配合。每個時期在微信公眾號端口產生的內容，必須第一時間在微博上進行二次傳播，并讓百萬粉絲級別的微博大V及KOL同步轉發，從點到面的方式盡可能形成一張隱形傳播網，覆蓋至更廣的人群。
針對短視頻這類自帶話題性的內容，團隊不僅選擇用微博話題進行域外擴散，還發布在網易嚴選、網易汽車兩個視頻號上，同時在公域和垂直的私域間造勢，真正做到“病毒式”營銷，引發全網討論。
最后收官期，團隊延續微博話題的熱度，在不同的網易微博賬號上因地制宜地發布相關話題，宣揚雷凌與網易嚴選的跨界合作。針對網易文創矩陣，團隊開啟#旅游發朋友圈如何獲高贊#的微博話題，而在網易汽車微博賬號上，則發起了#你見過哪些神仙跨界#的話題，以此宣揚雷凌與年輕人一樣潮酷的品牌態度。
最終#旅游發朋友圈如何獲高贊#的話題獲得1.4億閱讀，10.3萬討論次數，而#你見過哪些神仙跨界#的話題也有1.2億閱讀次數和10.4萬討論次數。
雷凌選擇與網易嚴選一起做跨界營銷，一方面是看中網易嚴選多年來吸引的大量城市青年。這部分新中產人群既注重生活品質，又秉持著一種活出自我，樂于自嘲的人生態度。從人群的角度看，雷凌的目標客群與網易嚴選的客群有著高度重合性。
另一方面，是雷凌與網易嚴選的宗旨都是給給消費者帶來體現生活品位的高品質商品，品牌調性也非常匹配。雖然這是雷凌汽車與網易嚴選的第一次跨界營銷合作，但是從宣傳內容和效果上可以看出此次跨界確實打造出了1+1>2的效果。
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