網(wǎng)易嚴選×雷凌：用一個小行李箱玩轉(zhuǎn)跨界營銷
在這個聯(lián)名跨界盛行的時代，想要讓品牌跨界觸動年輕人的神經(jīng)并不容易。
汽車行業(yè)尤為突出。當電動車品牌憑借著環(huán)保、高科技等特點吸引90后主流消費者的時候，廣汽豐田這樣有著多年市場營銷經(jīng)驗的汽車品牌不甘示弱，希望用有趣的內(nèi)容輸出得到年輕人的青睞。
雷凌作為緊湊型轎車領(lǐng)軍車型，一直以來憑借著高品質(zhì)的座駕體驗和潮酷的設(shè)計，得到一批又一批城市青年的認可，新款車型上市以來，5月銷量超過2萬臺。
此次雷凌選擇與網(wǎng)易嚴選一起，從消費者的角度，做一些有趣、反轉(zhuǎn)且互動強的內(nèi)容營銷，將品牌理念傳遞給90后們。
回顧廣豐雷凌與網(wǎng)易嚴選的營銷事件，它大致經(jīng)歷了預(yù)熱、引爆、持續(xù)和收官四個階段。為了讓這四個階段環(huán)環(huán)相扣，網(wǎng)易嚴選團隊將聯(lián)名限定款行李箱設(shè)定為整個案例的關(guān)鍵詞，由此引出夏日出行、行李箱探秘、測試旅行人格等互動內(nèi)容。
內(nèi)容形式上，團隊采用圖文與短視頻結(jié)合的方式，首選在微信和微博兩個平臺同時打爆，起到沉浸式營銷的效果，提高曝光的同時，讓用戶深度參與到營銷事件中，從而達到品牌理念輸出的目的。
01
找準錨點，強互動
單刀直入的內(nèi)容未免過于枯燥，有話題有互動的文案往往更能引發(fā)年輕人的熱情參與。
針對此次夏季營銷策劃，網(wǎng)易嚴選團隊選擇以年輕人熟悉的行李箱為錨點，圍繞夏日出行主題，制作一系列文字、H5以及視頻內(nèi)容，自然代入雷凌想要表達的年輕潮酷&品質(zhì)標桿的品牌形象。
無論是行李箱本身還是行李箱里面裝的內(nèi)容，都傳達出每個人的生活方式和態(tài)度，而行李箱本身暗涵著對遠行、自由的向往，與品牌想要傳達的潮酷理念不謀而合。
圍繞行李箱這個錨點，不同營銷時期團隊做了不同的宣傳方案。
比如在預(yù)熱期，網(wǎng)易團隊選擇用“打開年輕人行李箱”的互動式文案內(nèi)容，了解年輕人多樣的生活方式，最后在文末引出雷凌品質(zhì)車型的三大優(yōu)點和一段視頻預(yù)告，不斷激起讀者的好奇心。
引爆期，網(wǎng)易團隊利用網(wǎng)易嚴選與雷凌聯(lián)名的限定款行李箱為引子，用反轉(zhuǎn)式視頻內(nèi)容展示雷凌車型的智能語音導(dǎo)航系統(tǒng)和PCS預(yù)碰撞系統(tǒng)。三個病毒式視頻最后都有一句統(tǒng)一的營銷話術(shù)——“千萬別用這個旅行箱，那會成為……”表面上講的是旅行箱，實則在介紹雷凌新款車型的亮點，這種討巧的營銷方式既不讓人反感，又頗有創(chuàng)意。截止目前，三個病毒視頻播放數(shù)已達411萬。
而在持續(xù)期，團隊同樣以行李箱為主題，制作“測試旅行人設(shè)”的互動H5，邀請90后個性化定制專屬的聯(lián)名款行李箱。大家進入H5頁面后，可選擇代入行李箱的物件和帶有雷凌專屬設(shè)計的貼紙，設(shè)計一個帶有個人屬性的旅行箱，最后頁面跳轉(zhuǎn)至抽獎活動。
據(jù)統(tǒng)計，H5總互動量達到221萬。雷凌的品牌風(fēng)格通過這一系列互動感強的小游戲傳遞出來，用戶在潛移默化中對品牌形成深刻印象。
而在最后收官時期，團隊在微博端打造旅行相關(guān)的熱門話題，激發(fā)大家的熱烈討論。而行李箱這個關(guān)鍵詞與雷凌的品牌態(tài)度始終貫穿至整個營銷環(huán)節(jié)，讓不同時期的營銷內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，引起目標消費者關(guān)注并成功帶出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
除了用行李箱為錨點，內(nèi)容互動也是此次營銷的亮點之一。無論是年輕人行李箱的內(nèi)容征集，還是DIY個性行李箱的H5小游戲，都體現(xiàn)出內(nèi)容與用戶互動的重要性。在互動玩樂中，品牌能更輕而易舉地將內(nèi)容傳達給用戶，讓用戶感知到品質(zhì)二字。
02
有趣至上的創(chuàng)意內(nèi)容
知乎上有人討論90后是不是最舒服的一代，部分網(wǎng)友表示90后出生以來便享受物質(zhì)的豐饒和健全的基礎(chǔ)設(shè)施。而90后群體卻經(jīng)常在追求生活品質(zhì)和佛系躺平的人生態(tài)度間反復(fù)橫跳。
長期以來網(wǎng)易嚴選聚焦的就是這些正在崛起的新中產(chǎn)人群，他們有著多樣的生活方式，生活在不同興趣圈層。對這部分群體的洞察上，網(wǎng)易嚴選沒有按照傳統(tǒng)的年輕、職業(yè)、收入等指標作為數(shù)據(jù)樣本做內(nèi)容營銷，而是從生活方式，以及對生活消費的價值觀去挖掘他們的偏好。
因此在內(nèi)容形式上，網(wǎng)易嚴選團隊選擇從年輕人的品質(zhì)生活方式出發(fā)，采用行李箱案例征集、反套路式“病毒”視頻，以及個性互動的H5內(nèi)容，讓用戶自發(fā)地參與到整個營銷活動中去，并給出自己的趣味性解讀。內(nèi)容形式的多樣性和豐富性也為后期品牌在微信、微博等平臺的二次傳播提供有力的素材支持。
其次，團隊發(fā)現(xiàn)出其不意的內(nèi)容創(chuàng)意、反向營銷等方式更能引起年輕人的共鳴。引爆期的病毒視頻風(fēng)格體現(xiàn)出網(wǎng)易團隊一貫以來的反向營銷式創(chuàng)意風(fēng)格。
以病毒視頻為例，團隊制作了三集短視頻，每集視頻內(nèi)容從男生和女生間曖昧互動出發(fā)，用前后反轉(zhuǎn)的劇情效果凸顯出雷凌新款車型的安全性和智能交互功能。雖然每個視頻只有短短一分鐘時間，但通過出人意料的劇情設(shè)置，足夠體現(xiàn)出雷凌車的性能和特點。
03
點面結(jié)合地傳播
當然前期的創(chuàng)意策劃和活動亮點仍不足以將整個內(nèi)容營銷案例在圈層中打爆。環(huán)環(huán)相扣、點面結(jié)合的全域傳播方式才能真正把品牌信息傳遞給用戶。
無論是預(yù)熱期、收官期，還是引爆期或持續(xù)期，網(wǎng)易嚴選采取微信公眾號、視頻號、微博等不同平臺做內(nèi)容傳播，希望盡可能多地觸達到潛在消費者。
傳播期間，團隊非常重視微信和微博兩端的內(nèi)容銜接與配合。每個時期在微信公眾號端口產(chǎn)生的內(nèi)容，必須第一時間在微博上進行二次傳播，并讓百萬粉絲級別的微博大V及KOL同步轉(zhuǎn)發(fā)，從點到面的方式盡可能形成一張隱形傳播網(wǎng)，覆蓋至更廣的人群。
針對短視頻這類自帶話題性的內(nèi)容，團隊不僅選擇用微博話題進行域外擴散，還發(fā)布在網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易汽車兩個視頻號上，同時在公域和垂直的私域間造勢，真正做到“病毒式”營銷，引發(fā)全網(wǎng)討論。
最后收官期，團隊延續(xù)微博話題的熱度，在不同的網(wǎng)易微博賬號上因地制宜地發(fā)布相關(guān)話題，宣揚雷凌與網(wǎng)易嚴選的跨界合作。針對網(wǎng)易文創(chuàng)矩陣，團隊開啟#旅游發(fā)朋友圈如何獲高贊#的微博話題，而在網(wǎng)易汽車微博賬號上，則發(fā)起了#你見過哪些神仙跨界#的話題，以此宣揚雷凌與年輕人一樣潮酷的品牌態(tài)度。
最終#旅游發(fā)朋友圈如何獲高贊#的話題獲得1.4億閱讀，10.3萬討論次數(shù)，而#你見過哪些神仙跨界#的話題也有1.2億閱讀次數(shù)和10.4萬討論次數(shù)。
雷凌選擇與網(wǎng)易嚴選一起做跨界營銷，一方面是看中網(wǎng)易嚴選多年來吸引的大量城市青年。這部分新中產(chǎn)人群既注重生活品質(zhì)，又秉持著一種活出自我，樂于自嘲的人生態(tài)度。從人群的角度看，雷凌的目標客群與網(wǎng)易嚴選的客群有著高度重合性。
另一方面，是雷凌與網(wǎng)易嚴選的宗旨都是給給消費者帶來體現(xiàn)生活品位的高品質(zhì)商品，品牌調(diào)性也非常匹配。雖然這是雷凌汽車與網(wǎng)易嚴選的第一次跨界營銷合作，但是從宣傳內(nèi)容和效果上可以看出此次跨界確實打造出了1+1>2的效果。
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