給品牌塑造去掉幾個錯誤選項
作者：姚素馨，來源：在公關
5月基本沒有好好更新過。有新同學在后臺擔心地問，出事了嘛？被舉報了？老同學則直接說，面對脫更，才想起來你們不是做自媒體號的，而是一家公關公司。是的，最近項目挺多。我在辦公室喊了好幾次“有沒有人管管公眾號”，都被無視。她們頭也不抬地繼續改著文稿或者PPT，意思就是，要寫你自己寫。 好了，寫吧。
最近跟一些企業討論品牌，發現大家對于品牌的看法和認知，天差地別。一篇文章的篇幅和我個人絕大部分經驗只在公關傳播領域的從業履歷，做不到講清楚“品牌”這個大選題。
今天只是“去掉幾個錯誤選項”，排除一些關于品牌的誤解。
一
如果一個企業跟你說，它的愿景是打造百年品牌。這意味著創始人是沖著想有一個百年品牌，所以去創立一家企業？不，這只是意味著，品牌想要表現，他們不會打一槍就換一個地方，更想放長線釣大魚。所以，做品牌不是目的。打造品牌，只是手段。
二
那么，什么才是目的？所有企業的最終目的都是銷售。從根本上講，打造品牌的最終目的也是銷售。我很討厭“品效合一”這個詞?！捌放啤焙汀颁N售效果”被設定成是對立的，要想辦法才能合二為一。我唱一首小甜甜的《Two Become One》會不會有用？品牌和效果，根本不是有你沒我的關系。打造品牌，是為了更好完成銷售的手段。
三
承認品牌有用的銷售和廣告從業者，會把品牌的作用歸結為3個方面：
1、用來區分，識別。我是我，別找不到。
2、信任背書，打消疑慮。買我，不要猶豫。
3、溢價。我貴，你還是愿意買。
在他們看來，品牌帶來的是可持續的、超額利潤的銷售。做廣告的和做銷售的，能這么認為，已經很好。
但在公關范疇，這個認知有個巨大問題：品牌并不只存在于“消費者”這個范圍，而是對于廣泛大眾，都會產生影響。
以負面信息為例，上面3個作用也可以是：
1、識別你，才能找到罵的對象。識別度最高的，吸引最多炮火。
2、背書之后崩人設，才是最猛烈的。
3、我不愿意買，但是我愿意吐槽。
所以，整體品牌塑造，不能只考慮“消費者”印象。品牌這個手段，經常“曲線救國”，并不只是從影響消費者的角度發揮作用。對象龐雜，這是打造品牌的復雜性。
四
在品牌塑造上，還有一個問題：各個理論和學派，總是如此決絕，企圖把“某個方法論”貫穿到底。舉個例子，我當然認為找準定位是很高級的技能，精準投放也是難度很大的活兒，但我絕對不認為所有品牌都可以用或者應該用這種方法來打造。哪怕，是肯出錢并且出得起錢的那些。
我總覺得，成熟PR，應該是很難被“理論”打動和左右的。不明白嗎，大部分的理論就是個傳播工具而已，就跟打造品牌是個手段，一樣的道理。
品牌打造，應該根據類目、規模、階段、地域的區分，選擇不同方式進行。不是開挖掘機和美容美發的培訓，沒有統一的方法論，這是打造品牌的復雜性。
五
品牌塑造之后，如何驗證效果，也是令人頭大的問題。我們這個時代，喜歡給來源都打上代碼，一碼歸一碼。按照我們前面說的，品牌的最終目的是銷售，你去問問，哪個銷售肯把自己的業績分給你一點？
好吧，萬一攤上個講理的老板，沒有KPI，就簡單點了嘛？
并非如此，不能直接看到效果的最大問題在于，操作品牌塑造的人，也很難進行復盤，從而優化、改進自己的操作方式。投放2個點位，同樣費用，比比掃碼數據，把好的留下，把差的去掉，完美。忽悠老板去參加2個論壇，做了2個不同的主題演講，哪個更好？是對誰更好？是哪方面的更好？是多少時間內的更好？鬼知道啊！永遠沒有令人信服的客觀判定標準，這是品牌打造的復雜性。
六
說點具體例子：左暉去世。輿情出現極其明顯的兩極分化。
媒體和行業人士，都給出了相當正面的評價，認為他對房產中介行業做出了不可磨滅的貢獻，并且爭相傳播他的創業理念。左暉說的“做難而正確的事”，成為閃閃發光的金句。
同時，另外一部分人，卻在用“開香檳”這樣的詞，“歡送資本家”。
用三表的話說：“左暉絕非完人，鏈家、貝殼如同所有企業一樣，在發展過程中也會出現一些不光彩的事。在度過追思的“禮貌期”之后，應該有更立體、更多維的報道會出現?！?/p>
可這種腦力激蕩在一些年輕人眼里簡直是多余的。他們有更為直接的方法論：老板就是資本家，資本家是有原罪的，是嗜血的，是不幸福生活的罪魁禍首?！?/p>
不管是左暉的個人品牌，還是貝殼的企業品牌，在不同人群眼中，是極與極。這個品牌塑造，簡直就像要把不同平行空間打通。
七
還有丫丫的離婚。離婚能被這么“叫好”的，丫丫算是第一人?？此坪芎玫叵恕半x婚”這個負面，并且塑造了丫丫獨立新女性的調性。然而，你發現了沒有，其實輿情不斷地在她的行為之間，反復切換。
左暉的品牌困境是不同人群的不同看法。
丫丫的品牌困境在于同一批人，對于她的不同行為，持有不同看法。
接不接角色，剪不剪頭發，離不離婚，都要管的。也就是說，丫丫的個人品牌，知名度是高的，美譽度也是高的。但是，沒自主度。
八
蜜雪冰城的品牌局限和品牌效果，如何取舍，能讓人想禿嚕了頭。因為有門店被查出有違規行為，蜜雪冰城很快就在微博道歉。
照理說，食品安全方面的問題，會被罵成狗。而排在最前面的留言，是這樣的。
簡直就跟平時看到的不像是同一個微博。
注意，同樣低價，蜜雪冰城和拼多多是不同的。拼多多出事的時候，銷售數據沒有很大波動，很多人默不作聲，低頭使用。蜜雪冰城出事的時候，大家則是做了自發“聲援”。
這種聲援，也有別于“飯圈化”的操作，無組織無紀律。蜜雪冰城的微博號幾乎就是在抽獎和發禮品，沒有什么明顯痕跡的品牌營銷。那幾十萬粉絲，可能也是為了薅羊毛而關注的。
出了問題之后，很多媒體跟進了關于品牌調性不高帶來的低估值問題和加盟管理問題，不管加盟商會不會去看這些4000字起步的深度問題吧，即便看過，那么微博留言的好評也可能會讓他們打消疑慮。
品牌方自己沒做什么，用戶已經成功挽救形象了。這簡直就是PR的終極模式。
九
與之相反，用戶成功在品牌形象上插刀的，是特斯拉。包括前用戶，以及現有用戶。一個是粉轉黑回踩，一個是飯圈操作給哥哥招黑。
特斯拉在中國的品牌形象，必須作為研究案例來看。之前，路上有輛特斯拉，你想湊近點；現在，路上有輛特斯拉，你想躲開點。一個品牌，用不到2年時間，出現了極度反轉，極其少見。
2年前，車主給它100分，路人也給它100分。沒人黑他。
現在，車主給它1000分。路人的分，我不知道，估計沒有多少。黑它的給0分。更好笑的是，車主覺得打低分的路人，屬于黑。
公關一直強調，品牌是重要的防護，在發生危機的時候，可以產生抵御作用。特斯拉啪啪打臉，抵御個屁，說崩就崩。
十
這些例子，無非就是想要說明，品牌塑造充滿了復雜性。
十一
前幾天，跟做SEO的小伙伴一起和客戶開會。會后，SEO的小伙伴說，根本聽不懂你們PR在說什么。
作者公眾號：在公關（ID：justPRit）
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