特斯拉到底懂不懂營銷？
作者：鄭卓然，首發：傳播體操
隨著小米高調宣布造車，電動汽車行業應該又會迎來一場血雨腥風。無論是蔚來、小鵬、理想，或許又將開始新的一輪品牌造勢宣傳。
已經可以在社交媒體中看到，一些電動車品牌官博針對小米造車開始陰陽怪氣冷嘲熱諷了。
相比國內品牌的喧囂不止，大洋彼岸的特斯拉在營銷上幾乎不動聲色——你很少能夠發現特斯拉做了什么廣告，但它依舊能夠獲得極好的曝光。
這就引出了一個營銷行業頗有意思的問題：為什么特斯拉幾乎不做廣告，卻能打造極大的用戶關注度？
我知道，有些人會把特斯拉類比于蘋果，蘋果開創了整個智能手機產業，而特斯拉是極大推動了新能源汽車的品類發展，二者確實在產業地位中存在相似性，甚至連馬斯克也常常被比作當代“喬布斯”——極高的社交流量，讓它不需要打廣告。
這顯然是一種誤解。
事實上，蘋果一直是個傳統廣告高手，當年《1984》的產品宣傳片更是成為了廣告史中的經典，喬布斯還用過愛因斯坦、希區柯克、鮑勃迪倫、馬丁路德金等大量名人制作過一支“Think Different”品牌廣告成為品牌塑造的大師之作。
如今蘋果的廣告早已隨處可見，蘋果對社媒的投入、對中國營銷的投入都是有目共睹的，拍攝中國賀歲短片、開設公眾號/抖音號、公交路牌的投放等動作，早已成為了蘋果品牌營銷的標準動作。
但這些主動發聲的動作在特斯拉的營銷中非常少見。
因此我們可以說，需不需要打廣告與品牌/產品的創新性或許并沒有直接關聯，事實上，我們在大量傳統行業中，也能看到“不用打廣告”的品牌，典型比如老干媽、快時尚、星巴克等等。
盡管這個話題并不新鮮，但我們還是不妨分析一下，特斯拉都靠什么進行傳播，憑什么成為新能源汽車品牌中的一股清流？
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我們現在認為，所有營銷的策略，都依附于其自身的商業邏輯。（這是近兩年來一位前輩給我的啟發，也是我們認為可以更全面理解營銷的方式）因此分析營銷動作不能片面，而該從整個公司甚至行業的宏觀發展來切入，營銷只是商業的一環。
要分析特斯拉的營銷，必須從分析特斯拉的商業模式開始，這里需要多扯一些題外話。
事實上，電動汽車與傳統油車是截然不同的兩個領域，只是最終都呈現出汽車形態而已。之所以這么說，是因為二者的產業鏈條、價值鏈條存在巨大差異，油車專家看電動車就是一個新物種。
有戲言說，造車就是一個發動機加四個輪子，傳統油車的核心件在于發動機，發動機是個精密設備，制造的科學原理不難，但工藝精度要求極高，有點類似于造芯片的意思。但在電動汽車中，核心件變成了供電動力系統，以及用戶的智能交互系統。如果說傳統油車是諾基亞的形態，那么電動車確實像是一個軟硬件結合的蘋果手機。
另外再延伸一下，我國以前合資造車的政策制定本來是試圖通過資本開放和市場容量來快速換取歐美造車業的先進技術，推動本土汽車品牌和產業的發展。但經過這幾十年，國產汽車品牌依舊品牌力較弱，國內汽車產業并不能說是達到多年前政策制定時的預期。我們可以對比韓國的汽車工業，以及國內的航空產業，就可以發現本土汽車產業的尷尬。
新能源汽車其實是我國汽車工業彎道超車發展的一個契機，因為新能源汽車是軟硬件結合的數字化工業，中國的路況數據極為豐富，電池供應鏈也非常發達，因此有了更多優勢。而電動車產業的發展，從長遠來看也是一場能源革命，能夠推動充電樁等電力能源網點的建設，因此即使從國家戰略上來看都是意義重大的。我想這也是小米最終要入局電動車的一大原因，順勢而為嘛。
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說回到特斯拉，油車與電車產品邏輯的不同，催生了完全不一樣的商業模式。油車的銷售是一次性銷售，因此重點環節在于產品的交付，所有的品牌營銷動作，都需要以銷售為最終導向。汽車廠商因此也就逐步構建出了4S店為紐帶的汽車銷售模型，用戶需要到4S店中進行交易、保養等等，汽車品牌銷售員的配置、管理，也因4S店模型構建起來。
但智能化的電動車卻大不相同，類似于蘋果手機，硬件銷售盡管很重要，但并不是唯一的盈利方式，交互系統的構建、后續的服務照樣有盈利的想象空間。比如說，蘋果在手機銷售之外，icloud空間、蘋果音樂的會員、應用商店的抽成……都可以成為商業利潤支撐。
這也導致品牌運營思路上的轉變，重要的不僅僅是銷售成交的那一剎那，用戶也不再是成交之后便消失的用戶，更需要長期地提供優質生態服務，不斷與用戶發生交互與關聯。這樣，企業業務的重點在一定程度上從銷售成單環節中轉移了出來，在這個背景下，4S店的銷售體系重要性便被降低了。
通常來說，4S店由汽車主機廠商的銷售公司對接或管理，4S店網點不少也是通過加盟方式建立起來，顯然傳統4S門店銷售屬性強、服務屬性弱，且電動車服務涉及到軟硬件結合，品牌品控方面難以管理，再加上電動車整體市場尚不成熟、特斯拉資金有限，因此最終采用了直營型的門店模式。
這種選擇即使戰略決策，也是一種現實條件下的最優解，可以說是有其必然性。
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4S店模式需要平衡主機廠、經銷商、消費者三者利益問題，據我們對汽車品牌經營的了解，汽車主機廠商的經銷商管理板塊極其重要，而營銷動作更多在于為經銷商賦能，幫助經銷商更高效地獲客，為4S店拉來客流。
特斯拉的直營模式實際上把傳統的4S店拆解為三塊：第一塊是直營體驗店，負責售前咨詢、試駕；第二塊是服務中心，負責交付、售后；第三是官網，負責銷售、成交下單。可以看出，這完全突破了傳統的營銷模型。
另外，由于特斯拉是軟硬件結合，理論上來說主機硬件價格可以不斷下探，從而通過未來的軟件收費，直營的體系在降價時也可以免受傳統經銷商體系的限制。只不過目前看來，用戶對產品頻繁降價有些不滿。
另外值得一提的是，特斯拉體驗店由于其售前咨詢的屬性，大多開在人流量密集的購物中心，這本身也給特斯拉帶來了巨大的線下流量曝光。這里不要弄錯因果關系，不是它開在購物中心所以曝光大，而是它需要大曝光所以開在購物中心，二者在策略上有本質不同，當然還有一點是，購物中心能夠提高品牌高端感，這也是一種品牌形象的塑造。
簡單來說，特斯拉的門店策略和經營策略，就與營銷策略合而為一了。
其實我們也可以看到不少類似現象，比如說ZARA等快時尚品牌也是如此，密集的線下門店布局，每一個店招就可以看做是廣告曝光，推升品牌的知名度；而老干媽在超市貨架上的展示位搶占，也是同樣道理，只不過近年來，老干媽也在發力社交媒體推廣。
而且與線上社媒投放不同的是，這種線下門店廣告更具有強迫性，處于人們無法躲避的流量入口位置，而線上廣告用戶可以輕松選擇屏蔽或者跳出，效率可能反而不及線下門店。
04
那么問題來了，看上去很簡單，為什么其他品牌很少做到？
事實上，按照我們帶有點宿命論的看法，這與品牌的基因有關，與組織管理關系重大。
傳統品牌中，渠道的拓展更多在于銷售產品，因此渠道往往由銷售部門負責，而銷售部門的考核管理指標中并不會有傳播和曝光的考量，這就產生了割裂。因此我們如果認為渠道的拓展鋪蓋既滿足了銷售又滿足了品牌則是非常理想化的想法。
品牌需要曝光和傳播，銷售需要效率和精準，二者在傳統的組織架構中往往難以合一，關鍵需要看是哪個部門去主導，是市場部還是銷售部，后果是有很大不同的。
汽車、房產這類高價值產品營銷都是一個相對封閉而獨立的營銷板塊，但從特斯拉的實踐中也可以發現，這種傳統營銷模式正在逐漸被數字化、互聯網的方式所打破。
我們都在說“品效合一”，事實上解決這一問題的源頭或許就在于企業內部組織上需要把品牌思考和銷售思考相互整合統一起來。這是一種管理體系上的數字化升級，事實上蘋果已經給出了一個比較好的樣板，據稱蘋果門店的員工并沒有銷售提成，但以前每次蘋果發新品，線下門店依舊會排隊搶購。
當然，企業組織管理層面我們了解的并不多，我們也相信不同組織需要不同的、最適合自己的管理模式，不能一概而論。這也需要各個品牌自己多做摸索和嘗試，也不要害怕改變，像阿里這么大的企業，幾乎每一年都會進行一次組織架構調整，但我們碰到所有的互聯網觀察者，都一致認為阿里的組織管理能力是極強的。
總而言之我們認為，組織形態的適配，會決定企業整體的營銷效率，而這是大量傳統企業需要補的一門課。
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隨著移動互聯網人口紅利的消失，社媒時代的線上投放效率事實上整體在緩慢向下。在社交媒體中，用戶的自主權被前所未有地放大，用戶甚至成為營銷的發聲發酵節點。
因此從傳播的層面來看，最有效的營銷方式并不是花大預算投放硬廣，而是如何讓用戶進行轉發、討論，這也衍生出一套不同于以往的數字化營銷策略。
不知道大家有沒有發現這么一個有趣的現象，以前傳統品牌的市場部負責人，往往都是做品牌、做營銷campaign出身的，對用戶調研、品牌定位非常在行；但現在呢，大量品牌的市場部負責人是做公關出身的，這種現象尤其以互聯網企業居多，因為互聯網產品對品牌的需求并不高，產品即品牌嘛，而公關人往往對話題、輿論、事件、媒體關系這些方面比較在行。
這個有意思的差異，也可以看出當下品牌的傳播焦點變化。
比如說如今女性話題、女權內容一直備受爭議，但觸碰這類話題的品牌有幾率獲得大幅話題曝光和討論，我們甚至懷疑不少品牌通過惡意碰瓷這類爭議性話題來獲得社交熱度。當然，這種手法對品牌好感度、品牌建設的傷害是巨大的，但確實能夠快速激起全網討論。在信息過載的時代，很多品牌“不怕出惡名，就怕不出名”的想法是相當普遍，這其實也是典型的公關思維（但未必值得學習）。
可以看到廣告營銷的目的已經從以前的輸出品牌定位、表達品牌故事、占領用戶心智，轉變為一種事件營銷方式、話題討論手段，這是當下營銷與傳統營銷的最大不同點——一切營銷手段皆為事件營銷。
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現在我們回頭看特斯拉，特斯拉的話題熱度由兩個方面支撐，第一是以產品發布會為標志的產品傳播，第二是以馬斯克為代表的企業家IP傳播。這也構成了其社交網絡中的主要發聲點，如果從傳播鋪排來看的話，產品發布會是集中引爆，而馬斯克的推特發言則填補了日常傳播空缺。
特斯拉的產品確實具有相當的革命性，并且已經成為電車業內的標桿，因此特斯拉的一舉一動被業內廣泛關注，這也為特斯拉帶來了大量的天然媒體曝光。每當特斯拉發布會之際，科技媒體、汽車媒體、財經媒體都會共同關注，并加以評論分析。
而埃隆馬斯克人物IP塑造地非常成功，其成長也有著傳奇的經歷。PayPal黑幫之下、直播吸大麻、火星移民計劃、鼓吹比特幣等種種行為都在引發大眾討論，也正是因為這種獨特的人格魅力，為特斯拉帶來了大量關注度。當然，馬斯克本人的標簽非常多，坊間關于他也有不少傳聞，甚至他還用一己之力帶火了clubhouse和狗狗幣……
其實我們有理由認為，馬斯克之所以頻頻在推特發聲，是因為缺乏營銷費用（就像羅永浩后來承認的那樣），之所以在微博搞事情，是因為錘子手機營銷預算的缺乏）。但不要誤會我的意思，我認為的是，馬斯克很可能認為營銷費用的支出本身就不劃算，不是一筆“聰明錢”，也無法獲得更多回報，因此可能他們在當CEO時會永遠缺乏這筆錢……這是一種思維方式的不同。
可以說，特斯拉和馬斯克是一個反傳統營銷的典型，基于數字化的傳播環境，他們找到了更容易激發話題的營銷方式，而這種營銷方式又與企業家人格天性天然結合。
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可口可樂前董事長曾說過，“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”后來很多人把這句話當做品牌價值的最佳詮釋，但卻沒有更深一步，比較可惜。
這句話其實指出了一個洞見——粉絲是品牌的最大護城河。那么優秀品牌要做的，就是把用戶變成粉絲。
以往商業模式下，品牌與用戶的觸點除了售前的宣傳外，就是產品。但產品是穩定均質的，在長期使用后，既難以造就用戶驚喜，也難以對比凸顯優勢，因此用戶只有經過長時間的反復購買消費后才會成為品牌粉絲。
但是在當下的數字化時代中，產品會隨著軟件、服務的迭代而不斷煥新，因此就有了不斷給用戶驚喜的能力，用戶也就更容易變成粉絲。當然，這其中也有用戶消費偏好的轉變，比如說用戶個性化需求、圈層化需求增加，也同樣促使了從用戶到粉絲的形成。
相比于蔚來等國內新能源汽車品牌的精細化粉絲運營，特斯拉似乎更多是無心插柳，而由于電動車本身屬于可長期服務用戶的智能設備，它也具備了粉絲化運營的先天優勢。
根據媒體新聞報道，早期特斯拉并沒有太多營銷手段，相關的新車信息都限制在有限范圍內，特斯拉的產品用戶便無處去參與討論。有一位資深用戶便創辦了“特斯拉駕駛員與朋友”（Tesla Fahrer und Freunde，簡稱TFF）論壇，讓所有特斯拉車主和關注者可以在論壇中相互認識、相互交流，這在后期也成為了特斯拉傳播的一大陣地。
只要在社交網絡中稍加留心便可以發現，國內也有大量民間自發組建的特斯拉車主俱樂部/社群，成員均為特斯拉品牌的擁簇，通過社群的鏈接，用戶的傳播能量被集體放大了。
值得注意的是，特斯拉的粉絲社群并非特斯拉官方成立，而是其愛好者成立。當然，這背后是特斯拉產品力和品牌感召力基礎，如果你是一個品牌主，你不妨反問一下自己，你能讓用戶自發地為你的品牌建立粉絲社群嗎？你需要做些什么努力？
事實上，蔚來的例子值得大家關注，盡管我們也只知道一些皮毛。據說，在前兩年股價大跌時，不少蔚來車主自發地為蔚來拉客戶、做宣傳，這已經不能僅僅用用戶去定義了，他們已經成為了品牌的超級粉絲。
這里再多說一點，社群（尤其是高端社群）在運營中非常需要重視服務，不能說是以拉流量、搭建魚塘的心態去運營它，否則品牌社群成員也只能稱之為社群用戶，而不能稱之為品牌粉絲。
曾經有好幾個朋友陸續問過我同一個問題——“如何運營好品牌社群”，我的回答只有一個“先把社群成員當朋友”，當然這種回答可能只適合核心社群，但其他情況下的思路也都一樣，把社群成員當做人和用戶，而不只是流量。
08
可以發現，如果我們從傳統的營銷視角來看，特斯拉的品牌傳播幾乎不合格，但是如果我們從數字化的新視角來看，特斯拉又算是數一數二“懂得營銷”的品牌。
這里還是需要強調一下，我們認為特斯拉首先是汽車商業模式上的創新，從而帶來組織管理上的創新，再從而帶來了營銷模式的創新。而商業模式上的創新，根源其實是在于產品形態、產品邏輯的創新。
所以說，產品才是根源，再怎么強調產品都是不為過的，其他的外在表現都是副產品。
我們其實觀察過很多營銷案例，但每次往上溯源、往上問為什么的時候，都能在產品中找到一些答案。之所以要做出這么一個產品，才衍生出各種組織的、產業的、營銷的配套動作。當然，產品的根源再往回追溯便是用戶需求，這個我們不用再多說。
最后說點心靈雞湯，由于我們做營銷自媒體的緣故，也遇到了不少的“聰明人”，一談到特斯拉他們便會認為成功無法復制，特斯拉是天時地利人和的催生，即使是營銷傳播上也依賴著宇宙大V馬斯克的推特動態，普通企業望塵莫及、不具參考性。
我們自然不這么認為，所謂的營銷方法論，從來沒有機械地模仿就能成功的，所有的營銷成功案例都有天時地利人和的共同作用，但并不代表他們對其他品牌無意義，其中的不少思路與策略都值得品牌參考。
所以，別再說“特斯拉你學不會”，先想想自己有沒有認真去學，過于自大對成長無益。當然，我們沒有在汽車行業中待過，只是接觸過一些汽車品牌營銷，因此對特斯拉已經汽車行業的理解也比較淺薄，以上也只是說說自己的一些觀察與想法。
作者公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）
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