“平民祖馬龍”如何一夜爆紅，逆襲貴族祖·瑪瓏？
文章來源：眾引智行沙龍（wechat id:mgccinfo）
祖·瑪瓏 Jo Malone London 是享譽全球的香氛品牌，她頭上的光環很多：香氛世家、英倫格調、明星摯愛。然而從2018年年初開始，來自 Miniso 名創優品的“平民祖馬龍”卻突然走紅，成了無數年輕人追捧的“網紅香水”、“斷貨王”。
平民祖馬龍—— Miniso 名創優品山谷百合噴霧（抖音搜索“祖馬龍”，結果大多是名創優品的噴霧）
從平民香水到網紅香水，產品賣斷了貨，也讓名創優品俘獲了眾多年輕粉絲的心。 這波操作其實就是“種草帶貨”——靠社交內容讓別人對某一產品產生興趣、認知、甚至購買。種草也堪稱是社交電商時代最流行的營銷方式了。
其實，名創優品早先在小紅書上也進行了種草，同樣主打“祖馬龍平價替代”。但是“國民種草機”小紅書卻沒能讓名創優品爆火。
小紅書2w多名創優品筆記
比起“平價祖馬龍”，小紅書上真正的祖·瑪瓏（Jo Malone London）種草更為成功。
小紅書中搜索“祖馬龍”“祖·瑪瓏”，結果就是真正的祖·瑪瓏，兩者筆記總數達8w多
有意思的是，在當下最火的種草分銷、社交電商平臺——云集，你看不到“平價祖馬龍”的身影，但是可以遇到另一種畫風的祖·瑪瓏。
云集上的祖·瑪瓏界面長這樣：
看上去更適合用“平價祖馬龍”來形容
為什么“平價祖馬龍”能在抖音種草爆紅？
為什么“平價祖馬龍”在小紅書的種草行不通，而“祖·瑪瓏”備受青睞？
為什么云集上的“真正的祖·瑪瓏”畫風突變？
社交平臺種草帶貨的方式不同，我們該選擇哪一種？
其實，之所以會出現截然不同的種草方式，最主要還是產品（種子）和平臺（土壤）的相互搭配：在土壤上包裝合適的種子，為種子選擇正確的土壤。這也是通過“種草”打造聲量銷量兼得的網紅爆款最重要的一步了。
平臺和產品搭配的示意圖如下：
接下來我們就從平臺的目標受眾、種草產品的特性兩個角度，解讀抖音短視頻（內容社交）、小紅書（內容電商）、云集（社交分銷）3大種草平臺的“種子配土壤”。
一、不同土壤平臺的目標受眾和調性是怎樣的？（TA們是否會對你的品牌/產品感興趣？）
抖音
TA們是一二線城市年輕的小哥哥小姐姐
有趣的和自認為有趣的人，對新鮮好玩、酷炫個性的內容有很強的獵奇心，同時也喜歡創作腦洞大開的內容來“炫有趣”。
分享吃喝玩樂的普通人。抖音鼓勵使用手機拍攝、記錄美好生活，所以你能看到很多滿滿即時感、當下感的隨手拍，都是普通生活中的爆梗和抖料。
妙qian趣qi橫bai生guai的海草舞 隨手分享奶茶的網紅喝法
小紅書
TA們是一二線城市白富美：女性用戶占比80%，年齡18-30歲之間，大多具有出境游和海外購能力。
尋找好東西的剁手族、曬圖控：喜歡買買買，喜歡分享，更喜歡買了好東西之后分享。
圖片來源：小紅書官網
云集
云集用戶主要是三四線城市中青年。年齡在26-45歲之間，已婚已孕占76%以上。
店主賣家以女性居多，她們自己本身有一份工作，在云集做兼職店主，通過商品分銷的毛利賺錢，平均客單價在130元左右。
買家有閑也有錢。云集微店 app 活躍用戶每天啟動應用6-14次，人均單日使用 30分鐘左右。
圖片來源：云集《2017中國社交電商數據白皮書》
其實，抖音上的一位90后小姐姐也能同時是小紅書上的白富美。當 TA 們在不同平臺自由切換時，切換了自己的人設，對產品的注意力也會隨之改變（喜歡抖音上的平價祖馬龍，關注小紅書上真正的祖·瑪瓏）。面對不同調性的平臺，產品種草時也要選擇不同的人設。
二、不同平臺的種草產品各有什么特性？（你的產品適合在哪個種草？）
在抖音成功種草的產品特性：
產品亮點一句話就能介紹清楚。名創優品山谷百合香體噴霧，最突出的優勢就是“10元 get 與祖馬龍相似度90%的香氛”，如果用15秒時間來介紹山谷百合是啥香味，留香時間長短，名創優品這個品牌如何等等，明顯是不合適的。
不需要過多解釋即可促成購買決策。10元的平價祖馬龍、藍風鈴同款，傍了大牌IP，縮短了消費者從認識產品到購買產品的腦回路。
反差萌，自帶話題。祖·瑪瓏藍風鈴著名的奢品香氛，“平價祖馬龍”“祖馬龍藍風鈴同款”的標簽刺激了網友的好奇和嘗試，“到底相同在哪里？10塊錢真的能買到祖·瑪瓏？”相似的還有小豬佩奇，一個可愛的卡通形象和社會人捆綁出現。
美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場景的產品。很多抖音用戶店里噴噴，車上噴噴，展示了平價祖馬龍的使用場景。
從9塊9包郵的小豬佩奇社會人手表，到339塊的小米音箱小愛同學，符合上述特點的產品都很容易在抖音走紅。這也從側面反映出抖音上的年輕人愿意為喜歡的產品買單，錢不是問題，人吶最重要的是開心。
在小紅書成功種草的產品特性：
產品信息、購物攻略需要娓娓道來，促成購買決策。小紅書上的筆記，更準確的說其實是購物心得，都是用戶非常走心的測評推薦。
以祖·瑪瓏為例，這篇獲贊4k多的種草文詳細介紹了香水分香精、淡香精、淡香水、古龍香水等不同類型，有不同的留香時間、前中尾調等等。除了產品本身，在哪兒買的、使用感受如何、品牌故事怎樣、原料藍風鈴草等等，都能津津樂道形成一篇筆記。
有格調、有品質、有顏值，或 小眾、獨特，方便“曬圖”。
奢寵香氛 Jo Malone 就不用說了，小眾品牌（如 Tatcha）也在小紅書賣斷貨。小紅書上的這些產品，從美妝個護到時尚奢品，基本上是品質生活之選，客單價在200元以上。如果你的產品夠格調但是不夠有聲量，從小紅書種草會是一個不錯的選擇。
在云集種草分銷的產品特性：
極具生活氣息的日用百貨。以云集“祖馬龍”為例，“氣味成為自己氣質的一部分”“渴的時候喝了一杯甘甜的水的感覺”，這些產品描述都與日常生活密切相關。
有性價比、物美價廉。比如云集上的“祖馬龍”就標注了“海外品牌”，并且459元的價格低于小紅書福利社468元。
有一定分銷毛利的產品。在云集上，10元的“平價祖馬龍”并沒有出現，一是因為名創優品本身線上線下的渠道都很成熟了，二是10元產品的利潤對于店主賣家來說實在不具有吸引力。
所以，如果產品想要渠道下沉，獲取更多三四線城市消費者，可以選擇像“云集祖馬龍”一樣重新定位，靠熟人經濟迅速突圍。
總結
通過抖音、小紅書、云集3個平臺的對比，我們可以看到種草帶貨的首要法則——種子土壤搭配好，種草帶貨沒煩惱。
切合不同土壤平臺的受眾人群和調性，對產品進行包裝（人設/賣點）
切合產品特性，為種子產品選擇合適的種草平臺
當流量紅利不再，電商行業進入下半場，社交+電商成為趨勢。種子配土壤只是社交電商“種草帶貨”的第一步，接下來的播種（選擇達人 KOL +定制投放內容）和收割（網紅 C 店/品牌自營渠道/電商平臺合作等配合銷售），也將影響最終效果。
下面是新鮮出爐的“種子配土壤”攻略，讓你一張圖讀懂3大平臺種草技巧！（接下來還將推出“播種”和“分銷收割”攻略，掃碼關注我們獲取更多詳情）
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