* 去年年中我陸續(xù)寫了三篇討論營(yíng)銷傳播行業(yè)的文章，討論了對(duì)廣告圈弊病、競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)的看法。今年又到年中，還是三篇，可能是最后一次發(fā)表這么“長(zhǎng)篇大論”的行業(yè)理解。在這行看起來(lái)危機(jī)層出不窮的當(dāng)下，希望對(duì)你有點(diǎn)啟發(fā)。
前段時(shí)間營(yíng)銷群里提出了一個(gè)有趣問(wèn)題：
這個(gè)問(wèn)題我相信每個(gè)身在乙方的營(yíng)銷人都有感觸 —— 賣稿有價(jià)值么？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)容易引起誤解，我再幫他闡述清楚一點(diǎn)：賣稿是對(duì)我們自己有價(jià)值，但是對(duì)客戶沒(méi)價(jià)值的行為 —— 如果沒(méi)有提供深刻的營(yíng)銷洞見(jiàn)，光把故事包圓了賣給客戶，我們是不是太自私了？
我想討論的根本話題，就是自私。
1、下面是各種我觀察到的所謂“賣稿”現(xiàn)象：
譬如策劃人員根據(jù)創(chuàng)意來(lái)反推策略，從而顯得方案邏輯一致；
譬如把方案美化的更精致，甚至可以為了客戶的喜好喧賓奪主；
譬如把過(guò)去的成功案例、公司歷史大書特書；
譬如故意埋一些梗，對(duì)外企甲方用眼花繚亂的模型、概念，對(duì)國(guó)內(nèi)客戶放上特勞特的理論、咱們特色主義核心價(jià)值觀等等；
（幾年前我甚至專門寫了一篇文章告訴你這種套路）
下個(gè)定義吧：賣稿，就是乙方在提供策略創(chuàng)意之外，為獲得利潤(rùn)所作出的一系列努力。
稿，就是我們提供的解決方案（營(yíng)銷服務(wù)）；
賣，自然指的是我們?cè)龃笏N售的可能。
你看，它就是自利的。因?yàn)闊o(wú)論你怎么花式賣，稿本身的質(zhì)量并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)還是達(dá)成交易、獲得利潤(rùn)。
而自利行為的受益方，當(dāng)然是乙方自身。完全追求自利，這是讓我們有自我懷疑和不舒服的根源。
2、別著急，事實(shí)上，你的客戶也在賣稿。
以上述賣稿的思路去看，品牌主們面對(duì)消費(fèi)者的一切營(yíng)銷活動(dòng)就是“賣稿”。
因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)才是讓消費(fèi)者受益的解決方案，而廣告投放、品牌構(gòu)建、公關(guān)、明星等營(yíng)銷活動(dòng)，都僅僅是為了賣掉解決方案。
比如說(shuō)，海飛絲洗發(fā)露的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸是消費(fèi)者的獲得實(shí)際價(jià)值，而投放的廣告、所請(qǐng)的明星，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)益，但羊毛依然出在羊身上。
事實(shí)上，“品牌”就是一個(gè)賣稿工具。正如一件nike衣服、一瓶可口可樂(lè)、一臺(tái)iPhone一樣，品牌是一種極為高級(jí)的賣稿，創(chuàng)造虛擬價(jià)值（溢價(jià)），讓消費(fèi)者主動(dòng)臣服，但產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有值那么多錢。
總而言之，“賣稿”升華了一個(gè)層次：它是企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)之外，為攫取利潤(rùn)所做的一系列努力。
你還認(rèn)為這是單純的“自利”么？
3、讓我們進(jìn)一步逼近自利的本質(zhì)。
商業(yè)，就是一個(gè)自利模式。
商業(yè)的目的是什么呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)，商業(yè)的目的是人類文明進(jìn)步。
從微觀個(gè)體上來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都想要生存、并獲得更好的生活。而從宏觀來(lái)說(shuō)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)需要發(fā)展、科學(xué)技術(shù)需要支持、藝術(shù)文化需要土壤，這些都是文明進(jìn)步與延續(xù)的表現(xiàn)。
現(xiàn)代自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)就是這樣發(fā)展而來(lái)，它建立在成熟的、大規(guī)模的社會(huì)協(xié)作分工之上。你想吃面包，而他想吃蛋卷；多樣化的需求滿足是幸福的一個(gè)切面，這種切面就是社會(huì)分工帶給我們的價(jià)值。
但這一切看上去的文明、道德、文化、幸福感，實(shí)際上都建立在一個(gè)你可能根本不相信的原則之上 —— 沒(méi)錯(cuò)，就是自利。
筆者想了許久才想清楚上述邏輯，但亞當(dāng)·斯密在1776年3月出版的《國(guó)富論》中就早已把這套理論成體系的歸納完成。
讓我們看看這位真正的經(jīng)濟(jì)學(xué)宗師是怎么說(shuō)的：
“人類幾乎隨時(shí)隨地都需要同胞的協(xié)助，想要僅僅依賴他人的恩惠，那是一定不行的。他如果能夠刺激他們的利己心，使有利于他，并告訴他們，給他作事，是對(duì)他們自己有利的，他要達(dá)到目的就容易多了。
.......... 我們每天所需的食料和飲料，不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說(shuō)喚起他們利他心的話，而說(shuō)喚起他們利己心的話。我們不說(shuō)自己有需要，而說(shuō)對(duì)他們有利。”
source：《國(guó)富論》第二章
在這本宏偉著作中，斯密將“出于自利之心而建立的交換”看做為經(jīng)濟(jì)人的本性原則。
正是因?yàn)槊總€(gè)人都在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中追求自利，所以當(dāng)他們想要獲得真正的利益時(shí)，就不得不考慮別人的利己主義，這就使得每個(gè)人的自利被他人的自利所限制，進(jìn)而產(chǎn)生了利他行為，進(jìn)而產(chǎn)生了真正的社會(huì)利益。
微觀的自利行為聽(tīng)上去有不道德之嫌，卻是宏觀最高效的前提條件。
社會(huì)利益，來(lái)自于充分的自利主義。類比到營(yíng)銷行業(yè)也一樣，產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)達(dá)，也來(lái)自于商業(yè)組織們的賣稿活動(dòng)。
4、現(xiàn)在，賣稿這種自利行為的合理性我們清楚了。
但它還有個(gè)孿生兄弟 —— 欺騙。
請(qǐng)思考下列三組行為：
A.KOL承諾文章KPI但最終刷水軍達(dá)標(biāo)
B.XX藥酒廣告宣傳自己包治百病
C.廣告代理商方案一時(shí)爽但執(zhí)行火葬場(chǎng)
你覺(jué)得ABC它們是賣稿？還是欺騙？
答案都是欺騙。欺騙與賣稿之間往往非常相似，你看，ABC三種都是為了促進(jìn)交易獲得自身利益作出的努力，但區(qū)別就在于它們損害了它們?cè)拘枰峁┑暮诵膬r(jià)值本身。
簡(jiǎn)而言之，賣是賣了，“稿”本身出了問(wèn)題。KPI、產(chǎn)品功能和執(zhí)行服務(wù)，這些都是解決方案本身，如果在解決方案上作假?gòu)亩俪山灰祝筒皇呛侠淼馁u稿。
還有一種情況可以單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)：舉例，日化美妝用品中的宣傳到底是不是欺騙呢？
美國(guó)有個(gè)著名品牌叫AXE（中國(guó)叫凌仕），他們上一版的大創(chuàng)意持續(xù)了幾十年沒(méi)變，深入人心，叫“AXE Effect”。創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，每個(gè)廣告都運(yùn)用極盡夸張的場(chǎng)景表現(xiàn)用過(guò)AXE的男士會(huì)吸引一大堆性感女神的青睞。
除此之外，還有各種品牌故事，包括可樂(lè)塑造的幸福幻想、阿迪達(dá)斯塑造的時(shí)尚潮流、nike塑造的運(yùn)動(dòng)精神，以及各種消費(fèi)、娛樂(lè)企業(yè)們...它們?cè)谄垓_么？
顯然不能這么說(shuō)。
品牌塑造的目的之一就是虛擬價(jià)值，然而這個(gè)虛擬價(jià)值并非是品牌/廣告商某一方創(chuàng)造的，它的共謀是消費(fèi)者本身。
SK-2大規(guī)模投放了沒(méi)有任何文案的廣告，你猜主創(chuàng)人員有沒(méi)有猜到女生們看到這幅廣告后的感受？
我的意思是說(shuō)：是你自己想象自己穿上阿迪耐克會(huì)變得更酷更時(shí)尚，用了SK2后會(huì)更年輕更美，而品牌沒(méi)有直接承諾這一點(diǎn)，品牌只是提供了一個(gè)情感價(jià)值而你接住了。
這是一種極為聰明的、但也極為耗費(fèi)錢、時(shí)間所打造出來(lái)的所謂品牌資產(chǎn)（brand assets），是品牌與消費(fèi)者大腦的一種“共創(chuàng)”。
個(gè)人觀點(diǎn)：這不是欺騙，這是賣稿。
5、再往下討論就必須涉及到哲學(xué)層面了，我們拉回來(lái)一點(diǎn)。
個(gè)體總是自利的，商業(yè)組織也是自利的，但理智和高級(jí)的自利，是去考慮這樣一件事情 —— 長(zhǎng)期性。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期價(jià)值 = 創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期profitable的品牌。
賣稿雖然是一件合理的事情，但不考慮長(zhǎng)期性，賣稿特別容易成為急功近利的術(shù)，雖然未必有欺騙的行為，但還是很容易遭人反感。更何況，太注重賣稿的企業(yè)，往往也是核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)所致。
無(wú)數(shù)短命的互聯(lián)網(wǎng)品牌都證實(shí)了這點(diǎn)，譬如黃太吉、雕爺牛腩等，借著互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗，但融資燒完，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就還是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
再比如潮汕牛肉鍋火了以后，一二線城市大街小巷都做起了這種火鍋....營(yíng)銷人最能看的透徹，不過(guò)“包裝”二字。
反之，真誠(chéng)，是任何創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值品牌的前提條件。
即將在港股上市的海底撈就是個(gè)好例子：所有人都認(rèn)為海底撈的員工服務(wù)是他們最大的特色，但如果看看海底撈的招股書你會(huì)發(fā)現(xiàn)：從成本來(lái)看，其食材成本占（收入的）40%以上，而員工薪資成本只占30%左右....竟然幾乎沒(méi)有營(yíng)銷成本投入。
據(jù)我一位內(nèi)行朋友告知，餐飲行業(yè)食材成本高過(guò)25%都不多，而海底撈的40%就是我們這里所說(shuō)的“真誠(chéng)”。
（海底撈招股書）
不夠“真誠(chéng)”的業(yè)務(wù)模式，可能短期來(lái)看能趕上風(fēng)口、拿到風(fēng)投，走上人生巔峰。但長(zhǎng)期來(lái)看，這些都不可能基業(yè)長(zhǎng)青，因?yàn)樗麄兯鶆?chuàng)造的核心價(jià)值有問(wèn)題。
看上去是“真誠(chéng)”問(wèn)題，本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略選擇 —— 你是選擇今天“得”明天“失”，還是著眼長(zhǎng)久，選擇今天“失”明天“得”。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，或是營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，自利是個(gè)既有的合理事實(shí)，而真誠(chéng)是一種傾向于基業(yè)長(zhǎng)青的戰(zhàn)略選擇。
也就是：提供真正的價(jià)值，然后賣掉它。
不管哪個(gè)行業(yè)，我們都需要更多這樣“真誠(chéng)而自利”的人。
— END —
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作者公眾號(hào)：怡見(jiàn)（ID：bwbryj123）
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