* 去年年中我陸續(xù)寫了三篇討論營(yíng)銷傳播行業(yè)的文章，討論了對(duì)廣告圈弊病、競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)的看法。今年又到年中，還是三篇，可能是最后一次發(fā)表這么“長(zhǎng)篇大論”的行業(yè)理解。在這行看起來(lái)危機(jī)層出不窮的當(dāng)下，希望對(duì)你有點(diǎn)啟發(fā)。
近日新聞特別多：
寶潔決定“自立”廣告公司
WPP為聯(lián)合利華組建inhouse團(tuán)隊(duì)
埃森哲在華收購(gòu)X傳播
埃森哲開(kāi)始提供程序化購(gòu)買服務(wù)
肯德基美國(guó)把媒介投放業(yè)務(wù)交給w+k
.........
隨便打開(kāi)這行業(yè)的訊息網(wǎng)站，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)滿屏幕都是“資本”、“入侵”的概念，一些本屬于A的業(yè)務(wù)，被B搶走，或者是C又開(kāi)始搞一些大動(dòng)作。這些或許跟默默工作的你沒(méi)啥關(guān)系，但你肯定也想搞清楚：營(yíng)銷行業(yè)到底發(fā)生了什么？為什么？會(huì)怎樣？
1、營(yíng)銷傳播行業(yè)發(fā)生了范式轉(zhuǎn)移
“范式轉(zhuǎn)移”（paradigm shift）是一個(gè)網(wǎng)紅概念，它大概是指“一個(gè)科學(xué)研究領(lǐng)域過(guò)去大家都共同認(rèn)可的理論體系/假設(shè)等發(fā)生了改變”。
例如，2000多年前人們認(rèn)同亞里士多德提出的“物體自由落體速度與其重量成正比”，這就是范式。而當(dāng)伽利略爬上pisa斜塔用實(shí)驗(yàn)證明這是錯(cuò)的時(shí)候，過(guò)去的范式發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
那類比到大市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)，我們過(guò)去的范式是什么呢？
我的看法來(lái)自科特勒定義的那個(gè)marketing概念，市場(chǎng)營(yíng)銷就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付加值的過(guò)程。
而我們秉承的是一個(gè)看似高效的分工關(guān)系：“甲方負(fù)責(zé)創(chuàng)造核心價(jià)值，乙方負(fù)責(zé)傳播價(jià)值，渠道負(fù)責(zé)交付價(jià)值”。
這個(gè)范式從上世紀(jì)20、30年代規(guī)模化工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代開(kāi)始萌芽，到70、80年代初入黃金時(shí)期，巔峰一直持續(xù)到本世紀(jì)。
創(chuàng)造價(jià)值與傳播、交付環(huán)節(jié)理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌催@個(gè)邏輯順序一步步進(jìn)行。
營(yíng)銷傳播行業(yè)便是在這樣一個(gè)商業(yè)鏈條上建立起來(lái)。媒介經(jīng)歷紙媒、廣播、電視到百花齊放，而乙方代理商則經(jīng)歷小作坊、大公司、大集團(tuán)的整合之路。
2、而現(xiàn)在，這條清晰的營(yíng)銷商業(yè)鏈條早已發(fā)生改變
表面上看：因?yàn)榧夹g(shù)變遷、媒體環(huán)境變化，信息流在歷史上前所未有的自由暢通，人們的注意力和總時(shí)間分配的深度分散。
但從商業(yè)鏈條上看：創(chuàng)造、傳播、交付的過(guò)程先后順序被打亂，三者融合，不存在一個(gè)絕對(duì)的邏輯順序。
如果在真正生產(chǎn)產(chǎn)品（創(chuàng)造價(jià)值）之前就開(kāi)始傳播和宣布交付，我們叫它“眾籌”；
在研發(fā)過(guò)程中找消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)，我們叫它“種子用戶”；
在傳播價(jià)值中賣貨（交付），我們叫它“軟文植入”；
當(dāng)流量紅利過(guò)去，線下渠道的交付加值屬性重新被BAT看重時(shí)，我們就叫它“新零售”。
理解這點(diǎn)，許多新概念新熱點(diǎn)就很容易理解。
3、這場(chǎng)范式轉(zhuǎn)移是怎么影響行業(yè)的呢
我?guī)Т蠹铱磮D說(shuō)話：
我們把鏈條中原有利益相關(guān)方列舉出來(lái)就非常清楚了。
第一階段，也就是過(guò)去5-10年數(shù)字技術(shù)開(kāi)始真正影響世界的這段時(shí)間，發(fā)生了什么呢？
創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)：
1.企業(yè)家們，開(kāi)始捉急，來(lái)自內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者個(gè)性化壓力導(dǎo)致危機(jī)感。
2.咨詢公司，作為大中型企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴很早就嗅到了這樣的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，至少客戶有需求。
傳播價(jià)值環(huán)節(jié)：
3.內(nèi)容代理，就是負(fù)責(zé)內(nèi)容和執(zhí)行的所謂廣告公司、創(chuàng)意公司剛剛過(guò)去黃金時(shí)間，雖然遇到互聯(lián)網(wǎng)、社交浪潮，但還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。作為標(biāo)桿的4A出現(xiàn)了“內(nèi)部出走”現(xiàn)象，也就是人才流失。
4.媒介代理遇到了些許挑戰(zhàn)，但走量?jī)r(jià)格低的優(yōu)勢(shì)讓他們還沒(méi)那么快行動(dòng)，它們一邊看戲、一邊搶一搶內(nèi)容代理的生意。
5.媒介主體們，尤其是大中傳統(tǒng)媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)都同樣看到了傳播層面的機(jī)會(huì)，老老實(shí)實(shí)賣廣告位？不存在的。
交付價(jià)值環(huán)節(jié)：
6.線上渠道，這個(gè)分類與媒介媒體已經(jīng)開(kāi)始重疊，以BAT及其旗下公司為代表的生態(tài)平臺(tái)已經(jīng)逐漸完成了流量大戰(zhàn)、資本大戰(zhàn)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。從交付角度，搜索、電商、社交，最終都是電商。誰(shuí)不希望離錢近一點(diǎn)？
7.線下渠道，在所謂流量紅利還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，它們處于暗淡期，這期間商超整合、來(lái)自日本臺(tái)灣的便利店在一二線城市默默崛起。
4、當(dāng)我們結(jié)合過(guò)去看現(xiàn)在，路徑就更清晰了
第二階段發(fā)生了什么：
創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)：
1.企業(yè)家們，大刀闊斧開(kāi)始“變革”，削成本的第一刀自然是短期看不到效果的代理商。質(zhì)疑品牌理論，質(zhì)疑廣告效果，質(zhì)疑投放數(shù)據(jù)。
2.咨詢公司，埃森哲、德勤們的數(shù)字業(yè)務(wù)向客戶打開(kāi)，從數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，開(kāi)始真正進(jìn)入到傳播環(huán)節(jié)，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程主要通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿伞＿@不，埃森哲的程序化購(gòu)買業(yè)務(wù)也剛剛開(kāi)張。
傳播價(jià)值環(huán)節(jié)：
3.內(nèi)容代理，內(nèi)容還重要么？廢話。但是代理商不再重要。內(nèi)容代理是第一個(gè)、也是最容易被各方勢(shì)力瓜分的業(yè)務(wù) —— 來(lái)自inhouse、來(lái)自咨詢公司、來(lái)自KOL、來(lái)自BAT。內(nèi)容，從為只品牌形象負(fù)責(zé)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐惨獮樵鲩L(zhǎng)結(jié)果負(fù)責(zé)，這一趨勢(shì)在擴(kuò)散。
4.媒介代理，前一秒可能還在高枕無(wú)憂。后一秒發(fā)現(xiàn)自己的“下游公司”已經(jīng)是巨無(wú)霸了，阿里騰訊的人來(lái)workshop，你得像他們巴結(jié)數(shù)據(jù)了。更別說(shuō)咨詢公司的業(yè)務(wù)觸角也伸進(jìn)來(lái)，誰(shuí)叫CEO們都開(kāi)始質(zhì)疑數(shù)據(jù)刷水了呢？
5.媒介主體是個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒體公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成為標(biāo)配，更懂自己是他們的優(yōu)勢(shì)；BAT旗下的各大娛樂(lè)、信息平臺(tái)創(chuàng)意開(kāi)始做得比廣告公司還好玩；而無(wú)數(shù)個(gè)中小KOL/MCN/APP/小程序瓜分消費(fèi)者注意力，直接賣貨。
交付價(jià)值環(huán)節(jié)：
6.線上渠道，只看阿里一家，電商平臺(tái)的交付加值屬性已經(jīng)擴(kuò)大到所有中國(guó)企業(yè)，沒(méi)有辦法逃避的環(huán)節(jié)。要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？要賣貨？先談好線上流量。
7.線下渠道，當(dāng)移動(dòng)屏幕增長(zhǎng)趨于飽和，傳統(tǒng)線下渠道換新顏，被冠名以新零售，成為當(dāng)下最熱的概念。
5、如果你仔細(xì)看，你自己就會(huì)總結(jié)出一個(gè)規(guī)律 —— 內(nèi)容代理是最容易被瓜分的一環(huán)
為什么？我認(rèn)為原因有兩個(gè)，都很簡(jiǎn)單：
1.傳統(tǒng)的內(nèi)容/創(chuàng)意/傳播對(duì)生意的影響變小、而且更容易不可見(jiàn)，那么削減預(yù)算第一刀就砍你。
2.沒(méi)有人能永遠(yuǎn)懂消費(fèi)者。尤其是技術(shù)變革下，媒介與注意力分散、亞文化與個(gè)性化崛起，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)影響了購(gòu)買路徑與決策后的這群消費(fèi)者。
拿快消品這幾年的境遇來(lái)舉例：本來(lái)“品牌”是快消品最強(qiáng)力的護(hù)城河，但現(xiàn)在的年輕一代不想看（你的廣告），也看不見(jiàn)（傳統(tǒng)媒體）；不打算買（貨架渠道），而打算相信種草博主給我推薦的爆款；雖然記得那幾個(gè)大牌，卻在知乎上看到負(fù)面，轉(zhuǎn)過(guò)頭去相信一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者剛剛發(fā)布的新產(chǎn)品。
所以，企業(yè)主的業(yè)績(jī)壓力陡增，削減成本、戰(zhàn)略聚焦....掉頭尋找更懂消費(fèi)者、更懂內(nèi)容的人。
所以大V和媒體的生意紅火、咨詢公司以其整合能力許諾對(duì)客戶的生意負(fù)責(zé)。轉(zhuǎn)變就實(shí)實(shí)在在的發(fā)生了。
6、所以...傳播與內(nèi)容代理的未來(lái)呢？
作為這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)人員...筆者也沒(méi)法預(yù)測(cè)。不過(guò)我們可以問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：商業(yè)的本質(zhì)變了嗎？
那肯定是沒(méi)變的，誰(shuí)創(chuàng)造符合能滿足需求的價(jià)值，誰(shuí)就活下去。
前段時(shí)間我遇到了一位創(chuàng)意小哥，給我了不少啟發(fā)：
小哥3、5個(gè)人創(chuàng)業(yè)，既給大公司做娛樂(lè)文化相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，又打算在那個(gè)文化圈子里自己做點(diǎn)產(chǎn)品...這種對(duì)文化圈層的熱愛(ài)是他們專業(yè)能力的最好背書(shū)...而我相信未來(lái)很多企業(yè)會(huì)更傾向于這種團(tuán)隊(duì)，用最懂TA的人做好內(nèi)容。
這可能就是其中的一個(gè)方向—— “內(nèi)容代理”可以專注消費(fèi)者的不同文化圈層。
其實(shí)我們還能觀察到許多營(yíng)銷人的跨界：比如單純做創(chuàng)意的開(kāi)始做樂(lè)隊(duì)，單純做設(shè)計(jì)咨詢的開(kāi)始做科技產(chǎn)品...更不用說(shuō)那么多跨界去做媒體、做知識(shí)付費(fèi)的了。
這種跨界意味著營(yíng)銷人也在嘗試打亂、顛覆自己原本的生產(chǎn)鏈條，按部就班服務(wù)甲方...
我不認(rèn)為這種跨界是否應(yīng)被看做是“不務(wù)正業(yè)”，營(yíng)銷商業(yè)的范式轉(zhuǎn)移帶來(lái)許多了試探行為和冒險(xiǎn)欲望，讓內(nèi)容領(lǐng)域的營(yíng)銷人有機(jī)會(huì)重新定位。
變革必然不確定，不確定性必然不安。然而我能確定的是，營(yíng)銷這門人類商業(yè)+藝術(shù)的活動(dòng)，只會(huì)更精彩、更好玩。
這點(diǎn)不會(huì)變。
— END —
*查看本系列第一篇：廣告公司不存在戰(zhàn)略，論行業(yè)之一
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作者公眾號(hào)：怡見(jiàn)（ID：bwbryj123）
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