別碰Z世代的漢服，碰壞了你可能賠不起！
隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，漢服潮越演越熱。
線上，從抖音、B站再到小紅書，亮瞎眼的漢服轉(zhuǎn)場大片一次次刺激著你的視覺神經(jīng)，線下，當(dāng)你走在成都太古里的街頭，到處都是國風(fēng)彩妝、一身漢服的小姐姐，一瞬間仿佛夢回大唐。
國潮文化崛起的同時，漢服的火爆也讓這個曾經(jīng)的小眾文化打開了一個新消費市場的金礦。 根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》，從2018年到2020年，漢服愛好者數(shù)量由204.2萬人增加到516.3萬人，市場規(guī)模從10.8億上升至63.6億元。預(yù)計2021年，愛好者數(shù)量將達到689.4萬人，市場規(guī)模將到101.6億元。
從零到百億的崛起，漢服的出圈之路可謂占盡天時地利人和。
來源：艾媒咨詢《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》
一、天時：國潮崛起，消費升級
2003年，一名叫王樂天的工人身著漢服出現(xiàn)在街頭，彼時，極其小眾的漢服文化在“主流”面前，遭遇了無數(shù)的質(zhì)疑和不解，直到……你以為我馬上給你講一個絕地反擊的逆襲故事嗎？不，事實是此后的10年里，漢服依然是小透明的存在。
到了2013年，第一屆西塘漢服文化周在浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)開幕，由知名作詞人方文山發(fā)起，名人效應(yīng)下吸人眼球。至此，盛會一年一度，延續(xù)至今；直至近三年，國潮崛起的大背景之下，漢服迎來了爆發(fā)性的高光時刻。 “之前穿著漢服出去是需要一些勇氣的。但現(xiàn)在圈子越來越大，曾經(jīng)的小眾反倒成為一種潮流。”資深漢服愛好者小英見證了漢服從小眾走向流行的過程。
小英從2016年開始融入漢服圈子，也結(jié)識了不少朋友。她最大的感嘆是，多元審美下的文化自信，變得越來越強：“大家不僅是僅僅沉迷所謂的好看，更多的是在于一種共鳴，有一種民族的自豪感。”
《漢服歸來》一書對漢服愛好者們的動機進行了分析：有的人致力于復(fù)興傳統(tǒng)文化，有的人只是對服飾本身感興趣，也有人借助漢服宣揚漢文化甚至是漢民族的純正性和優(yōu)越性。
無可爭議的是，漢服文化的崛起，最主要的原因是國潮崛起，文化自信回歸。
在人們眼中，漢服的意義早已超越服飾本身，變成一種文化符號，成為文化復(fù)興的一部分。漢服文化興起的背后不僅僅是對傳統(tǒng)服飾文化的熱愛，是人們對于民族文化的自信和認同感。
據(jù)天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模快速增長，中國市場約有4.15億人為漢服潛在消費者，其中“90后”“95后”是主力消費人群。
天貓數(shù)據(jù)顯示，目前，在天貓上買漢服的消費者已達到2000多萬人，過去3年，天貓漢服行業(yè)增長達6倍。年輕、消費力強、粘性高、消費熱情高，是漢服愛好者最顯著的特質(zhì)。
來源：天貓服飾《2020漢服消費趨勢洞察報告》
隨著消費升級的影響，消費者的需求也越來越趨向于個性化，而能滿足不同的需求的產(chǎn)品也能表現(xiàn)出更高的溢價能力。比如漢服高端品牌——明華堂，售賣的漢服單品通常在3500元左右，套裝定價在9000元以上。
漢服的出圈也衍生出更多火爆的產(chǎn)業(yè)，在百億市場的金礦下，正在將國潮文化帶向另一個全新的階段。
二、地利：短視頻、UGC助力，產(chǎn)業(yè)端大爆發(fā)
隨著5G時代的到來，短視頻成為助推漢服的流量密碼，在新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)口加持之下，漢服文化產(chǎn)業(yè)迎來大爆發(fā)，有人說這輪漢服潮是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。
漢服從小眾時期的“奇裝異服”進化到如今的國民服裝，某種程度上短視頻的分享傳播成就了國潮文化的進階，打開抖音漢服的話題頁已經(jīng)達到了520.5億次播放，從服裝秀場、到美妝分享再到故事向短視頻，更多普通人借助短視頻，讓漢服從一種文化符號加速融入了日常的生活。
不得不說，短視頻的確有一種獨特的傳播魔力，短時間內(nèi)將漢服的驚艷集中放大，并能讓漢服的華美跨越時空，讓更多人感受到傳統(tǒng)服飾的美好。
除了抖音， Z世代聚集地B站，更是漢服愛好者的社交活躍場和內(nèi)容生產(chǎn)平臺。在B站首頁搜索“漢服”關(guān)鍵詞，進入漢服頻道，共有27.1萬視頻，15.7億播放， B站的UP主正在穿著漢服走向世界……
傳播力升級的背后，還伴隨著整個漢服產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長。 2010年之前，由于漢服圈尚處于小眾時期，制作程序繁雜、成本代價高昂，若想購買漢服，需要手工高端定制化路線。
高客單價、高復(fù)購率、競爭小，早入局的商家的確嘗到了甜頭。知名中高端漢服品牌“明華堂”的服飾工期已排到2022年3月，店內(nèi)漢服套裝的價格多為上千元至近萬元。
隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，批量生產(chǎn)也成為可能。近來登上熱搜的“山東曹縣”，正是因為占據(jù)三分之一的漢服市場而走紅，設(shè)計更日常、價格更友好的漢服開始出圈，進一步降低了購買門檻，更減少了萌新“入坑”的試錯代價。
比如產(chǎn)品更加平價的漢尚華蓮，因其性價比被譽為“漢服屆優(yōu)衣庫”。由于產(chǎn)品設(shè)計貼近目標(biāo)市場審美，加上聯(lián)動營銷能力出色，漢尚華蓮在2018年登頂漢服淘寶商家銷售額首位。
尤其是進入2020年，白菜價的漢服一下子火了。這對學(xué)生黨來說十分友好，很多大學(xué)所在的漢服社也在2020年秋季的招新中來了一波小爆發(fā)，甚至一躍成為最受新生關(guān)注的社團之一。 不僅是漢服制造本身，伴隨著漢服消費的火熱，傳統(tǒng)手工配飾銷量持續(xù)走高，體驗經(jīng)濟下的線下漢服體驗館、古風(fēng)攝影館、漢服租賃店也全面開花。
可以確定的是：國潮文化正在借助新技術(shù)引擎的賦能站上新的風(fēng)口。
三、人和：IP成長與國際化步伐
以IP視角來看漢服的出圈，國潮風(fēng)格的基因注定了它與Lolita、JK制服的走勢必定不同。
被稱為“東方美食生活家”的李子柒，每次視頻她都身穿漢服出鏡，高質(zhì)量清晰的視頻畫面和令人向往的田園生活一覽無余。作為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”，目前李子柒全球粉絲數(shù)已經(jīng)超過1.3億。
從2020年開始，TikTok涌現(xiàn)出了大量中國街拍的搬運視頻，每條都能輕輕松松收獲上萬的點贊，中國傳統(tǒng)服飾的街拍已經(jīng)成為TikTok新晉潮流爆點。
不得不說，李子柒以高質(zhì)量原創(chuàng)作品和精細化的IP運營，用漢服為素材講了一個很好的故事，讓全世界感受到了中國漢服之美。 從亞文化的小眾走向主流文化，漢服的破圈影響力越來越強。
2020年1月，受中國品牌創(chuàng)新發(fā)展工程邀請，多家知名漢服品牌如漢尚華蓮、九錦司、千山遠黛登上紐約時代廣場大屏，在世界的舞臺上展示漢服，讓更多的人了解和認識到漢文化以及東方美學(xué)。漢服逐漸走向全世界，漢服行業(yè)也正在走向國際化。
當(dāng)普通產(chǎn)品搭載上傳統(tǒng)文化符號，漢服的附加價值和溢價能力上升到更高層次，我相信，借助文化復(fù)興潮流的漢服經(jīng)濟，未來一定會擁有更大的商業(yè)變現(xiàn)空間，我們拭目以待。
來源：天貓服飾《2020漢服消費趨勢洞察報告》
四、總結(jié)
從小眾到大眾，從高端定制到百花齊放，從偏安一隅到走向世界，漢服的一路出圈并不容易。背后是國潮勢力的崛起，青年一代民族認同的提升，產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同爆發(fā)，IP運營的日趨成熟。
但是在經(jīng)歷了前一年超200%的增長，漢服市場已經(jīng)走過野蠻生長期，在規(guī)范之下解決消費需求和痛點，不斷精進，漢服經(jīng)濟正在面臨新的挑戰(zhàn)和機會，一切都是新的開始……
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