復古、土味、國潮當道，營銷迎來“文藝復興”

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舉報 2020-06-24

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近幾年，營銷界掀起了一股“文藝復興”的風氣，以網易有道、五芳齋為代表的的復古營銷，以肯德基、老鄉雞為代表的土味魔性營銷，以故宮文化IP、傳統文化為代表的國潮營銷，還有以近代藝術為代表的藝術營銷，突如其來的“文藝復興”潮流讓眾多營銷人摸不著頭腦，突然覺得看不懂營銷了。存在即合理，既然“文藝復興”的營銷如今能大行其道，其背后必有支撐它的東西存在，我們要透過現象去看本質，為往后的營銷提供一點思路。

01
復古、土味、國潮
“文藝復興”正當道

近幾年營銷圈刮起的復古風，做得最多的要數網易有道和五芳齋兩個品牌，網易有道根據90年代的流行金曲《失戀陣線聯盟》，改編成了網易有道專屬的《開學家長聯盟》，再將MV拍成90年代的渣畫質感，濃濃的復古畫風讓消費者回想起當年用VCD（影音光碟）聽歌看MV的場景。而有著近百年歷史的品牌五芳齋，用老上海的風格拍了一系列復古廣告，喚醒年輕人的懷舊情懷，獲得了年輕人的追捧。

復古、土味、國潮當道，營銷迎來“文藝復興”

在復古的影響下，傳統文化和現代潮流結合的中國特色國潮也隨之火了起來，故宮文化IP受熱捧，李寧、安踏等體育品牌用國潮重新在年輕人心中占據了一個潮流的位置。

復古、土味、國潮當道，營銷迎來“文藝復興”

以前讓人們覺得“土味”的東西，近幾年反而頻頻出現在品牌的營銷上，品牌們紛紛拍起了土味的視頻，做起了土味的海報，結果也大出所料，傳播的效果意外得好。以前讓年輕人擯棄的“土味”，如今成為了品牌手中的“香餑餑”。復古、土味以及國潮可以說是品牌營銷的“文藝復興三杰”了。

復古、土味、國潮當道，營銷迎來“文藝復興”

并且這些營銷取得反響還很不錯，許多品牌更是借助復古、土味等營銷連連破圈，說明“文藝復興”不是隨便興起的，而是有著深厚的群眾基礎。品牌為何如此青睞“文藝復興”式的營銷呢？

02
營銷“文藝復興”的背后
消費者眼光變刁

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這句話用來形容今天的品牌營銷也說得通。琳瑯滿目的商品，不斷提高的技術，讓品牌擁有了巨大的競爭力。但在互聯網時代，信息也鋪天蓋地而來，眾多的品牌以及產品更是帶來了龐大的廣告信息，讓消費者的注意力被極度分散，普通的廣告信息難以直接觸達受眾，消費者面對習以為常的常規營銷套路也早已脫敏，普通的營銷套路也不再奏效，如何吸引消費者的目光關注，成為了品牌營銷的重中之重。

這時候復古、土味等文藝復興營銷優勢便凸顯出來，非常規、與主流文化相悖的內容讓受眾眼前一亮，人天生有著好奇心內驅力，對于新奇的事物總有著探索的欲望，復古和土味等營銷在一堆高大上的營銷中顯得特別地刺眼，這也就勾起了消費者的好奇心，增加了他們探索的欲望。不是消費者不愛看傳統的營銷套路，而是看久了，總得換一個口味，而復古、土味等許多內容作為80、90后的童年回憶，其內容也帶有熟悉感，讓消費者更容易接受。

（1）消費升級和觀念轉變

隨著物質的發展，人們的消費觀念也發生了變化，新一代年輕人成為了消費的重要力量。與他們的上一代不同，從小到大都浸潤在富足環境的新一代年輕人，很少品嘗過物質匱乏的感覺，充足的物質供給，讓他們的需求進一步提高，相對于產品的功能，他們更看重文化、審美等屬性，而且在祖國日漸強大之際，新一代青年對中國的傳統文化也更有自信了，故宮文化IP、國潮等崛起不僅滿足了他們的產品的更高層次需求，也讓他們的愛國心有了另一種方式的表達。

從另一方面來講，新一代年輕人更傾向于表達自我，他們不循規蹈矩，對所謂的“主流文化”不感冒，熱衷于打破常規、挑戰權威，而作為與主流文化相悖的“文藝復習營銷三杰”，自然就成為了新一代年輕人表達自我的窗口，“我們不一樣”，是他們的內心呼聲。

（2）國內品牌意識覺醒

西方國家在經歷第三次生產力革命后，生產力的巨大提升讓人們從物質的社會解脫出來，開始注重人文，這一時期《定位》橫空出世，“品牌”成為營銷的競爭基本單位，營銷也隨之進入了3.0時代。營銷更加注重品牌的塑造，品牌成為了企業或產品在消費者眼中的主要認知。例如最早進入中國的洋快餐品牌麥當勞，在人們的心中一直是“洋氣”、“高端”的形象，然后2017年麥當勞（中國）有限公司宣布更名為金拱門（中國）有限公司，早已根值在消費者心中洋氣的麥當勞一下子換成了一個土味的名字，讓消費者難以接受，這是品牌塑造的力量。

而在國內，因為改革開放，商品經濟發展才幾十年的時間，以往的品牌對于塑造品牌意識并不強烈，國內的品牌大多只注重產品的質量，圍繞產品下功夫。當今天中國的物資越來越充足，國產品牌越來越多，競爭越來越大的時候，企業們也意識到品牌塑造對影響消費者認知的重要性，這時候國內才踏入了營銷3.0時代，開始注重塑造品牌氣質。

例如五芳齋，作為有著近百年歷史的品牌，“老上海”、“復古”就是它本身的標簽，為了貼近年輕人，賦予品牌年輕化的氣質，五芳齋就將本身的古老提煉出來，再與現在流行的反轉廣告結合，制造更貼近年輕人的品牌氣質。李寧、安踏等國產體育品牌，也在盡力地用中國傳統文化與現代潮流結合，打造品牌的“國潮”標簽，在年輕人心中留下國潮的品牌認知。

（3）國外品牌在中國競爭加劇

肯德基玩起土味廣告，推出國潮豆腐花；德芙聯合故宮博物館推出春節限定禮盒，除了國內的品牌外，國外品牌也紛紛玩起了國潮營銷。中國本土品牌的崛起以及品牌意識的覺醒，讓國外的品牌競爭力下降，國外品牌需要開發新的競爭點，這個時候，傳統文化成為了國外品牌鏈接中國年輕消費群體的載體。

如今年輕一代對傳統文化越來越自信，更傾向于購買國潮產品，國外品牌看中了這一點，選擇與中國傳統文化合作，推出國潮產品，變得更“中國化”，增加中國消費者的認同感和歸屬感，以求與國內的品牌進行競爭。

通過觀察，“文藝復興”的營銷潮流是受多方面因素影響，但其關鍵字眼與中古時期歐洲那場轟轟烈烈的文藝復興運動相似，“生產力的發展”、“精神的需求”、“觀念的轉變”、“意識的覺醒”等等，基本就概括了“文藝復興”營銷潮流如今在國內興起的原因。

03
品牌如何做“文藝復興”營銷

雖然復古土味的營銷很火，屢屢刷屏，但是品牌嘗試做這一領域的時候也要仔細斟酌，前幾天釘釘玩脫翻車的案例還歷歷在目，如果品牌不能掌握好方法和力度，很有可能取得適得其反的效果。

（1）品牌需要根據自己的定位或特質選擇合適的方式

像奢侈品這種品牌，其本身地位就和“土味”不符，就不能用“土味”營銷來吸引消費者，但是可以選擇運用復古的營銷，因為這些奢侈品牌大多都擁有著悠久的歷史，經歷過歷史的洗刷就是他們的特質，選擇這樣的方式最為合適。再看五芳齋，雖然也擁有悠久的歷史，但是五芳齋的產品是接地氣的，并沒有奢侈品那種高高在上不可觸摸的氣質，所以五芳齋就可以運用復古土味的營銷方式，改變老字號在大眾中古板和嚴肅的形象，讓消費者眼前一亮，達到了改變形象的效果。