首發(fā)：楊不壞
最近這個(gè)問題一直困擾我，甚至讓我開始懷疑工作的價(jià)值與意義，一支品牌廣告能為品牌帶來什么？在今天，我們?yōu)槭裁匆囊恢V告片？為什么還要做一張創(chuàng)意海報(bào)？為什么不是做點(diǎn)別的？
廣告曾經(jīng)很偉大，一句偉大的廣告語能成就一個(gè)品牌，比如“JUST DO IT”。一條偉大的廣告片能成就一個(gè)品牌，比如MAC推出時(shí)的廣告《一九八四》。一張創(chuàng)意海報(bào)也能成就一個(gè)品牌，比如甲殼蟲的“想想小的好”。廣告曾經(jīng)有自己的黃金時(shí)代，但黃金時(shí)代已成為過去式。
微信推出支付功能，這件事brief給廣告公司的話，你猜他們會(huì)怎么做？拍廣告，投放媒介，新媒體傳播，等等等等，總之幫甲方花錢的花樣很多，最終效果怕是保證不了的。但微信是怎么做的？沒有廣告公司，沒有big idea，沒有大預(yù)算，而是推出了微信紅包功能，在2015年的春節(jié)，微信紅包成為全新的拜年方式，至今微信支付已經(jīng)可以抗衡支付寶了。
微信推出小程序功能，這事brief給廣告公司的話，你猜他們會(huì)怎么做？是的，我們都知道廣告公司花樣很多，但最終能否成就小程序這個(gè)功能，誰知道呢？微信是這樣做的，在微信主界面做了一個(gè)下拉入口，然后做了一款“跳一跳”小游戲，一下就激活了小程序的使用率，讓上線一年多一直不見起色的小程序成為日常。
發(fā)現(xiàn)了嗎，產(chǎn)品在降維打擊廣告，在微信紅包面前，任何創(chuàng)意廣告都是不足稱道的。在下拉入口加跳一跳的產(chǎn)品組合中，任何廣告推廣都是古典而無用的。在產(chǎn)品創(chuàng)新面前，創(chuàng)意廣告的任何洞察方法論，都一無是處。這如同拿一輛馬車與一輛瑪莎拉蒂賽車，太殘酷。
當(dāng)然，不是每個(gè)企業(yè)都是微信，市場(chǎng)營銷依然有市場(chǎng)營銷的價(jià)值，今天我想要說明的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在某些時(shí)刻已經(jīng)在降維打擊了，廣告學(xué)的方法論還止步不前?；蛘哒f，商業(yè)走的太快，而廣告沒有追上，如果這個(gè)行當(dāng)希望在這個(gè)時(shí)代，繼續(xù)扮演重要的角色，就必須追上商業(yè)的步伐。
在當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告應(yīng)該扮演什么角色？
廣告的轉(zhuǎn)化率越來越低，因?yàn)槊浇榄h(huán)境越來越復(fù)雜，但廣告就一無是處了嗎？并不是，廣告的價(jià)值依然很大。在今天的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告應(yīng)該扮演什么樣的角色？
廣告這種形態(tài)發(fā)展了上百年，已經(jīng)有了非常成熟的方法論，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行簡單而精確的總結(jié)，能夠把一個(gè)復(fù)雜的品牌總結(jié)為一個(gè)logo，一句slogan，一張畫面KV，一支TVC影片。如果一個(gè)品牌能夠被如此精確的總結(jié)的話，一定是需要廣告的，這便于所有人更快速簡單的理解一個(gè)品牌。
那么我認(rèn)為廣告在今天的傳播環(huán)境中依然有兩個(gè)價(jià)值很大的用處：
1、品牌曝光
一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布或上線，廣告的形式依然是最好的曝光方式，它足夠簡單，快速，直接。當(dāng)然，廣告也只能承接曝光的目的，不要要求廣告要有多大的轉(zhuǎn)化率，那是產(chǎn)品的問題。產(chǎn)品什么樣，廣告就說成什么樣，至于消費(fèi)者感不感興趣，那還是取決于產(chǎn)品。廣告僅作為傳達(dá)品牌信息的載體。
2、品牌體系中的基礎(chǔ)設(shè)施
這幾年互聯(lián)網(wǎng)界最愛聊的是基礎(chǔ)設(shè)施，BAT以及各互聯(lián)網(wǎng)大廠，都試圖成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。傳統(tǒng)廣告，一句slogan，一支TVC影片，一張主視覺畫面，這些素材在工業(yè)時(shí)代是品牌傳播的全部，但現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)大品牌來說，這些素材可以作為基礎(chǔ)設(shè)施的存在，可以是一個(gè)品牌體系中的基礎(chǔ)構(gòu)架和物料。
這些基礎(chǔ)物料出現(xiàn)在產(chǎn)品VI視覺，包裝，品牌活動(dòng)，品牌事件，品牌內(nèi)容，品牌IP建設(shè)等等，在任何地方出現(xiàn)，但不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是作為基礎(chǔ)物料出現(xiàn)，作為品牌形象的一部分，用最簡單的方式定義品牌，同時(shí)也能夠?yàn)槠放品阶龅母鞣N紛亂復(fù)雜的內(nèi)容統(tǒng)一調(diào)性。
所以我認(rèn)為在新環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值是這兩種，純曝光使用，用以傳遞品牌信息，這也是廣告這種形式最古老的用用途。第二是作為品牌體系中的基礎(chǔ)設(shè)施存在，用最簡單的方式定義品牌，成為品牌統(tǒng)一調(diào)性的工具。
作為一名甲方，我的立場(chǎng)是這樣的。廣告依舊是有價(jià)值的，但不是一個(gè)品牌的全部了，我們要重新看待傳統(tǒng)廣告在品牌建設(shè)中的角色。
建立與商業(yè)模式協(xié)同配合的營銷體系
營銷是比廣告更寬泛的一個(gè)詞，營銷是包含廣告的。既然廣告成為基礎(chǔ)設(shè)施了，那么品牌傳播的主體是什么？品牌應(yīng)該如何做營銷？這么大的問題我當(dāng)然回答不了，大概給出幾個(gè)方向，供參考。
綜合來說，廣告不再能夠承擔(dān)營銷的主體是因?yàn)殡x商業(yè)越來越遠(yuǎn)，離產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者能感受到的只是廣告創(chuàng)意或者品牌價(jià)值觀，很難從廣告中感受到產(chǎn)品?，F(xiàn)在媒介環(huán)境如此豐富多元，品牌營銷不能局限于廣告的形式，應(yīng)該利用豐富的媒介環(huán)境，讓營銷更靠近商業(yè)，更靠近產(chǎn)品，給到消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)應(yīng)該更加直接。意思就是：別整虛的，來點(diǎn)實(shí)在的。
產(chǎn)品即營銷：
前面講到微信支付和微信小程序的例子，就是很直接的產(chǎn)品創(chuàng)新，不需要使用廣告曝光，告知，體驗(yàn)，留存等那一套漏斗，直接讓你體驗(yàn)，直接讓你玩起來，讓你形成習(xí)慣。再舉一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的例子，還記得風(fēng)靡2013年夏天的可口可樂“昵稱瓶”嗎？這個(gè)夠傳統(tǒng)了吧，直接在包裝上玩營銷，在包裝上與消費(fèi)者互動(dòng)，而且這并不是廣告的形式。
所以不管傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在做營銷時(shí)，一定要思考如何跟產(chǎn)品綁定的更加緊密，甚至直接改變產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的感受更加直接。
運(yùn)營即營銷：
這條針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們?cè)谟懻摶ヂ?lián)網(wǎng)品牌還需不需要市場(chǎng)部的時(shí)候，曾經(jīng)列出了互聯(lián)網(wǎng)公司的人員構(gòu)架，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司，都有一個(gè)人很多的部門叫運(yùn)營部。這個(gè)部門主要運(yùn)營用戶的日常，也是與用戶接觸最多的人，他們會(huì)做站內(nèi)活動(dòng)，做用戶福利，會(huì)想盡各種辦法來提高用戶活躍度，提高用戶粘性。
這在品牌經(jīng)理看來，這或許是形而下瑣碎的事情，但魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的刷屏中，大多出自運(yùn)營活動(dòng)。最知名的比如致力漸凍癥公益的冰桶挑戰(zhàn)，這是風(fēng)靡全球的。國內(nèi)例子要我說，實(shí)際上雙十一首先是個(gè)運(yùn)營活動(dòng)，其次才是市場(chǎng)活動(dòng)。幾大短視頻平臺(tái)，幾乎都是靠用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)快速增長的。
運(yùn)營很重要，運(yùn)營是可以搶市場(chǎng)部飯碗的。
營銷即商業(yè)：
歸根到底，營銷是商業(yè)行為，營銷要與商業(yè)進(jìn)行深度捆綁，要在一起，不要各自孤立。最近被頻繁刷屏的luckin coffee就是營銷與商業(yè)一體化的好案例。如果一個(gè)廣告創(chuàng)意人來評(píng)價(jià)這個(gè)品牌，在整個(gè)過程中，甚至看不到一個(gè)非常有創(chuàng)意的亮點(diǎn)，或許會(huì)費(fèi)解。實(shí)際上luckin coffee用的廣告公司是臺(tái)灣奧美，策略大師葉明桂參與其中，真正牛逼的廣告公司不搶品牌的風(fēng)頭。
luckin coffee 從代言人的選擇，品牌VI，APP體驗(yàn)流程，裂變分享，廣告投放策略，與其他品牌活動(dòng)的跨界等等行為皆是營銷。說復(fù)雜是個(gè)很復(fù)雜的體系與邏輯，說簡單其實(shí)也都是一些細(xì)節(jié)的掌控。
在某次廣告界的分享會(huì)上，一位大膽的ECD說：“我相信，拿著甲方的錢成了自己的名的大師們，都是犯了罪的?！睂?duì)這句話我不做任何評(píng)價(jià)，但就說luckin coffee這個(gè)案例，臺(tái)灣奧美出來炫耀了嗎？外界知道葉明桂參與其中嗎？一切營銷上的成功必須是商業(yè)上的成功，其他都是扯淡。
市場(chǎng)部成為樞紐，打通內(nèi)部，連接外部
前面說了這么多，要結(jié)合產(chǎn)品，要結(jié)合運(yùn)營，要與商業(yè)模式結(jié)合更緊密等等，但廣告公司們就會(huì)說了，道理我都懂啊，你以為我不想嗎？甲方根本就不讓我們動(dòng)產(chǎn)品，甲方市場(chǎng)部隔絕了內(nèi)部其他部門，我們就只能拍拍廣告，我有什么辦法？
我不知道有多少廣告人是這么想的，反正我在廣告公司時(shí)，時(shí)常會(huì)這么想。廣告公司提案里說微信支付應(yīng)該開發(fā)個(gè)紅包功能？提案說微信加一個(gè)小程序下拉入口？提案要改可口可樂的包裝？怎么可能，乙方不會(huì)這么提，甲方也不會(huì)接受這種建議。
現(xiàn)在我在甲方了，應(yīng)該怎么辦？
甲方市場(chǎng)部的角色到了一個(gè)轉(zhuǎn)變期，可以很重要，也可以不需要。前面我們質(zhì)疑過一次互聯(lián)網(wǎng)品牌還要不要市場(chǎng)部，想要探討的方向是市場(chǎng)部在當(dāng)下變得越來越不太重要。今天想要說的是，市場(chǎng)部比以往任何時(shí)刻都重要。
現(xiàn)在的問題是，運(yùn)營部門，產(chǎn)品部門大多沒有受過品牌訓(xùn)練，在行動(dòng)時(shí)對(duì)品牌考慮的并不周全。而外部的廣告公司等各種供應(yīng)商，無法接觸到內(nèi)部的運(yùn)營部門與產(chǎn)品部門，導(dǎo)致做的營銷行為都比較虛，無法內(nèi)外打通。
在這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)部的價(jià)值就會(huì)放大，市場(chǎng)部需要扮演一個(gè)樞紐角色，連接企業(yè)內(nèi)部與外部供應(yīng)商之間的合作，內(nèi)外打通，品牌說什么產(chǎn)品有支撐，產(chǎn)品有任何動(dòng)向品牌能跟上。
如此，對(duì)內(nèi)對(duì)外都會(huì)雙贏，內(nèi)部可以獲得更專業(yè)的品牌指導(dǎo)，在思考產(chǎn)品與運(yùn)營時(shí)，把長期的品牌利益考慮的更加周全，同時(shí)能夠獲得外部的資源支持，為產(chǎn)品或運(yùn)營助力。對(duì)于外部來說，通過市場(chǎng)部打通了內(nèi)部資源，讓創(chuàng)意更加有力量，更加實(shí)際，參與感更強(qiáng)，不僅僅是形而上的創(chuàng)意，而是讓創(chuàng)意切實(shí)的參與到商業(yè)版圖中。
所以綜上，廣告并非沒有價(jià)值和無用，我們需要在廣告之外做更多事情，需要與商業(yè)結(jié)合的更加緊密來建立品牌，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)部必須要起到樞紐作用，整合內(nèi)外資源，協(xié)力完成對(duì)品牌的建設(shè)，保持內(nèi)外出口一致。
但這很難，道理我們都懂，真正復(fù)雜的是人，各部門都有各部門的屁股，屁股決定腦袋，這就要考驗(yàn)市場(chǎng)部的內(nèi)部整合力了。世事艱難，唯有各自珍重。
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