用PS蹭熱點，惡搞營銷與假新聞的底線是什么？
2018年5月5日這個周末，因為一篇《騰訊沒有夢想》的文章成了整個互聯網圈的大熱點，討論到底有沒有夢想的話題在各大群里辯論，之后就見到一個馬化騰回應的微信聊天截圖在朋友圈、微信群、微博、以及各大新聞中引用，直到6日有人說這是他PS惡搞的圖片，這個烏龍戲法讓多少大V上當，甚至連騰訊自家新聞都信以為真……
從消息傳出，到（假）新聞漫天，再到當事人揭秘，以及最后騰訊公關總監張軍發聲明，這一波群嗨，很多人都沒能幸免，包括我在微博上也引用了這張圖，當時看到科技大V闌夕和鵝廠的號在微博上的話題，而且被微博推成了熱門，官方推薦算是沒問題了吧，可是可是……大V+官方，都被一個PS的人騙了！
看到這個P圖，讓我想起另一個P圖，也是這幾天的事情，是一張小米雷軍與黎萬強的照片，雷軍手持港交所受理小米IPO申請單據，這個歷史性時刻被廣泛傳播。
從原圖到"PS圖1"再到"PS圖2"，惡搞到蹭熱點，其實PS的意義不太一樣了。
惡搞這事很早就有，比如當年一個叫胡戈的青年惡搞了陳凱歌電影《無極》，做了一個小視頻《一個饅頭引發的血案》，這種內容深受網友喜歡，不過大導演不喜歡，其實這種惡搞的玩法反而對作品和一些品牌傳播有力，當然導演覺得把自己作品“糟?！绷?，所以起訴。這倒不是聰明之舉了。
我們今天探討的是，造謠作假與惡搞的商業行為。
比如我們看小米那張圖，如果是“PS圖1”，怎么惡搞創意，對于小米品牌方來講都是很不錯的玩法，甚至目前有些品牌都鼓勵網友參與，之前錘子手機做“漂亮的不像實力派”就發動網友一起惡搞。
然而，“PS圖2"這樣的圖片，加上提醒用戶下載某APP，再加上二維碼，這種就變成了商業行為，你在微信群、朋友圈等社交媒體傳播，產生下載、關注、甚至可能會引發購買行為，用戶可能是因為看到圖片上小米雷軍推薦，誤認為是由雷軍代言，這種PS下引發誘導就有問題了。
為什么有些人熱衷于玩PS惡搞？
1、制作簡單
PS這件事以前是專業技能，當有了美圖等工具后，人人都會PS，操作起來倒是很容易，一些熱門事件、熱門圖片一出來，有人示范后立馬引發眾人模范。
2、違法成本“低”
這種PS惡搞或者用名人推薦等PS后再使用，以娛樂化角度切入，感覺上不會被起訴、被索賠……這種自認為沒有違法。
3、僥幸心理與小聰明心態
很多人有點僥幸心理，在賭品牌方、明星、名人會不會看到、會不會起訴，再者大多覺得要是被起訴就好了，自己或者自己的品牌也火了。這種心態讓一大波人故意做某些事情，所以有時候如果不是引發惡性事件或者太過分，很多被蹭熱點的明星、名人、品牌方也都睜一只眼閉一只眼。
但，這種行為真的就值得提倡嗎？
1、新聞事件的無中生有的造謠，不該有。
馬化騰的回應PS圖片這就是其中一例，當然網上也有很多屢見不鮮的案例，某某明星出軌，就有人替他寫個聲明，不過還好都會標注，這樣的倒不是造謠了。如果是歪曲事實或者虛擬了某些內容，違法是必然。
2、商業誘導行為的惡搞圖文，不提倡。
熱點一出就有很多人記著借勢，小米要上市貢獻了不知道多少10萬+，“騰訊沒有夢想”的話題也讓作者有了人生第一篇100萬閱讀的文章，可若是PS圖片或者文案誘導用戶去下載APP、購買理財產品，這種看得見的商業行為就會產生誤導，也是違法行為。比如上文提到小米雷軍照片PS，就會形成雷軍代言某APP的錯覺，話說雷軍代言費多少？產生了多少關注？傳播了多少？這樣深究下來，某APP怎么核算廣告費用？
這一點并非沒有先列，比如葛優躺與藝龍旅行網就有一個官司。
在這個事件中演員葛優作為原告狀告了藝龍公司，原告訴稱：藝龍旅行網官方微博共使用了18張原告的肖像圖片，并在每張圖片中添加臺詞字幕，整篇微博以圖片配臺詞的形式，通過介紹“葛優躺”，轉而介紹被告業務相關的酒店預訂。
是不是很相似，你會說藝龍旅行網火了嗎？
這種侵權案算是負面吧，另外索賠也是一筆支出吧，總之企業新媒體小編、品牌營銷人員在借勢營銷時要有所為有所不為，拿捏好分寸，權衡不了時，可以先看看別人怎么做，不是一有熱點就開始瘋狂去P圖。
建議怎么做？
1、回應類內容惡搞切勿試探新聞效果
不要拿PS圖片上頭條當成能力，這種能力是對法律、和整個社會的不尊重。
如果你有才華，大可玩出新花樣，做一個H5、小游戲，人人替馬化騰寫回應文，這種即娛樂化，又顯出了你的才華。
2、借勢名人形象需謹慎
即使你不推廣產品，你是一家媒體，提醒大家看媒體專題，這樣的行為也是商業誘導。自娛自樂可以理解，發布出去就造成侵權。當然也建議各個品牌方高層重視，這些都是管理漏洞。
想想之前凡客體出現，倒是出現不少網友惡搞，而且有些惡搞圖確實無底線，比如有人用郭德綱形象惡搞，用了他的圖，但是沒有放上凡客LOGO和產品，這種非商業行為，就引起全民參與，除了樂一樂之外，大家也會關聯到原圖是什么。
3、求證求證再求證
在熱點來時，大家都一股腦的沖上去，不管三七二十一發了再說，沒人去求證，去年參與某項目，項目負責人說，以前傳統媒體火的時候，出一點事情，媒體記者都會第一時間電話聯系求證，而如今剛有風吹草動，各種稿件已經漫天了，而且有些也都是道聽途說，連打電話求證這個環節都省了。
其實，當下除了打電話求證，微信、微博等社交工具用起來，比如百度就開了一個公眾號叫“這屆百度公關”，品牌方及時發布企業的事件動態，以及在新媒體上有專員及時回應，這是大公司應該具備的能力，甚至一個餐廳也可以做到。當然大公司的公關總監都在各大媒體群，比較容易求證，比如騰訊公關總監張軍，當時只是因為坐了長途飛機，導致回應完了，所以各種假新聞漫天，不過公關部其他同事是應該可以回應的，這是騰訊內部組織協調問題了。
這些熱點你都關注了嗎？
你怎么看？
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作者公眾號：魏家東（ID：weijiadong2013)
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