文案啟蒙：文字潔癖是法則，不是美德
并不是所有的作家都有文字潔癖，總有些人錙銖必較，有些人大而化之，算是風(fēng)格取向不同，并無對錯之分，然而對于每一個字都可以決定命運(yùn)的文案工作來說，潔癖是必須的，不容置疑。
▲Supersonic《是圓非圓》數(shù)字插畫 Procreate on iPad Pro 1600x1600px (2018)
設(shè)計師們的中文字庫里都躺著大把現(xiàn)成的字體，但事實(shí)上除了極少數(shù)幾個基本款之外，絕大部分花哨的字體用了都會死，誰用誰死。想不死，只能自己做。同樣道理，文案的潔癖體現(xiàn)在諸多方面，其中最最重要的一點(diǎn)是要建立黑名單，跟有些字和詞永別。
當(dāng)然，這個所謂的黑名單因人而異，也因品牌而異，但它必須存在，正如我們都熟悉的一種觀點(diǎn)——“定義你的往往不是你做了什么，而是你不做什么”。當(dāng)你開始不去寫某一些人人會用的字和詞，你就開始有了自己的風(fēng)格。
『舉個例子，在2010年南廣學(xué)生白客和他的朋友們重配的日和漫畫最紅的時候，火了一批詞，包括但不局限于“給力”、“我了個去”、“坑爹”之類，彼時舉國上下連官媒都在頻頻蹩腳的使用這些詞，作為一個職業(yè)文案，必須對這種詞匯有自己的判斷，決定用還是不用，哪些用哪些不用，用的原因是什么，不用的原因又是什么。當(dāng)時我的選擇非常明確，這些詞我在生活中都會用，但是在工作中我一個也不會用，即使有客戶要求我用，我也會說服他們，理由很簡單：大部分今天流行的詞匯明天就會惡心到你。除非你想讓自己的廣告短命到?jīng)]法回頭看，否則一定要對任何一個流行詞匯抱有懷疑與敵意。』
隨著文字品味的提升，你的黑名單會越來越長，到最后不止是一些有確切意思的詞會被屏蔽，連過多的“的”、“和”、“了”都會成為你的敵人，這些沒有實(shí)際意義的虛詞和連接詞用得不好會嚴(yán)重影響文字的氣質(zhì)，如同在日常生活中極其頻繁地說“這個…”、“就是說…”、“你明白我的意思嗎…”非常令人作嘔一樣。
對于冗余的排斥，也是潔癖的一部分。
『在2016年春晚公益短片《父親的旅程》的最后，父親抱著兒子的腰疾馳在清晨的大橋上，我寫了一句只有6個字的tagline壓在畫面上“有你在·就是家”。之所以只有6個字，是因?yàn)檫@句話要保證意思完整最少只能是6個字，減無可減。如果我們擴(kuò)展一下，變成“有你在的地方就是家”，意思仍然是對的，但你會發(fā)現(xiàn)表達(dá)的沖擊力不夠，感覺非常溫和，更可怕的是，因?yàn)槎喑鰜淼娜齻€字，顯得整句話不夠堅決和確定，更像是一種情感的抒發(fā)，而不是擲地有聲的結(jié)論。這句話留給觀眾的時間只有一秒鐘左右，而且并不一定是聚精會神的一秒鐘，我們需要的是一把錐子，而不是一根木棍?！?/p>
▲啊早《謊》鉛筆素描 120mmx300mm (2018)
如果把要求再提高一點(diǎn)，需要在視頻廣告中讀出來的VO Script和僅僅貼在畫面上的Super還有非常多的不同，不需要讀的文案不太需要考慮句與句、詞與詞之間的相關(guān)性，但是VO Script寫得是否順暢，直接決定最終廣告的效果。比如在知乎前段時間剛剛發(fā)布的品牌廣告片里，有這樣一句：“你想知道自己能否制造出火焰”，不讀出來沒問題，但是一旦你嘗試多讀幾遍就會發(fā)現(xiàn)“知道”、“自己”、“制造”連續(xù)三個詞、4個字的首字發(fā)音都是從“Z/Zh”開始，非常容易制造令人不適的“追尾”感（視頻的1分56秒處可以聽出配音老師為了避免自己讀錯，刻意拉長了“你想知道”之后的停頓，比實(shí)際需要的停頓更長），如果改成“你想知道自己能不能造出火焰”，可以在保留自然語感的同時盡可能拉開并減少相同發(fā)音位置的字，一定程度上能避免瑕疵的產(chǎn)生。
創(chuàng)作難免讓人陷入矯情，但是矯情里面有真情。好作品未必是一點(diǎn)點(diǎn)的好堆起來，壞作品卻一定是源于一處又一處的不完美，在重要的地方死磕，在不重要的地方放手，文案如此，人生亦然。
下一期《小聲說出整個宇宙》，敬請期待。
（感謝插畫作者Supersonic和啊早傾情供稿，更多精彩插畫作品請關(guān)注公眾號“圖眸不軌”）
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作者：蔡萌，公眾號：萌也（ID：imengye666）
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