好的文案，都有野心。
「這種野心指向一種微妙的可能性——所有人都聽得懂，但回味的空間又因人而異，認知水平越高的人能獲得的趣味也就越深。」這道理和一頓米其林級別的美食是一樣的，老饕說的出技法與食材的秘密，普通人也能拍著肚子說真特么好吃。
聽起來有點復雜，但其實兩個通俗的成語就可以概括：深入淺出，以小見大。前面一個很好理解，但以小見大真的是必須的嗎？
是的。
▲ Supersonic《黑洞》四格漫畫
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我們當然一定找得出高屋建瓴的優秀案例，但是對于絕大多數 copywriter 來說，切入點越小越容易事半功倍。這大概是因為，人類本身就是如此渺小的個體，我們的情感體系往好聽了說叫細膩，本質上卻不過是些個宇宙間微不足道的碎屑般的生老病死和雞毛蒜皮。所以更容易打動我們的言情小說不會直接歌頌茫茫人海中的偉大相遇，而是落筆在白色襪子和你身上的味道。
「 在討論“以小見大”之前，必須要先說一個很重要的思考邏輯，這種邏輯是所有文藝形式共通的，也是文案入門必須要掌握的，即結論（take away）和論據（approach）必須分開考量，客戶的 Brief 指向的通常是結論，但 copywriter 書寫的卻是論據。這個道理如此簡單，能真正理解并踐行的人，不過十之一二。廣告行業失去尊嚴很大程度上都來自于“直給結論型”的創意，例子不勝枚舉，從“送禮就送腦白金”到“閉著眼睛點，道道都好吃”，從“溜溜梅”們到“人人車”們，簡單粗暴，概莫能外。」這些文案當然是有效果的，就如同誰也不能否認猛放味精的菜不鮮美一樣。但是問題在于，這種必須基于海量投放的價值觀強暴因為沒有提供強有力的論據，導致人們在心底里是不相信這些結論的，即使他們熟悉到可以脫口而出。僅靠味精支撐的菜，甚至不配被稱為食物，任何人只要經過至少一次真誠美味的洗禮，就能夠輕易區分優劣。
所謂的“結論”，其實是消費者內心感受的總結。比如當我們用一幕幕動人的母親照料孩子成長為世界冠軍的故事傳遞寶潔（P&G）集團的價值主張時，故事是我們的論據，而消費者內心的結論則是：
媽媽偉大
這個贊美媽媽的品牌很有人情味
P&G 很懂媽媽
這時配合“感謝媽媽”的 Tagline 出現，進一步強化印證消費者內心的感受，完成高質量的有效價值輸出。想象一下，如果我們忽略論據直接找來李娜舉著郭冬臨同款汰漬洗衣粉對鏡頭說“致敬天下偉大的媽媽”，再膚淺的媽媽看了都想換臺。
2016 P&G《Strong》
對“以小見大”的理解和應用，有兩個基本層次：
寫得小
想得小
「第一個層次指的是從一些平凡的人事物入手，好過正面硬剛高大上的英雄與傳奇，即使是寫奢侈品品牌，不完美也永遠比完美更動人。」對整個商業世界影響深遠的標桿性品牌 Apple、Nike、Coca-Cola、LOUIS VUITTON 等幾乎每一支廣告都在完美踐行“以小見大”的哲學——普通人的情感、弱勢群體的困境、堅持的力量、生活中點滴的快樂、人生路上的每一次旅程是這些偉大品牌持續耕耘的議題，即使他們有時必須歌頌英雄，也會動用種種手段讓他變成一個有說服力的有血有肉的人。
2016 Nike《The Conductor》
如果說第一個層次仍然屬于常識范疇，第二個層次則極少被觸及和談論，我的觀點也可能會與大家的直覺相左——至少到目前為止，廣告所能談論的主題都是有邊界的，和其它諸如電影、繪畫、音樂、游戲等藝術形式相比，廣告通常會避開政治、宗教等敏感地帶，除此之外，我認為廣告也應該避免將終極命題作為主題。囿于時長、畫幅與觸達情境，試圖談論終極命題的廣告不可避免的要在做出三兩個動作之后就輕易得出結論，且不說這種結論是否真的有價值，在我看來單是以廣告的商業屬性去承載人生層面的究極思索本身就很可笑。
2011 大眾銀行《夢騎士》
一個探討終極命題的著名廣告叫做《夢騎士》，這個廣告橫掃了當年的各種獎項，也成為很多從業人員甚至普通消費者心中的一座豐碑。廣告一上來就拋出“人為什么活著”這種振聾發聵的追問，緊接著用一群人的故事去詮釋，最后得出結論，祭出品牌價值觀。
我覺得不管怎么說，《夢騎士》都是個優秀的廣告，但絕不是一個優秀的榜樣。這種矛盾體現在《夢騎士》不僅成了一座豐碑，也成了一座墓碑——臺灣奧美和大眾銀行都沒辦法再做出超越這個廣告的作品了，不是因為他們不努力，而是終極命題一出，天就被聊死了，好比說有人問你喜歡看什么書，你說我不識字，聊天結束。
類似的情形還發生在 MINI 身上，從當年名噪一時的《城市微旅行》開始 MINI 在思想的深度上勇往直前，甚至后面連續兩年的《進藏》在文化探索的掩護之下探討宗教與生死，這種探索當然是有益的，但是作為廣告，它已經嚴重走火入魔了。一個汽車品牌可以承載速度、安全這樣具象的概念，也可以承載勇氣、專注這些內在的品質，甚至再進一步到成功的標準、幸福的定義、生活的本質都是可以的，但到生死，就過了。很難想象那些全人類都沒辦法達成統一共識的終極命題，答案居然在一個廣告里，文案的力量再大，廣告的魔力再強，仍然是有邊界的，對我來說這種邊界是一種善意的自知之明和對于品牌可持續成長的責任感。
我記得一個學油畫的朋友跟我說過四個字“惜白如金”，意思是油畫里的白是畫面中的高光時刻，具有無比重要的意義，絕對不能輕易使用，恰到好處的一點點才是最有力量的。同樣的，對于廣告文案來說，當預算和時間足夠充分可以做一個牛逼的作品時，最該做的反而是克制，克制妄圖海納百川的沖動，克制探討終極命題時無上的優越感和自我崇拜，克制癡迷宏大敘事和締造不朽的個人情結。其實，舉重若輕的說好一段小故事，說透一個小道理，已然可以穿越時光，寫入歷史，也為品牌繼續向前留出足夠的想象空間。
▲ 啊早《彩虹》數字插畫
Procreate on iPad Pro 210mm x 297mm (2018)
「人寫來寫去，也只能寫出自己，自己是一個人，品牌也是一個人，將這兩個人合成一個人，依著品牌的個性去寫有人味兒的東西是不變的真理。」寫家具就去寫寫栽進沙發的那一刻，寫衣服就去寫寫不會扣的那粒扣子，寫電視就去寫寫停電，寫咖啡就去寫寫發呆。從小處著手，寫點自己熟悉的，把小的事情寫得驚天動地，在尋常的道理中發掘不尋常的深意，大概是每個文案永恒的試煉。
最近關于廣告制作行業規范化的呼聲四起，是一件特別好的事，特幫轉發一張來自全中國最優秀幾十位攝影師的聯合聲明，希望整個行業越來越好。
（感謝 Supersonic 和啊早提供插畫授權，更多精彩原創插畫參見公眾號“圖眸不軌”）
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作者：蔡萌，公眾號：萌也（ID：imengye666）
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