賣貨文案的黃金法則（三）：如何快速贏得讀者信任？
首發(fā)：木木老賊
關(guān)于賣貨文案的四大黃金法則：1）標(biāo)題抓人眼球；2）激發(fā)購買欲望；3）贏得讀者信任；4）引導(dǎo)馬上下單。
上次在《賣貨文案黃金法則（二）：如何快速激發(fā)消費者購買欲望？》中，我給講到第二個部分——激發(fā)讀者購買欲望。
文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。
為了達成這個目標(biāo)，可以用到感官占領(lǐng)、恐懼訴求、社會認同、購買合理化、自我實現(xiàn)這6個方法，激起消費者購買欲望。
但是如果這個時候消費者對我們不信任，那一切終將沒用，所以我們一定還需要解決他們的信任問題。
接下來，我將繼續(xù)給大家分享賣貨文案四大黃金法則的第三個部分：如何贏得讀者信任。
贏得讀者信任
關(guān)于如何贏得讀者信任，《爆款文案》引用了奧格威的一句話：消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。
我們天生不相信廣告，特別是隨著朋友圈微商的泛濫，大家對廣告的信任度更加降低。如果說激發(fā)購買欲望是給顧客購買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個理性證據(jù)。
常見方法有的用實驗結(jié)果說話，請權(quán)威機構(gòu)背書，親身測試等等。書中列了權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實證明、消除顧慮3個方法。我個人認為顧客證言也可以加在里面。
1、權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
做好權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，一是塑造權(quán)威的高地位，在行業(yè)舉足輕重，所有人都希望得到他的認可。二是描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)，一般人無法獲得，得之不易。
有一個很有意思的案例，金嗓子喉寶當(dāng)初只是一個廣西合作制的民營企業(yè)，究竟是如何神機妙算，只花了30萬美元讓羅納爾多代言了三四年。
這里面的故事就夠講個幾天幾夜了，有興趣的朋友可以查查金嗓子喉寶是如何“搞定”羅納爾多的。但不得不說，這都是金嗓子喉寶老板娘江佩珍的獨到眼光，在那時就已經(jīng)知曉權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的真諦了。
還有沒想稻這個品牌也是深諳其道，它是一個賣五常大米的品牌，專門請來香港食神戴龍(高地位)為品牌站臺，賭王都曾經(jīng)花5000港幣就是為了吃一口他做的炒飯(高標(biāo)準(zhǔn))。
沒想稻讓他的權(quán)威之口說出“在這一碗米飯里面，我看到了真心”，贏得了消費者的信任。并且，他愿意用沒想稻五常大米做一次黯然銷魂飯，再一次讓消費者對沒想稻的品牌增加了信任度。
2016年10月，沒想稻上線眾籌，短短6小時就賣了12萬斤。
2、事實證明
之前在一家生產(chǎn)鋼化膜的公司上過班，為了例證鋼化膜能夠有效防止碎屏。就拍過用錘子砸貼了膜的手機這樣的實驗。
所以，如果你的產(chǎn)品有這樣或者那樣的優(yōu)勢，如何才能夠讓消費者相信呢？用事實來證明是個不錯的方法。
河南睢縣的一名絲襪銷售經(jīng)理，為了展示絲襪質(zhì)量，他把八歲兒子裝進絲襪里面，提起來猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好。他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。
20世紀(jì)60年代，勞斯萊斯推出新車銀云，請了奧格威先生來撰寫廣告文案，這輛車的一大優(yōu)點是隔音效果好，駕駛時非常安靜。
如果要是寫“寧靜無聲、尊貴享受”未免太抽象，但是奧格威寫了一句讓他人生中都引以為傲的文案：這輛勞斯萊斯時速達到96公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘。
車內(nèi)有多安靜，已經(jīng)不言而喻了。這則廣告只等在了兩家雜志報紙上，花費2.5萬美元，卻引起了巨大的反響。
還有小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”也是利用事實證明來贏得消費者信任的一個好案例。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，當(dāng)一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你會不會心動呢？
3、顧客證言
金杯銀杯不如老百姓的口碑。
我們會根據(jù)豆瓣的評分決定是否去看這場電影；我們被微博的里的水軍帶節(jié)奏而影響對事情本身的判斷；我們會因為賣家秀長草或者拔草。所以你看，其他消費者的選擇會對我們的決定產(chǎn)生多大的影響。但是收集客戶證言不難，重要的是，挑選的證言必須要集中顧客的核心需求。
很多時候我們替顧客寫了證言，寫的時候沒切換角色，把好好的證言寫成了硬廣。市面上各種消費者的證言文案都是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心！”
很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就知道是廣告了。
一流證言文案=破解更大焦慮+樹立幸福榜樣+激發(fā)向往憧憬。
比如奧斯汀轎車：“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書 ”
現(xiàn)在看起來這標(biāo)題有點標(biāo)題黨，但這里面的邏輯我們可以參考。
文案的前半段是說一個外交官最近換了奧斯丁車，他們家用車一直非常頻繁，買完車后他的妻子非常贊成他的決定，好幾次說：“如果還用過去那輛破車，我可對付不了。”
一次晚飯的時候，他琢磨出“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校(美國非常牛的學(xué)校)念書 ”而且他還仔細地算了一筆賬：
1）您現(xiàn)在只要花1795美元(包括250美元的額外配件)就能買到新款的奧斯汀默塞特豪華車，非常合算。
2）英國的汽車價錢是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車，新款奧斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開得慢一點更省油。
3）油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里——從紐約出發(fā)不用加油可以開到弗吉尼亞州的里士滿。
就我們的估算，奧斯汀使您的總費用下降近50%……(下面介紹車的性能，略)
雖然奧斯汀這個品牌已經(jīng)消失了，但當(dāng)時奧格威這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時代》周刊和格羅頓學(xué)校校長。
奧格威的證言文案，厲害就在于他獨特的消費者心理洞察。他沒有著重去寫這車子性能如何好，而是從節(jié)省、孩子教育這個角度出發(fā)，非常符合一個真實中年男人的心理狀態(tài)。
個人認為寫顧客證言，一定要說人話，多模仿消費者的說話語境，不同的消費者，說話的風(fēng)格不同。另外還可以巧妙地寫一些負面評價，更加真實可信。
我們不妨再來看幾個關(guān)于顧客證言的案例。
從2015年開始，我們在街頭就可以看到一幅幅富有藝術(shù)感的圖片，而底下會有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍攝)”。
這些作品并非蘋果公司雇人拍攝的，而是從蘋果用戶在網(wǎng)上張貼的幾十萬張照片進行篩選后所得。
當(dāng)我們在戶外看到這些廣告，不得不感慨蘋果拍攝功能的強大，這不僅是蘋果玩的漂亮的UGC，也是一個個顧客證言，沒什么比這個更好了。
蘋果的這項“用iPhone 6拍攝”全球照片畫廊廣告項目還獲得了2016年五星金獅獎及戶外類別的最高獎項。
再比如裝修風(fēng)格這件事，每個人有不同的看法。而紅星美凱龍選取了英倫風(fēng)、公主心、禁欲派、極簡主義者、名牌愛好者、搖滾范、玄學(xué)愛好者這8類頗具個性的人群標(biāo)本，用他們的語言傳達了自己對家裝風(fēng)格的理解和要求。
繼而彰顯了紅星美凱龍“家想怎么美就怎么裝”的核心主張。
4、化解顧慮
即便消費者對你的產(chǎn)品已經(jīng)非常動心了，但是在完成最后購買時你的消費者還是會擔(dān)心這3類問題。
產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦？(能否退貨)，壞了怎么辦？(是否保修)
服務(wù)：郵費、安裝費誰來承擔(dān)(是否包郵，是否有運費險)，是否送貨上門？
隱私：購買一些隱私產(chǎn)品時，送貨會不會被人發(fā)現(xiàn)？
《爆款文案》中舉了一個范例特別好：美國得克薩斯州的農(nóng)場主弗蘭克在銷售他的“皇家紅寶石葡萄柚”，但這個葡萄柚的品牌很多人沒有聽說過，消費者難免要擔(dān)心。
弗蘭克的葡萄柚文案是怎樣打破消費者的疑慮呢？
讓你的家人嘗嘗這種不同尋常的水果......你來判定一切......如果這4個皇家紅寶石葡萄柚讓你說了聲“不錯”的話，就留著剩下的水果吧。
不然就把那些沒吃過的水果寄回給我，郵費我出，你不欠我一分錢。記住，你什么都不必支付，只需驗證這有史以來最好的葡萄柚的味道，甚至連驗證味道的費用都是我來承擔(dān)。
在文案里弗蘭克充分地抓住了人們在嘗試新事物時的擔(dān)心和顧慮，那就是萬一不好吃怎么辦，而且提出了解決辦法，那就是退回給我。
這則廣告刊登后，弗蘭克收到了大量的訂單，陸續(xù)獲得了8萬名的顧客。
還有一篇大眾甲殼蟲汽車的文案，也是將化解客戶顧慮這一點寫得淋漓盡致。大家感受下：
這輛甲殼蟲沒通過測試。
儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的。或許你根本不會注意到這些細微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會。
我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段檢驗甲殼蟲(我們每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多)。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。
最后的檢查更是苛刻到了極點！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，接受189處檢驗，再沖向自動剎車點，在這一過程中，被淘汰率是2%，50輛車總有一輛被淘汰!
對一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大眾車比其他車子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)(這也意味著大眾車比其他車更保值)。
文案中著重強調(diào)了車輛出場檢查的苛刻，檢查員的人數(shù)多，檢查步驟繁雜，檢查標(biāo)準(zhǔn)高......其實就是為了給消費者化解購買時擔(dān)心車輛質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的顧慮。
看完，真的很放心！
好了，以上就是我對文案賣貨黃金法則之“贏得讀者信任”這個部分的一些學(xué)習(xí)和思考。
終于，我們的文案激發(fā)了消費者的購買欲望，也解決他們的信任問題，但是如果想讓消費者馬上行動起來，還需要引導(dǎo)下單。
那么，下次我將與大家分享文案賣貨黃金法則的最后一部分——引導(dǎo)馬上下單，歡迎持續(xù)關(guān)注。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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