文案寫得好，就可以做好廣告嗎？
前幾天，有讀者在后臺(tái)留言：
這個(gè)問題，在我曾經(jīng)是一名「器大活兒好不粘人」的朝陽男公關(guān)時(shí)，也有過類似的疑問：是不是某一方面能力強(qiáng)就能做好廣告？只要?jiǎng)?chuàng)意好、文案好，或者渠道覆蓋夠精準(zhǔn)，就能做好廣告？
到今天，在甲方乙方都待過，并做過很多事情和思考后，可以很負(fù)責(zé)地告訴你：不是，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一、文案寫得好，就可以做好廣告嗎？
提到好文案，好多人第一想到的就是杜蕾斯：「文案只服杜蕾斯」、「做文案的多學(xué)杜杜，你看人家那海報(bào)做的多厲害、多有趣！」是的，杜蕾斯文案在大眾看來是文案圈的標(biāo)桿。
而說到廣告文案，人們的理解大多是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的那些：「XX節(jié)借勢(shì)文案盤點(diǎn)，這次最污的不是杜蕾斯！」、「XX電影首日票房破億，這波宣傳文案我給100分！」、「XX扎心文案，又來騙我眼淚」……
好多人以為廣告就是干這個(gè)的，或者文案寫得好就能做出好廣告。杜蕾斯文案寫得確實(shí)好，但實(shí)際上你要明白，文案好是一方面，更重要的在于其產(chǎn)品的特殊性和正確的傳播策略上。
杜蕾斯那一套污的表現(xiàn)手法適合它自己，是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介特點(diǎn)、品牌個(gè)性、渠道受眾喜好等多方面持續(xù)探索出來的正確方向，文案只是所有這些因素的最終展現(xiàn)。
如果把杜蕾斯的文案用到其他品牌上，寫作手法、水準(zhǔn)不變，即文案水平不變，還能產(chǎn)生這樣的傳播效果嗎？答案很有可能是否。
有些時(shí)候，文案僅僅只是一個(gè)輔助工具、最后的落地呈現(xiàn)，即便寫得很好，也需要策略、媒介、受眾心理、時(shí)機(jī)、傳播場(chǎng)景等多方面因素的組合，缺一不可。
二、依照慣例，舉個(gè)栗子
可以給你舉個(gè)例子，為了避「馬后炮」之嫌，這次說自己之前主導(dǎo)做的一個(gè)案例。
當(dāng)時(shí)我服務(wù)某個(gè)品牌車墊，客戶之前找汽車類自媒體投放過，效果一般。我司以社媒玩法新穎、媒介精準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)著稱，客戶找到我們，希望能做出一些不一樣的主題、內(nèi)容，依舊找汽車自媒體投放。
小組腦暴之后，打算做一個(gè)讓用戶曬汽車內(nèi)飾的UGC活動(dòng)，找?guī)讉€(gè)汽車類自媒體大號(hào)一起「引爆」。
于是分工準(zhǔn)備做海報(bào)去了，圍繞這個(gè)主題寫了好幾組social文案，看著也很有趣。（為避嫌，在這兒不放了）
小組成員一致認(rèn)為這次的主題和文案表現(xiàn)污而不賤、賤而不騷、騷而不low、不low還不失文雅。感覺氣死奧格威、不讓李?yuàn)W貝納的文案作品馬上就要出世！（別驚訝，這是廣告從業(yè)者的一種自嗨常態(tài)）
但是后來我仔細(xì)想了想，客戶之前在汽車自媒體投放的預(yù)算也不少，效果卻不好。換個(gè)主題再玩兒一遍，可能最多也就是起個(gè)短期熱鬧、促銷的作用。
客戶當(dāng)時(shí)給了我們幾套產(chǎn)品做體驗(yàn)，就放在工位的椅子上。除了開車時(shí)候能坐之外，也可以放到普通椅子上，還有透氣、護(hù)臀的保健功能，體驗(yàn)非常不錯(cuò)。
根據(jù)這個(gè)洞察點(diǎn)，之后說服團(tuán)隊(duì)給客戶做了一次新的提案，試圖改變客戶需求，大致內(nèi)容為下：
開車白領(lǐng)每日通勤時(shí)間平均為2小時(shí)，
每天在辦公室伏案坐著的時(shí)間超過10小時(shí)；
而他們?cè)敢饣◣装賶K甚至上千塊買一個(gè)汽車座墊，
卻想不到多花錢買一個(gè)更好的辦公室坐墊，
是不舍得花錢嗎？NO！而是沒意識(shí)。
所以這次的推廣重點(diǎn)不妨從「有車一族」放到「白領(lǐng)市場(chǎng)」，主打白領(lǐng)健康主題。
（這背后還有很多數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)的整理溝通，在此不贅述）
這個(gè)提案結(jié)束后，客戶市場(chǎng)部高度認(rèn)同。說他們之前從沒想過還可以這么做，于是溝通要點(diǎn)之后，讓我司全權(quán)主導(dǎo)這次項(xiàng)目。
緊接著，依據(jù)這個(gè)策略，又重新產(chǎn)出了新的文案、媒介和推廣方式。盡管單純從文案表現(xiàn)來看，小組認(rèn)為沒有之前的好玩、吸引人，但我知道，這次的才能稱得上是一個(gè)好的、正確的廣告。（還是為避嫌，在這兒也不放了）
簡(jiǎn)單總結(jié)就是：當(dāng)廣告策略出現(xiàn)偏差，方向本來就不對(duì)的時(shí)候，你的文案表現(xiàn)再好，作用也不大。就好像跑馬拉松，如果跑錯(cuò)了路線，跑得再快也是徒勞。
三、做廣告之前，想想怎么做涼拌茄子
真正想透徹這個(gè)道理，是我之前在做菜時(shí)參透的。
做廣告就像做菜一樣，你最后是為了得到一盤美味的菜。把文案比作刀功，不能說切出來的菜很整齊、漂亮，就萬事大吉?；鸷虿划?dāng)、調(diào)味料掌控不好，做出來的菜照樣難以下咽。
舉個(gè)例子，比如做「涼拌茄子」：
茄子去皮、切塊，上鍋蒸熟，同時(shí)可準(zhǔn)備調(diào)料：姜和蒜切末，越細(xì)越好，小米椒切段；適量醋、生抽、雞精、鹽攪拌成調(diào)味汁。待茄子蒸熟取出，放涼后擠干水分，撕成條狀擺盤中。淋上姜蒜末、辣椒段，澆上調(diào)味汁，讓料汁充分滲入茄子，這道菜就完成了。
這其中，蒸的時(shí)間、佐料份量、料汁比例對(duì)最終口感都有很大影響。蒸的時(shí)間長(zhǎng)了茄子會(huì)糯，口感不佳；料汁過濃，影響茄子吸收，味道不夠清爽。只有協(xié)調(diào)搭配，才能產(chǎn)生最好的滋味。
同樣的，好的廣告也是諸多要素配合表現(xiàn)的結(jié)果，文案只是其中之一，并不能起決定性作用。
甚至說，即便沒有文案，其他表現(xiàn)形式依舊可以成為一個(gè)好廣告。
如原研哉為日本梅田醫(yī)院做的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，英特爾最后的「燈！等燈等燈」，都不是廣告語，但都讓人印象深刻。
圖：原研哉為日本梅田醫(yī)院做的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
前者讓我想起它的觸感，直抵人心的溫暖、舒適、安穩(wěn)的感覺；后者讓我體會(huì)到科技感、信任感。諸如此類，你應(yīng)該還能想到很多。
文字只是信息傳播中的一種形式，除了文字外，還有視覺、聽覺、觸覺等。廣告需要給消費(fèi)者提供一個(gè)明確、理想的信息傳達(dá)，但那個(gè)信息傳達(dá)卻遠(yuǎn)不止文案這一種形式。
五、總結(jié)
好文案是構(gòu)成一個(gè)好廣告的重要因素，但一個(gè)好廣告一定是多個(gè)因素組合的結(jié)果。
再做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，希望你能從最終的呈現(xiàn)結(jié)果倒推回來，為了實(shí)現(xiàn)那個(gè)理想效果，想想每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該怎么做，如何配合、取舍。如果不清楚，想想上邊那道涼拌茄子是怎么做的。
以上，是我在工作中得出、且對(duì)我做事影響很大的一些思考，希望你也能從中有所收獲。
（完）
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