致中國青年：90后干廣告還有前途嗎？
/ 一 /
首先，界定一下90后，是指出生在1990年到1999年的男孩和女孩，如果你是第三性別也OK，畢竟廣告是一個很開放的行業(yè)，對人沒有那么多要求。 對于那些想和90后扯上關(guān)系的泛90后，請自動忽略本文。
其次，界定一下廣告，是指在各種廣告公司工作為親愛的甲方創(chuàng)造傳播價值的一波人的小地盤，這些廣告公司主要包括各種創(chuàng)意熱店（如W、W+K、天與空等）、國際4A（如奧美、BBDO、JWT等）、本土4A（如藍(lán)標(biāo)、省廣等）以及其他各種廣告公司。至于那些常年和阿康們溝通撕逼的市場部、品牌中心的伙計(jì)們，我不知道你們算不算干廣告，畢竟我也沒在甲方干過。
最后，界定一下前途，主要是指在完成某個項(xiàng)目時能夠?qū)崿F(xiàn)某種自我樂趣的一類事情。如果你覺得前途是在于工作能否給予豐厚的薪資回報，那也沒錯。不過可能干廣告想要獲得豐厚的薪資回報需要堅(jiān)持的時間比其他行業(yè)要長。
說完這三個界定之后，我們再來聊聊關(guān)于“90后干廣告還有前途嗎？”這個話題。
/ 二 /
現(xiàn)在的廣告行業(yè)（中國）已經(jīng)沒有10年前、20年前有著令人羨慕的華麗外衣和朝氣蓬勃的行業(yè)前景了。互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來消弭了廣告人與企業(yè)主之間的信息不對稱關(guān)系，所謂的創(chuàng)意也沒有之前那樣高不可攀。目前但凡從事廣告與市場工作的人員大都覺得自己會創(chuàng)意、懂創(chuàng)意。廣告人已經(jīng)淪落到以“廣告狗”自居了，尤其是在傳統(tǒng)廣告公司。
而像埃森哲這樣的咨詢巨頭也開始快速向廣告行業(yè)下沉，逐步蠶食廣告業(yè)的市場大餅（截止2018年4月10日，埃森哲已經(jīng)在全球范圍內(nèi)收購了20家各類型廣告公司）；另外，越來越多的甲方，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)公司也正在加快自身市場力量的建設(shè)，從內(nèi)部著手優(yōu)化市場工作的效率，從而降低市場工作的運(yùn)營成本；但，最可怕的是——當(dāng)今人們的注意力越來越分散，對信息或者內(nèi)容本身的要求正以快速獲取、快速刺激、快速吸收為核心，這對于以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意為不二法門的廣告公司而言，是巨大的災(zāi)難。
在這樣的背景下，繼續(xù)從事廣告行業(yè)好像是一個不怎么好的選擇。行業(yè)競爭巨大，獲得創(chuàng)意樂趣的門檻越來越高，變相導(dǎo)致獲取高額勞動報酬的難度逐年提升。
而第一批90后大部分是從2012年開始就業(yè)，幾乎沒有享受到廣告行業(yè)的紅利。從2012左右參加工作以來，廣告行業(yè)就開始逐漸萎縮，除了一些嗅覺靈敏的廣告人或者稱之為商人賺了一波新媒體的快錢外，就沒什么其他值得人念叨的了。而且，廣告行業(yè)是一個嚴(yán)重吃老本的行當(dāng)，把持著廣告重要崗位的人絕大部分是80后、70后甚至60后，他們用他們的老創(chuàng)意、老經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)著新手慢步向前。這一切的一切都似乎在說明，90后干廣告似乎沒有什么前途了。
不過，作為一個入門四年左右的廣告策略人員，我想從自身層面來聊一聊關(guān)于“90后干廣告有沒有前途？”這件事情。
/ 三 /
在廣告行業(yè)，策略是一個相對稀少且不怎么重要的崗位，在很多創(chuàng)意以及阿康眼中，策略不就是每次在方案前面寫上幾頁沒有卵用PPT的可無可有的人么？
作為一個策略，我怎么能容忍別人這么說我從事的工作是毫無價值的呢！（mmp，每次都想一坨翔直接扔過去）不過，在我看來，在廣告如此細(xì)分的行業(yè)，每一個工種——阿康、策略、創(chuàng)意、文案都是服務(wù)鏈條上不可或缺的一個環(huán)節(jié)。如果沒有策略在項(xiàng)目前期和客戶確定好項(xiàng)目課題和傳播方向，那后面的創(chuàng)意部分是很難快速進(jìn)行下去的。當(dāng)然不排除兩種情況的存在，一是你們有一個很牛B的創(chuàng)意總監(jiān)，TA既懂策略又懂創(chuàng)意；二是你們有一個很牛X的客戶爸爸，在給Brief的時候，所有的商業(yè)課題以及傳播方向都已經(jīng)幫你梳理好了，你們直接想創(chuàng)意就好。事實(shí)上呢，我做了四年廣告，基本上沒碰見過；我的領(lǐng)導(dǎo)干了近20年廣告，好像基本上也沒有碰到過。
而單從策略的角度出發(fā)，廣告行業(yè)是一個十分有趣且不復(fù)雜的工種。所謂有趣，是在于我們游離在商業(yè)課題與創(chuàng)意之間，有無數(shù)種可能的路徑/方向通往最合適的創(chuàng)意。因?yàn)橛袩o數(shù)種可能，打造策略工作充滿了魅力與趣味。我們永遠(yuǎn)在解決客戶商業(yè)課題的道路上探索，為發(fā)現(xiàn)問題和解決問題而生。
而創(chuàng)意，從本質(zhì)上說只是解決商業(yè)課題的一種方式，它常見的形式是TVC、VCR、海報、包裝、H5、事件、小程序等。譬如大家看到的“江小白”一樣，我想客戶的商業(yè)課題可能是“如何讓輕口味高粱酒成為年輕人喜歡的白酒品牌？”從商業(yè)課題到最后“文案瓶”創(chuàng)意解決方案，策略們一定是想了N中方案——從產(chǎn)品出發(fā)講輕口味高粱酒的好處、通過硬廣建立江小白的品牌形象、主攻三四線城市特殊渠道觸達(dá)核心購買者——小鎮(zhèn)青年等等。探索一條從未出現(xiàn)的、或者在已知方法中找一個最合適某一個客戶的商業(yè)課題的方案；這在我看來，的確是一件有趣但不復(fù)雜的事情。
而這中間需要的最重要的一種能力是——獨(dú)立思考發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這種能力不僅僅適用于廣告行業(yè)，它適用于互聯(lián)網(wǎng)、快消、汽車等各行各業(yè)。因?yàn)檫@是一種策略性思維，它可能讓你從理性的角度看待這個世界，發(fā)現(xiàn)這個世界的美妙。只是在廣告行業(yè)，策略是一個銜接，是一座橋梁，最后大家看到都是牛B閃閃的創(chuàng)意罷了。
因此，單從策略的角度出發(fā)，做廣告是一件十分有前途的事情，尤其是90后。
以上，寫于2018年五四青年節(jié)。
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