醒著就要拼的年輕人，喝出一個IPO！
原標(biāo)題：《就在剛剛，中國功能飲料第一股誕生了！》
作者：佐伊 ，來源：消費(fèi)界
導(dǎo)讀
2021年5月27日，東鵬飲料上交所IPO敲鐘，漲幅沖至44%，開盤即停牌，總市值達(dá)267億元。
飲料賽道中，咖啡和新式茶飲，新品不斷競爭火熱，如今能量飲料也撕開了市場，打開新局面。
在大單品策略之下，東鵬特飲憑借差異化包裝盒性價比優(yōu)勢，2020年實(shí)現(xiàn)營收49.59億元。成為公司主要盈利來源。
能量飲料第一股
東鵬飲料成立于1994年，是深圳一家老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)包含飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品有能量飲料、非能量飲料以及飲用水三大類型。
主打大單品策略，能量飲料-東鵬特飲在2017到2019年，主營業(yè)務(wù)收入平均占比為95.76%。此外非能量飲料和包裝飲用水2017到2019年主營業(yè)務(wù)收入平均占比為4.24%。
本文將從賽道格局、用戶需求、品牌護(hù)城河、戰(zhàn)略投資等維度，一起來看能量飲料第一股的全面養(yǎng)成。
01
能量飲料賽道格局
能量飲料賽道我們可以從三大維度來看，國際市場、中國市場、競爭格局：
一、 國際市場
據(jù)PolarisMarket Reserch（北極星市場研究公司）預(yù)測，2018到2026年期間全球能量飲料市場將保持7.3%的復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約847億美元市場空間。
細(xì)分到日本、美國、韓國等發(fā)達(dá)國家，軟飲料細(xì)分賽道中能量飲料增速最快。
最近5年，日、美、韓三國的能量飲料行業(yè)年復(fù)合增速分別為6%/6%/3%，各國的飲料消費(fèi)中，均出現(xiàn)了消費(fèi)目的性逐漸明確的趨勢。
其中，能量飲料增速強(qiáng)勁。
2014-2019 年中日美韓軟飲料零售額 CAGR
二、中國市場
功能飲料是一個空間巨大的市場，包含的能量飲料、各式茶飲等增長迅速。
2019年我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億元，2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。
根據(jù)歐睿預(yù)測，2025年我國能量飲料市場銷售總額及人均銷售額可達(dá)654.85億元，較2020年增長46.24%。
三、 競爭格局
目前我國能量飲料市場呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的市場格局。紅牛市占率第一，占據(jù)55%以上的市場份額。東鵬特飲位居第二，市占率16.9%。樂虎第三，市占率10%。
行業(yè)前三市占率高達(dá)82%，前三之外諸如體質(zhì)能量、尖叫、戰(zhàn)馬、XS等品牌，市占率均停留在個位數(shù)。
02
飲料的多元化、功能化需求
了解完賽道格局后，我們要知道需求端的消費(fèi)者需求發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場景有什么新的拓展，消費(fèi)趨勢在往什么方向演進(jìn)。
一、 消費(fèi)需求
第七次人口普查結(jié)果顯示，2020年全國人口為14.1億人，加之居民不斷提升的消費(fèi)能力和意愿，飲料市場體量龐大，細(xì)分垂直品類還有巨大增長空間。未來預(yù)期將保持持續(xù)增長。
其中，以紅牛和東鵬特飲為代表的能量飲料，正好迎合了消費(fèi)者對飲料多元化、功能性的消費(fèi)需求。
互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征就是快，在這種舉國超速前進(jìn)的大環(huán)境下，年輕人的生活和工作壓力空前加大，如何保持能量和體力應(yīng)對不斷襲來的挑戰(zhàn)？
定位抗疲勞屬性的能量飲料，迎來了市場的接納和歡迎，增長空間有目共睹。
二、 消費(fèi)場景
在龍頭企業(yè)的市場宣傳和用戶培育中，能量飲料的消費(fèi)場景得到倍數(shù)擴(kuò)充，從被動的抗疲勞，到主動的休閑娛樂補(bǔ)充體力。
消費(fèi)者不論是長途開車、登山旅行、晨練健身、加班熬夜、夜間聚餐、產(chǎn)房待產(chǎn)等等場景，能量飲料都能觸發(fā)他們提神醒腦、調(diào)動能量的消費(fèi)意愿。
在消費(fèi)大浪潮下，消費(fèi)市場也會被細(xì)分產(chǎn)品不斷精耕細(xì)作，快樂水負(fù)責(zé)快樂，養(yǎng)生水負(fù)責(zé)健康，能量水負(fù)責(zé)恢復(fù)活力。
三、消費(fèi)趨勢
對標(biāo)海外市場的能量飲料發(fā)展趨勢，我國能量飲料還有量價齊升的巨大空間。
其中東鵬特飲在一超多強(qiáng)的行業(yè)格局之下，實(shí)現(xiàn)了市占率的不斷攀升。紅牛內(nèi)部問題不斷的前提下，東鵬憑借公司多維度的品牌建設(shè)，能量飲料東鵬特飲市占率已從2015年的5.6%提升至2020年的16.9%，未來有望持續(xù)上升。
瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的東鵬特飲，是如何把握能量飲料的消費(fèi)大勢，坐擁中國能量飲料第一股的？
03
深耕品牌護(hù)城河
從東鵬飲料招股書可見，2020年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收為49.59億元，歸母凈利潤為8.12億元。
盡管疫情大環(huán)境的影響之下，品牌還是逆勢實(shí)現(xiàn)高速增長，企業(yè)營收實(shí)現(xiàn)同比增長17.8%，歸母凈利潤更是實(shí)現(xiàn)同比增長42.3%。
2021年，東鵬還將繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)全年目標(biāo)增速可達(dá)40%。找準(zhǔn)了與行業(yè)老大紅牛的產(chǎn)品差異化，是東鵬撕開競爭局面的第一步。
一、 產(chǎn)品差異化打法
這些年，在企業(yè)創(chuàng)始人林木勤帶領(lǐng)下，東鵬特飲以差異化的產(chǎn)品包裝和價格策略，結(jié)合“農(nóng)村包圍城市”的市場擴(kuò)張路線，在爆款影視劇中通過營銷植入不斷為用戶建立品牌認(rèn)知，成功搶占了非運(yùn)動場景的能量飲料市場定位。
2009年底，林木勤開始推出東鵬特飲與紅牛的包裝差異化、價格差異化，帶有防塵蓋設(shè)計(jì)的金瓶包裝，打開后更好保存，同時500ml容量加量不加價，實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)性價比。
在產(chǎn)品端通過以上操作，東鵬特飲打入中低端市場，大單品500ml金瓶裝和罐裝紅牛形成差異化競爭。
東鵬特飲與紅牛的差異化定位
自此東鵬特飲成為中國市場上最具性價比的能量飲料，品牌也隨之被打造成為中國瓶裝飲料第一品牌。
二、品牌年輕化戰(zhàn)略
面對當(dāng)下熬夜成習(xí)的90后、00后，功能型飲料機(jī)會空前，年輕人是所有消費(fèi)品牌的必爭之地，飲料更是如此。
功能飲料品牌對于個性化、年輕化、多元化消費(fèi)主體的掌握，決定著其品牌在功能飲料市場中的占位和格局。
東鵬注重爆款影視劇植入的營銷策略，正是其品牌年輕化的戰(zhàn)略實(shí)施。在瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者喜好之后，強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，不斷挖掘市場消費(fèi)增量空間。
東鵬飲料年輕化推廣
2015年，為了尋求宣傳差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主動與年輕人建立鏈接，隨后陸續(xù)贊助年輕人偏愛的《歡樂喜劇人》《極速前進(jìn)》等綜藝節(jié)目，提升品牌在年輕人視線中的曝光量。
直至2018年，東鵬特飲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一年50億元的銷售額。
自2017到2019年期間，公司宣傳推廣費(fèi)分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元，占同期營業(yè)總收入比例分別為15.36%、17.87%、10.22%。
東鵬副總裁林木港曾在采訪時表示：“80后、90后正成長為市場消費(fèi)的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質(zhì)、更能夠彰顯個性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些趨勢對于東鵬來說就是很好的機(jī)會，東鵬特飲將持續(xù)推動年輕化戰(zhàn)略。”
本次遞交招股書，東鵬飲料募資3.7億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣項(xiàng)目。品牌宣傳推廣比列將持續(xù)保持。
三、 渠道數(shù)字化建設(shè)
單純看渠道端，東鵬目前全國共有150萬門店，今年目標(biāo)增加50萬到200萬。橫向?qū)Ρ燃t牛500萬終端門店來看，東鵬空白網(wǎng)點(diǎn)還有較大的開拓空間，預(yù)計(jì)渠道擴(kuò)張能支持公司未來3-5年中高速增長。
但如果企業(yè)只是關(guān)注渠道、終端，而沒有思考互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最為重要的流量，未來會有很多麻煩。
流量就是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，把目標(biāo)用戶變成在線化、實(shí)時互動的數(shù)字資產(chǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)對快消品企業(yè)最大的價值正是鏈接，鏈接用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，否則企業(yè)的品牌將持續(xù)苦于無法有效營銷，無法有效管理團(tuán)隊(duì)效率、無法有效提升經(jīng)銷商效率。
互聯(lián)網(wǎng)的鏈接能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來極具價值的解決方案。
東鵬正是通過“一元樂享”、掃箱內(nèi)碼等各類掃碼買贈活動，數(shù)字化賦能渠道和終端，從而提高用戶復(fù)購率、獲得一手市場信息，提高渠道和終端的把控力和決策質(zhì)量。
用戶評價
東鵬的渠道數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)鏈接，有效鏈接目標(biāo)消費(fèi)者，同時也因?yàn)榍罃?shù)字化，東鵬的渠道利潤高于其他競品，為全國化擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的渠道推力。
當(dāng)競品品牌還停留在渠道和經(jīng)銷商鏈接時，東鵬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了C端直連，走出了一條B2B2C的高效模式。
未來我們看好東鵬飲料由廣東走向全國的市場擴(kuò)張機(jī)遇，中期看好紅牛商標(biāo)之爭帶給東鵬的發(fā)展機(jī)會。
截至5月，東鵬有望沖擊全年80%銷售目標(biāo)，全年預(yù)計(jì)超目標(biāo)完成。
四、 布局全國化擴(kuò)張
本次東鵬特飲計(jì)劃募集資金14.9億元，將用于華南生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。
作為東鵬飲料擬用募資金額最多的項(xiàng)目，規(guī)劃建設(shè)6條生產(chǎn)線，包括2條罐裝飲料生產(chǎn)線、2條瓶裝飲料生產(chǎn)線以及2條瓶裝飲料(冷灌裝)生產(chǎn)線，該項(xiàng)目建成后，將形成年產(chǎn)48.12萬噸飲料的生產(chǎn)能力。
通過優(yōu)化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效管理，省內(nèi)精耕本地市場，縱向挖掘市場潛力。同時積極布局省外招商和擴(kuò)張，把握外省增長迅猛的節(jié)奏，后方募資建廠擴(kuò)大產(chǎn)能，東鵬將進(jìn)一步夯實(shí)未來全國布局的發(fā)展基礎(chǔ)。
優(yōu)商重質(zhì)，未來可期。
04
唯一戰(zhàn)略投資——加華資本
東鵬特飲能夠順利上市，離不開加華資本的后方加持。
招股書可見，目前東鵬特飲最大股東為林木勤，持股55.27%。第二大股東君正投資，持股10%。
而加華資本正是通過君正投資入股了東鵬飲料，以3.5億元的投資金額，成為東鵬家族之外的唯一戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)。
東鵬飲料四次增資
加華資本董事長宋向前表示，東鵬飲料的增速遠(yuǎn)超行業(yè)，是最有可能成為中國紅牛的品牌。
在長達(dá)10多年的陪跑之中，宋向前最終贏得了東鵬的認(rèn)可與尊重，完成唯一戰(zhàn)略投資之后，宋向前多次整合被投企業(yè)之間的各種資源，不論是洽洽的渠道，還是來伊份的上海市場，在專業(yè)戰(zhàn)略資本的加持之下，東鵬也一次次實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的高速增長。
2019年，東鵬特飲凈利潤為5.7億，從食品飲料賽道估值來看，東鵬飲料估值在114-171億元之間。然而今日開盤二級市場給出的數(shù)據(jù)來看，漲幅44%停牌之后，東鵬飲料總市值267億。從君正投資10%的持股比例來看，加華資本的這次投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)預(yù)期。
從項(xiàng)目的選擇到長期陪練，最終走向IPO，當(dāng)中的創(chuàng)業(yè)者故事和資本方耐心，長期主義不再是空洞的四字口號，而是一個個成功故事背后的核心根基。
那些真正遵循這個四字金律的人，終會收獲超額獎勵。
作者公眾號：消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
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