鐘薛高、東鵬特飲是怎么崛起的？5步透析新品牌成長路徑
作者：鄭火火，來源：鳥哥筆記
新疆棉事件持續(xù)發(fā)酵，以李寧為代表的新國貨品牌備受關(guān)注，截止3月25日李寧大漲10.74%，一路飄紅。一方面是競品的功勞，一方面也是國潮消費、新消費造就了品牌穩(wěn)健崛起。
看一張圖，這是某平臺公示的2020年度中國最具潛力新品牌Top100，很多新面孔。我們看到很多當紅品牌快速崛起，也有一些陌生新面孔在悶聲發(fā)大財，贏得目標用戶的青睞。消費對象變遷，消費方式變遷，消費場景變遷造就了一個品牌成長路徑的變遷。做好以下5點，對于一個新品牌的爆發(fā)和成長，也許會有所幫助。
一、渠道布局——深度滲透
新品萌芽期，一定是一個好的渠道，造就了一個好的品牌。對于不同預算的品牌，怎么合理的切入渠道？3條建議如下。預算和投入是一個品牌最基本的籌備，對于沒有預算想白嫖的，先靠邊站。
1、做一個適合自己的品類
低預算品牌，做一個適合于自己品類，和自己匹配度最高的主力渠道。因為品牌初期，你的資金和人員有限情況下精力有限，能深耕做頭一個主力出貨渠道后，再做其他輔助。中預算品牌：做一個主力渠道+多個輔助分發(fā)渠道。高預算新品：30%的投入放在渠道建設，主流電商平臺+非主流新媒體流量平臺全線鋪設。天貓、京東、拼多多，抖音、快手全攝入。
2、天貓作為品牌標桿店，樹立旗幟
通過新媒體平臺同步流量建設，渠道端內(nèi)部賽馬；一個人負責一個渠道，3個月后不出量找出本質(zhì)問題。
3、及時評估渠道質(zhì)量
渠道本身質(zhì)量不行，就直接Pass該渠道；渠道質(zhì)量可以但是實操人不能出結(jié)果，就優(yōu)化和調(diào)整人員去實現(xiàn)目標。所有渠道目的很明確，熟悉平臺規(guī)則， 通過高效去打響第一槍。啟動期，需要3種人，迅速破局。
傳統(tǒng)平臺開荒者，包括天貓的開車、活動流量獲取，京東的快車等；
新媒體流量挖掘者，包括快手、抖音、小紅書、B站等新型流量洼地平臺；
多渠道拓荒者，比如：當紅辣子雞社區(qū)團購渠道，熱了幾年的直播渠道，所在類目垂直渠道等。
二、用戶心理——引導決策
消費升級，用戶心理也在升級。產(chǎn)品明明滿足了用戶需求，可用戶卻不愿購買。即使他們承認產(chǎn)品體驗確實很好，就是不買單。為什么？
影響用戶決策的因素有很多?；A的產(chǎn)品需求，早已不能支撐多元化的用戶需求。馬斯洛需求的頂級是自我實現(xiàn)和自我超越，這東西說起來很虛但是又對。這就很輕松的解釋，為什么有些商品在常人眼里看過來，又貴又難用，但是仍然賣得很好。因為，滿足目標群的需求，將決策成本降到最低。消費者在購買決策過程中，哪些心理阻力在影響？
①感知風險：產(chǎn)品功能沒有達到消費者的期望，比如：擔心購買的2.0T汽車動力是否夠用，動力是否符合心理預期；
②經(jīng)濟風險：產(chǎn)品的價值與價格不符，產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量不合預期；比如：逛街時發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的皮包，但是擔心自己買貴了，最終還是沒有買。
③時間風險：產(chǎn)品的故障會導致消費者須承擔尋找另一項時期滿意的產(chǎn)品所付出的機會成本。比如：用滴滴叫車，但是擔心時間花了卻沒有叫到車。網(wǎng)購服裝，擔心尺寸不合適，退換浪費時間。
④社交風險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠，購買這項產(chǎn)品令人尷尬如拼多多買蘋果手機，總會讓人有種錯覺買到假貨；
⑤心理風險：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。比如：奢侈消費品豪華餐廳等，我太浪費錢了？
三、品類人群——定位清晰
一個新品能引爆，在準備干的那一刻就想好了3個定位。用戶定位，產(chǎn)品定位，消費場景定位，并沿3類定位有清晰執(zhí)行路徑，并有一套強力推進制度。
用戶定位，關(guān)于用戶價值排序，有這么一個說法。未婚女性 > 已婚女性 > 兒童 > 老人 > 寵物 > 男性。要切中哪類人群，而且在用戶定位過程中咱得明白消費人群和購買人群，往往不同。比如：母嬰類、在線教育類消費人群是孩子，而決策購買人群是寶媽。
來看雪糕貴族鐘薛高，一般的雪糕價格在2-5元，高端的夢龍和馬迭爾也只要10元左右，而鐘薛高約20元的價格，令人唏噓不已。
不過沒關(guān)系，在人群定位上鐘薛高就鎖定了高端消費群體，和愿意嘗試這個價格的群體。嫌棄貴，嫌棄品牌無知的人群，自然不是他們的目標用戶。
貴，背后隱藏了3類人群。
我想試試這么貴的冰棍是什么味道，這是躍躍欲試的體驗型人群；我想知道他憑什么這么貴，這是有將信將疑的探索型。我就認可品牌理念心甘情愿花20元買一支雪糕，這是被品牌占領心智的擁護人群。產(chǎn)品定位和場景定位其實相融。在產(chǎn)品過剩、信息過載的時代里，單純先入為主的思維模式已經(jīng)愈顯乏力，用心征求或者考察你面對的客戶有什么需求，是你定位自身產(chǎn)品的根基。
什么意思呢？
需要從產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)換到用戶視角，需要從功能性需求到更“扎心”的需求，也是需要從馬斯洛第一層到第5層的延伸。
Nike的廣告語，“Just do it”是精神上的滿足，只管去做。他并沒有不斷強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量怎么好，顏值怎么高，早超脫第一層需求，生命不息運動永無止境。
再看東鵬特飲，提神飲料很多場景是長途司機開車飲用，能從競品紅牛里殺出份額，和自己的產(chǎn)品場景細節(jié)優(yōu)化離不開。東鵬特飲特點是什么？提神抗疲勞。適合長途司機提神場景，中途睡意喝一口，抽根煙提提神，透明蓋子作用就體現(xiàn)出來，先當杯子喝飲料，再當煙灰缸彈煙灰，瞬間整個人都精神。
吸煙時開車窗彈煙灰風太大，噪音還吵，用這個小蓋子彈煙灰很合適。這場景產(chǎn)品優(yōu)化，不禁讓人感嘆定位之清晰。
四、增長路徑——明確可溯
增長八卦模型，時刻讓用戶保持‘啊哈“時刻。“啊哈時刻”，這已經(jīng)是增長圈的共識概念，指的是一個產(chǎn)品對用戶價值感最強的那個點。
一個產(chǎn)品，只有存在“啊哈時刻”，才有驅(qū)動用戶增長的引擎。有了啊哈時刻，增長就能自運轉(zhuǎn)。
用戶的生命周期拆解為8個部分，分別是：認知-接觸-使用-首單-復購-習慣-分享-流失。其實，可理解成漏斗模型的升級版。
認知：用戶從不知道你的產(chǎn)品到知道的過程，品牌是建立認知的第一步，是長久的流量池。
接觸：產(chǎn)品與用戶相遇的過程，也就是“流量”，Aarrr中的第一個A。
使用：用戶從對產(chǎn)品有需求到產(chǎn)生行為的過程。
首單：用戶第一次為產(chǎn)品付費，也是第一個OKR。
復購：用戶重復、多次購買產(chǎn)品，俗稱高頻用戶。
習慣：用戶無須外部誘因，會使用和購買，稱鐵粉。
分享：用戶愿意向其他人介紹產(chǎn)品，俗稱自傳播。
流失：用戶活躍度逐漸降低，不再使用或購買產(chǎn)品。在用戶每一個生命周期里，都有應對策略，始終以啊哈時刻為中心，拆解用戶生命周期的整個過程，找到可以改善的點，通過數(shù)據(jù)化實驗，不斷迭代，以完成北極星指標的過程。
還是以鐘薛高為例，從生命周期8個部分看品牌的增長。
認知接觸階段，鐘薛高分別邀請了佟麗婭、周一圍、敖子逸等受年輕人喜歡的明星，為品牌做代言。第一步燒錢品牌，讓更多的人知道它；
使用首單階段，設計上極具中國風，采用造型獨特的瓦形外觀設計，簡潔的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，極具中國傳統(tǒng)文化。店員必須撕開產(chǎn)品包裝拿給消費者。這是為了看產(chǎn)品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等等，不管店員還是店長，都可以自己決定把產(chǎn)品扔掉還是賣給消費者。
復購習慣分享階段，堅持高品質(zhì)邏輯，用戶經(jīng)濟條件受限的時候，會傾向于性價比，等到條件改善，他就會轉(zhuǎn)向好產(chǎn)品。買過的人，甚至一度以買到這么貴的雪糕為榮，不知不覺之中被打造成了社交貨幣，遠超過商品自身價值。
五、私域承載——復利增長
一個品牌能迅速爆發(fā)，做好前面4點基本布局完成。想要持續(xù)的增長，在時間的洗禮下依舊能生存，那就必須做好私域承載。私域，是品牌耐力跑的根基，是其企業(yè)自運轉(zhuǎn)，長收益長半衰期的蓄水池。私域大熱，其實就是老樹長新芽。是個長期的過程，私域?qū)τ谄放凭拖耨R拉松，是時間的朋友。
那么，一個新品如何更好地切入私域賽道呢？品牌私域運營需要企業(yè)內(nèi)部支撐，四力方法論：組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品力。其實，私域很大程度上和當年的增長黑客理念有些不謀而合。
第一個力是“組織力”。有商品部門，主流電商平臺，企劃部門等部門協(xié)作，自己發(fā)起基于老客戶的流量池，如何構(gòu)建適合自己目標用戶的的體系，兜住品牌的老用戶。
第二個力是“商品力”。單一爆款可能是最初出銷量訴求，但是多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多價位，多場景的sku是必不可少，是哪20%的商品創(chuàng)造了80%的營收，一開始就得想清楚。
第三個力是“運營力”。日?；顒拥念l次，內(nèi)容推送的質(zhì)量，用戶響應速度，用戶轉(zhuǎn)化方案，每一個啊哈時刻的拆解動作，每一結(jié)算數(shù)據(jù)變化動態(tài)，都是運營力的體現(xiàn)，細微之處見真知。
第四個力是“產(chǎn)品力”。產(chǎn)品基礎性能、信息架構(gòu)、核心功能是否健全、可量化數(shù)據(jù)需關(guān)注。承載私域交易的產(chǎn)品視覺，交易阻力大小，活動抗壓測試等。
切記，私域沒有捷徑可言，唯有抱著死磕細節(jié)的心態(tài)，對用戶利他的心態(tài)，對自己和品牌復利主義的心態(tài)，才能在時間的陪伴下厚積薄發(fā)。
作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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