品牌如何過(guò)關(guān)斬將，在影視劇植入中殺出一條血路
作者 ：刊叔，來(lái)源：品牌周看
縱觀影視劇在市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)中的優(yōu)勢(shì)地位，品牌方看到其中潛藏巨大盈利，都紛紛涌入影視劇植入行列中。
如今影視劇植入已成為眼見(jiàn)不鮮的營(yíng)銷(xiāo)手段，植入形式也多種多樣，因此也推動(dòng)了整體價(jià)格的提升，廣告植入影視劇也步入縱深項(xiàng)發(fā)展。
一、品牌為何風(fēng)靡于影視劇植入
大眾風(fēng)靡必有其原因所在。品牌扎堆影視劇植入，也有其追逐的目的。
1、實(shí)現(xiàn)品牌超曝光
品牌多次在觀眾視線中露出，得到了超高曝光，跟隨火熱大劇獲得爆發(fā)性資源，對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，以新的形式展現(xiàn)在受眾面前，可以賺取一波新鮮感與記憶感，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，不止獲得了短時(shí)間的活躍，也能助力品牌積累穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。
爆火劇《楚喬傳》，劇情多次露出江中猴姑、向上金服等品牌植入，品牌由此獲得了曝光，讓受眾印象深刻，品牌的影響力也獲得提升。
2、增加品牌知名度
影視劇中品牌獲得曝光后，廣告模式新穎且植入恰當(dāng)，對(duì)用戶的貫穿力極強(qiáng)，能為其增加知名度，進(jìn)而有效促進(jìn)影視劇與品牌的合作目的達(dá)成，使廣告成為大眾的記憶點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)效果也進(jìn)一步顯現(xiàn)。
思念投身于《有翡》武俠劇和《大江大河2》年代劇中，精準(zhǔn)覆蓋多個(gè)圈層，又再次將老品牌出現(xiàn)在受眾面前，刷足了存在感，也擴(kuò)展了品牌在年輕人心中的知名度。
3、獲得消費(fèi)者認(rèn)同
如今消費(fèi)者已不再滿足于購(gòu)買(mǎi)適合自己需求的物品，而是傾向于能彰顯特殊個(gè)性、情感、價(jià)值觀的產(chǎn)品。品牌方在入駐影視劇，獲得了知名度后，進(jìn)而也攜帶了劇中的獨(dú)特情感，觀眾將對(duì)影視劇的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品之上，對(duì)品牌也產(chǎn)生了情感認(rèn)同。
《三生三世十里桃花》中桃花釀酒精度22°，果汁含量超過(guò)50%，深得20—35歲女性的喜愛(ài)，在她們的眼中桃花釀不僅僅是一壺好喝的果酒，也附帶了對(duì)于白淺的特殊感情，上市兩周線上線下全部售罄。還有劇中可愛(ài)的小天孫，因其團(tuán)子稱號(hào)加之可愛(ài)呆萌的外表，帶火了百草味推出的桃花心?糯米團(tuán)子，產(chǎn)品一上線便在官方旗艦店瞬間斷貨。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，由最初加入影視劇帶給品牌曝光后，之后積累了一定的知名度，最終用劇情引導(dǎo)情感賦能品牌，產(chǎn)生情感附加值，最終轉(zhuǎn)化為可觀的銷(xiāo)售量，吸引品牌下一輪廣告投入風(fēng)潮。
二、品牌植入影視劇魔性操作
隨著越來(lái)越多的廣告主進(jìn)入影視劇植入行列，花樣百出的植入方式如雨后春筍紛紛涌出，但實(shí)際效果卻參差不齊，有的讓人大跌眼鏡，有的讓人意想不到。
1、過(guò)度植入型
國(guó)產(chǎn)劇植入已泛濫成災(zāi)，不僅影響影視劇口碑，還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響。劇情正在發(fā)展，廣告卻不停的出現(xiàn)，受眾觀影體驗(yàn)便會(huì)下降，即使品牌擴(kuò)大了知名度，但受眾對(duì)品牌的記憶卻并不都是好的口碑，容易招致大眾的吐槽，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，付出了金錢(qián)，又賠了口碑，可謂得不償失。
在《歡樂(lè)頌2》中，有高達(dá)50家品牌植入，每集平均品牌鏡頭超15分鐘，觀眾在追劇過(guò)程中有三分之一的時(shí)間都在看廣告，引發(fā)眾多網(wǎng)友不停的吐槽，劇情發(fā)展也受到了一定的影響。
2、腦洞大開(kāi)型
與曾經(jīng)中規(guī)中矩的廣告相比，觀眾只是吐槽為什么要加入廣告，影響看劇，但如今一些腦洞大開(kāi)的品牌植入簡(jiǎn)直讓觀眾直呼“精彩”。論起腦洞大開(kāi)，使用得當(dāng)?shù)模匀痪瓦_(dá)到了品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，使用過(guò)分的自然就讓觀眾瞠目結(jié)舌。
唯品會(huì)中，腦洞大開(kāi)就做的比較新奇，在《動(dòng)物管理局》中，唯品會(huì)將快遞盒變形為動(dòng)物管理局的專用道具“快遞手銬”，避免人類(lèi)發(fā)現(xiàn)妖怪，引起恐慌的局面，如此腦洞大開(kāi)的設(shè)計(jì)不由讓人拍案叫絕，但也有使用過(guò)頭的就收獲不到如此好的效果。
3、敷衍生硬型
觀眾追劇最怕敷衍生硬。劇情生硬，故事索然無(wú)味，演技敷衍，觀眾忍不住吐槽，廣告植入生硬又敷衍，讓廣告成為劇中尷尬的植入，破壞了作品的完整性和藝術(shù)性，不但引發(fā)觀眾的反感情緒還對(duì)于品牌的加入充滿了無(wú)奈。
中國(guó)版《深夜食堂》就因廣告被無(wú)數(shù)網(wǎng)友吐槽，前幾集劇情中一直圍繞統(tǒng)一老壇酸菜面周?chē)瑥V告痕跡一覽無(wú)余，情節(jié)設(shè)計(jì)也不合理，對(duì)吃泡面的狀態(tài)也有刻意夸張的成分，還有對(duì)于酸菜營(yíng)養(yǎng)的生硬解讀，網(wǎng)友評(píng)論這簡(jiǎn)直不是電視劇，就是廣告的宣傳片。品牌植入做成如此，實(shí)在不容恭維。
廣告植入時(shí)品牌需要克制，不能只追求曝光量，編劇需要用心，選取最佳的時(shí)間段讓品牌露出，這樣才能既保證劇的質(zhì)量，又能讓品牌收獲良好口碑。
三、品牌植入影視劇高階玩法
為了避免觀眾審美疲勞和產(chǎn)生反感情緒，品牌方在植入廣告時(shí)也逐漸改變策略，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略，跳出舒適圈，努力去嘗試各種新鮮的玩法。
1、搞笑幽默植入
影視劇植入式廣告采用幽默搞笑的方式，讓廣告變成一個(gè)娛樂(lè)的展現(xiàn)形式，觀眾在接觸廣告時(shí)能產(chǎn)生愉快的心情，品牌植入的目的就達(dá)到了事半功倍的效果。
在《唐人街探案》中，劇情發(fā)展最高潮的時(shí)刻，突然畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，神州租車(chē)廣告植入出現(xiàn)，劇中演員隨機(jī)來(lái)了句神轉(zhuǎn)折：“都什么時(shí)候了，還植入？”，接著一頓暴揍，瞬間引得觀眾哈哈大笑。
雖直接將廣告點(diǎn)名出來(lái)，但是搞笑的表演手法，巧妙的植入手段，雖然讓觀眾跳了戲，但跳的十分好玩，非但不會(huì)引起反感情緒，反而在緊張之余給觀眾帶來(lái)放松的感受，對(duì)品牌也就產(chǎn)生了好感。
2、與劇情、演員高度融合
一個(gè)優(yōu)秀的影視劇植入式廣告必須深入了解自身品牌的特性，影視劇劇情的設(shè)定，參演演員的風(fēng)格，三方高度融合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大效益化。
在劇情融合方面，《大宅門(mén)》講述的是同仁堂人物故事與歷史的變遷，展現(xiàn)了舊時(shí)商業(yè)重誠(chéng)信的優(yōu)良傳統(tǒng)，與品牌理念十分契合，觀眾看劇時(shí)不僅將劇情深入人心，也將品牌故事精準(zhǔn)傳輸?shù)接脩裟X中。
在演員契合方面，《三生三世十里桃花》與瀘州老窖桃花醉的組合，一身青衣的白淺手持桃花釀的絕美場(chǎng)景，不止迷倒了眾多男男女女，也將飲桃花釀情境植入到觀眾心中，作為在四海八荒出鏡率極高的桃花醉，成為時(shí)下年輕人飲品最熱，頻頻收獲年度娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)之最。
3、品牌隱藏其中，成為影視劇的不可分割
影視劇植入式最悄無(wú)聲息的就是將品牌隱藏其中，甚至于成為影視劇內(nèi)容、情節(jié)的推動(dòng)器，這就需要品牌把握好“隱藏”尺度。
想要脫離“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的魔咒，品牌方應(yīng)與編劇充分溝通,將廣告植入的痕跡淡化,與劇情貼合自然,觀眾既不會(huì)因廣告的出現(xiàn)跳戲，廣告也不會(huì)影響劇情的發(fā)展脈絡(luò)，雙方才能實(shí)現(xiàn)共贏，傳播效果也將發(fā)揮最大。
《微微一笑很傾城》以“新倩女幽魂”這個(gè)游戲?yàn)楣适碌恼w線索，推進(jìn)男女主愛(ài)情之路的絕佳助攻，成為了電視劇中不可分割的一部分，為品牌吸引了不少死忠粉，看劇的觀眾一邊癡迷于男女主甜美的愛(ài)情，一邊下載游戲，于是品牌與電視劇就實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。
如今生硬的廣告植入已成為過(guò)去式，品牌使用時(shí)不但不能擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，反而會(huì)引發(fā)大批網(wǎng)友的吐槽。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾的身份屬性與興趣愛(ài)好不斷發(fā)生變化，品牌與影視劇方想要成功圈粉受眾都應(yīng)用心去對(duì)待，在植入、投放時(shí)切忌單一化手段，不斷努力創(chuàng)造出新奇有趣的展現(xiàn)手法，滿足觀眾的情感需求與審美喜好，才能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者思維路徑。
作者公眾號(hào)：品牌周看（ID：BrandWeek）
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