洞悉搬家人的那些事兒，滴滴貨運布局線下營銷場景破勢出圈
“一臺飲水機一百塊，我擁有的只是個飲水泵，讓人負擔不起的不是這些東西的價格，負擔不起的是帶著它們一起搬家，比起房租漲價，更讓人害怕的，是不停不停地搬家，是你永遠都沒法在這座城市扎下根來。”
《三十而已》中王漫妮的這段話，曾戳中不少在大城市打拼的年輕人，也對準搬家人群帶來頗多感觸。承擔不起的房租、不斷調動的工作、忍受不了的奇葩室友……都迫使著他們不得不搬家。然而，隨著5月換工作季和畢業季的到來，搬家人群需求急劇上升，不僅職場打工人群面臨搬家難題，那些即將走向社會的畢業生們也告別學校亟需解決“搬家”問題。
在這樣一個搬家高峰期階段，面對“當下年輕人為什么總愛搬家？”、“搬家的背后又有何意義？”等一系列追問，提供搬家服務的的滴滴貨運，將有關“搬家”的故事搬進地鐵，說透了每一位搬家人的心事兒。
打造地鐵創意事件
在共情、共創內容中撬動自傳播
最近，相信不少人在杭州地鐵里目睹這樣一盛況，年輕人們的“搬家故事”被搬進地鐵，有趣的搬家理由、超強視覺沖擊的畫面場景、配合一定的互動玩法，吸引不少人前來打卡。
隨著畢業季、換工作季來臨，當下年輕人關注搬家有關信息同時，也極易被“搬家”痛點內容所觸動。作為品牌爭奪流量的營銷陣地，滴滴貨運選擇地鐵這一場景，以“1001個搬家的理由”為主題，將“搬家人”的故事玩出新意、玩出趣味。
1、內容上——用戶共創，將“搬家理由”說到位，真實洞察搬家痛點引發共鳴
當代年輕人為什么要搬家？對于都市年輕人來說，如果問他們“哪個瞬間最想逃離北上廣深？”大多數人可能會脫口而出一句“交房租的時候”，房租上漲，他們要搬家，換了新工作，不得不搬家……搬家如同一場與別人的搏斗、與自己的妥協。
而滴滴貨運則精準洞察了當代年輕人的搬家痛點，將搬家人的這些心境展示在地鐵上，通過趣味文案的包裝，讓他們走進地鐵便自動代入其中，想起搬家的種種原因，引起強烈共鳴。
例如這句“世界上最難的，不是找到soul mates，而是找到一個作息一致的室友……”就洞悉到當下年輕人因為合租室友不同頻而選擇搬家。
這些“搬家理由”之所以引起認同，得益于滴滴貨運與用戶的一次共創。滴滴貨運在微博發起#1001個搬家的理由#話題活動，通過線上互動進行話題征集，帶來雙重情感共振：
從表層意思看，人們會遇到各種各樣客觀現實的問題導致其搬家，如換工作、畢業了、房租上漲……這是滴滴貨運根據真實UGC總結出的第一層搬家痛點，來回答“年輕人為什么要搬家？”引起共鳴。
而往深層次去看，搬家是一次離別，更是一種憧憬，搬走壞天氣、搬走焦慮、搬走黑鍋、搬走黑眼圈……這是滴滴貨運從真實UGC中提煉的第二層搬家痛點，來回應“搬家背后的意義是什么”達成共情。
站在用戶角度為搬家人群發聲，通過征集用戶真實的搬家故事完成內容共創，滴滴貨運這些有趣的搬家理由才得以兼并暖心、有趣同時，戳中當下年輕人的痛點和嗨點，引起共鳴、激發參與熱情，實現一波有效轉化。
2、玩法上——用戶互動，將“搬家場景”玩出新意，玩轉社會化營銷撬動自傳播
當下搬家人群，年輕人居多，大多聚焦于都市白領人群和畢業生群體，因此滴滴貨運此次在玩法上也深根于年輕人陣地，與他們玩在一起。
1）巧借代言人，引爆社交平臺。自帶熱搜體質，岳云鵬可謂就是行走的流量，在官宣代言人時岳云鵬個人影響力就幫滴滴貨運斬獲超高流量，帶來一定品牌聲量，此次攜手再度亮相，借助其熱度為地鐵事件從預熱到收尾，最大化放大代言人價值做到了強有力的賦能。
滴滴貨運帶來的這支岳云鵬短視頻一經上線，在社交平臺引起廣泛熱議。一來，內容層面，基于品牌與用戶共創，視頻中岳云鵬傾情演繹“1001個搬家的理由”，將用戶的真實聲音進行傳達，簡單有力直戳搬家人群痛點，完成品牌與用戶之間深度對話；二來，創意層面，效仿五阿哥表情包的趣味呈現方式，結合岳云鵬喜劇人身份，引爆#岳云鵬cos五阿哥#相關話題加大活動曝光。
2）超強互動性，撬動自傳播。滴滴貨運打造的這次主題地鐵事件引發用戶分享的動力，少不了多種互動方式、以及引發他們互動的多場景元素。在地鐵這個相對集中的空間里，一是內容場景上的設置，有趣文案配合超有設計感的場景，吸引年輕人拍照打卡；二是作為滴滴貨運目標人群聚集地，在地鐵上的無聊時間點，有趣文案更能吸引年輕人駐足、引發思考；三是拍照打卡贏獎品，借助活動機制形成營銷抓手增強互動性。
借助內容和玩法，滴滴貨運通過打造主題地鐵營銷事件，借助地鐵相對封閉且人流眾多的空間、精準觸達和可互動等優勢，打破線上線下營銷壁壘，布局多方觸點，最終帶來線上話題擴散，線下熱度引爆的營銷效果，撬動用戶自傳播，提升品牌感知度。
線上社交媒體持續傳播
全渠道覆蓋、攻占品牌心智
“流量為王”的營銷時代，一場營銷斬獲多少網絡流量及熱度話題，在一定程度上也衡量了營銷傳播效果。地鐵上的創意玩法帶來一定流量，帶動線上社交媒體多維傳播，進一步激發主題地鐵外圍熱度，讓滴滴貨運搬家服務向更多圈層輻射。
微博展示線下打卡熱度，引發線上持續討論。活動上線至發酵后，滴滴貨運官微發布主題地鐵回顧視頻，曬出線下打卡熱度，引發線上相關話題進一步發酵。
而關于滴滴貨運發起的#1001個搬家的理由#活動，通過征集真實用戶UGC，與用戶共創得以收獲廣泛共鳴和好評，但共創未止步于此，滴滴貨運將收集的用戶內容進行再創，從中挑選出9個優質UGC打造成一系列“頒獎海報”，在真實有趣的搬家故事中為活動積攢更多聲量。
抖音作為發酵平臺，多元內容引爆主題地鐵事件。多個杭州本地賬號結合抖音最新熱梗對地鐵事件進行曝光，更有多名搞笑、娛樂博主進行趣味內容共創，吸引更多年輕人前來打卡。
小紅書作為口碑陣地，深度滾動種草內容。小紅書上旅游類和吃喝玩樂類博主安利打卡攻略，以及拍照探店類博主在小紅書發布與主題地鐵創意合照，由達人聲量帶動地鐵大事件，助推滴滴貨運搬家服務品牌聲量最大化。
社交平臺KOL多方位種草，動員更多年輕人加入主題地鐵打卡熱潮，自發催生UGC內容進行二次傳播。滴滴貨運基于“1001個搬家的理由”創意趣味內容，與用戶達成情感共振，利用外圍話題發酵、帶動主題地鐵事件全域引流，有效打開品牌知名度、獲得一定聲量從而帶動轉化。當然，這一波打造聲量的過程中，滴滴貨運讓用戶全程參與其中，線上線下由點及面感受到滴滴貨運在搬家服務上的品牌優勢，輻射更多有搬家需求的目標用戶下單促進交易轉化。
結 語
從上線以來，滴滴貨運一直在打一場提升品牌聲量、強化品牌心智的持久戰，相較于之前營銷打法，這次轉變策略——以用戶共創品牌，實現品牌以向用戶單向輸出，轉向用戶與品牌雙向奔赴。如果說滴滴貨運之前的營銷玩法主要是在“告訴”用戶“為什么選擇滴滴貨運”，借助“省錢省心”來傳遞品牌核心利益點，這次則是讓用戶“置身其中”，真正洞察用戶痛點和需求，讓用戶與品牌玩在一起，在雙向溝通的過程中傳遞出滴滴貨運“解決用戶需求、提供完善服務”的核心品牌心智。
具體來說，滴滴貨運發起的#1001個搬家的理由#話題活動，從線上聯合岳云鵬一起喊話搬家人，線下打造主題地鐵，岳云鵬靈魂發問帶給你“1001個搬家的理由”，到“祝福你的每次搬家，都讓生活岳來岳好”主題文案提煉，便不難窺見滴滴貨運的小心思，意在交互中實現品牌、代言人、用戶三者共創。這份共創，針對C端搬家人群，基于用戶痛點和需求之上，來強調搬家背后的意義，到底是什么？我們為什么要搬家？
對于搬家，年輕人覺得搬家是麻煩，中年人覺得搬家是浪費，老年人認為搬家是別離……但搬家的背后真是如此嗎？我們會因為加班、工作耽誤了搬家、也會因為找不到靠譜的平臺對搬家事情一拖再拖……但滴滴貨運卻告訴你：“工作令你操碎了心，搬家這事兒就省省心”、“省錢又省心，早搬省時間”……因而給“搬家”下了這樣一個定義——每一次搬家的背后，都是對美好生活的向往。
正如電影《遷徙的鳥》所說：“遷徙是宿命,幸福才是目的。搬家，是人世間的一場小遷徙。我們的每一次搬家，都是在用短暫的告別跟美好未來問好。”如此一來，滴滴貨運“帶給用戶更好的服務，讓生活越來越好”品牌價值觀也得以深植每一位用戶心中。
這是滴滴貨運打的又一次漂亮的強化品牌心智之戰，但在數英看來，這不僅僅是一場成功的營銷，更是一次建立品牌與用戶雙向溝通和信任的絕好時機，滴滴貨運通過這場營銷帶給用戶美好祝愿，希望用戶的每一次搬家，都讓生活越來越好，而用戶也選擇相信品牌，期待滴滴貨運下次帶來更好的服務和營銷故事。
這，才是一場品效合一、真正強化品牌心智的有效營銷。
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