洞悉搬家人的那些事兒，滴滴貨運(yùn)布局線下營(yíng)銷場(chǎng)景破勢(shì)出圈
“一臺(tái)飲水機(jī)一百塊，我擁有的只是個(gè)飲水泵，讓人負(fù)擔(dān)不起的不是這些東西的價(jià)格，負(fù)擔(dān)不起的是帶著它們一起搬家，比起房租漲價(jià)，更讓人害怕的，是不停不停地搬家，是你永遠(yuǎn)都沒法在這座城市扎下根來。”
《三十而已》中王漫妮的這段話，曾戳中不少在大城市打拼的年輕人，也對(duì)準(zhǔn)搬家人群帶來頗多感觸。承擔(dān)不起的房租、不斷調(diào)動(dòng)的工作、忍受不了的奇葩室友……都迫使著他們不得不搬家。然而，隨著5月?lián)Q工作季和畢業(yè)季的到來，搬家人群需求急劇上升，不僅職場(chǎng)打工人群面臨搬家難題，那些即將走向社會(huì)的畢業(yè)生們也告別學(xué)校亟需解決“搬家”問題。
在這樣一個(gè)搬家高峰期階段，面對(duì)“當(dāng)下年輕人為什么總愛搬家？”、“搬家的背后又有何意義？”等一系列追問，提供搬家服務(wù)的的滴滴貨運(yùn)，將有關(guān)“搬家”的故事搬進(jìn)地鐵，說透了每一位搬家人的心事兒。
打造地鐵創(chuàng)意事件
在共情、共創(chuàng)內(nèi)容中撬動(dòng)自傳播
最近，相信不少人在杭州地鐵里目睹這樣一盛況，年輕人們的“搬家故事”被搬進(jìn)地鐵，有趣的搬家理由、超強(qiáng)視覺沖擊的畫面場(chǎng)景、配合一定的互動(dòng)玩法，吸引不少人前來打卡。
隨著畢業(yè)季、換工作季來臨，當(dāng)下年輕人關(guān)注搬家有關(guān)信息同時(shí)，也極易被“搬家”痛點(diǎn)內(nèi)容所觸動(dòng)。作為品牌爭(zhēng)奪流量的營(yíng)銷陣地，滴滴貨運(yùn)選擇地鐵這一場(chǎng)景，以“1001個(gè)搬家的理由”為主題，將“搬家人”的故事玩出新意、玩出趣味。
1、內(nèi)容上——用戶共創(chuàng)，將“搬家理由”說到位，真實(shí)洞察搬家痛點(diǎn)引發(fā)共鳴
當(dāng)代年輕人為什么要搬家？對(duì)于都市年輕人來說，如果問他們“哪個(gè)瞬間最想逃離北上廣深？”大多數(shù)人可能會(huì)脫口而出一句“交房租的時(shí)候”，房租上漲，他們要搬家，換了新工作，不得不搬家……搬家如同一場(chǎng)與別人的搏斗、與自己的妥協(xié)。
而滴滴貨運(yùn)則精準(zhǔn)洞察了當(dāng)代年輕人的搬家痛點(diǎn)，將搬家人的這些心境展示在地鐵上，通過趣味文案的包裝，讓他們走進(jìn)地鐵便自動(dòng)代入其中，想起搬家的種種原因，引起強(qiáng)烈共鳴。
例如這句“世界上最難的，不是找到soul mates，而是找到一個(gè)作息一致的室友……”就洞悉到當(dāng)下年輕人因?yàn)楹献馐矣巡煌l而選擇搬家。
這些“搬家理由”之所以引起認(rèn)同，得益于滴滴貨運(yùn)與用戶的一次共創(chuàng)。滴滴貨運(yùn)在微博發(fā)起#1001個(gè)搬家的理由#話題活動(dòng)，通過線上互動(dòng)進(jìn)行話題征集，帶來雙重情感共振：
從表層意思看，人們會(huì)遇到各種各樣客觀現(xiàn)實(shí)的問題導(dǎo)致其搬家，如換工作、畢業(yè)了、房租上漲……這是滴滴貨運(yùn)根據(jù)真實(shí)UGC總結(jié)出的第一層搬家痛點(diǎn)，來回答“年輕人為什么要搬家？”引起共鳴。
而往深層次去看，搬家是一次離別，更是一種憧憬，搬走壞天氣、搬走焦慮、搬走黑鍋、搬走黑眼圈……這是滴滴貨運(yùn)從真實(shí)UGC中提煉的第二層搬家痛點(diǎn)，來回應(yīng)“搬家背后的意義是什么”達(dá)成共情。
站在用戶角度為搬家人群發(fā)聲，通過征集用戶真實(shí)的搬家故事完成內(nèi)容共創(chuàng)，滴滴貨運(yùn)這些有趣的搬家理由才得以兼并暖心、有趣同時(shí)，戳中當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)，引起共鳴、激發(fā)參與熱情，實(shí)現(xiàn)一波有效轉(zhuǎn)化。
2、玩法上——用戶互動(dòng)，將“搬家場(chǎng)景”玩出新意，玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷撬動(dòng)自傳播
當(dāng)下搬家人群，年輕人居多，大多聚焦于都市白領(lǐng)人群和畢業(yè)生群體，因此滴滴貨運(yùn)此次在玩法上也深根于年輕人陣地，與他們玩在一起。
1）巧借代言人，引爆社交平臺(tái)。自帶熱搜體質(zhì)，岳云鵬可謂就是行走的流量，在官宣代言人時(shí)岳云鵬個(gè)人影響力就幫滴滴貨運(yùn)斬獲超高流量，帶來一定品牌聲量，此次攜手再度亮相，借助其熱度為地鐵事件從預(yù)熱到收尾，最大化放大代言人價(jià)值做到了強(qiáng)有力的賦能。
滴滴貨運(yùn)帶來的這支岳云鵬短視頻一經(jīng)上線，在社交平臺(tái)引起廣泛熱議。一來，內(nèi)容層面，基于品牌與用戶共創(chuàng)，視頻中岳云鵬傾情演繹“1001個(gè)搬家的理由”，將用戶的真實(shí)聲音進(jìn)行傳達(dá)，簡(jiǎn)單有力直戳搬家人群痛點(diǎn)，完成品牌與用戶之間深度對(duì)話；二來，創(chuàng)意層面，效仿五阿哥表情包的趣味呈現(xiàn)方式，結(jié)合岳云鵬喜劇人身份，引爆#岳云鵬cos五阿哥#相關(guān)話題加大活動(dòng)曝光。
2）超強(qiáng)互動(dòng)性，撬動(dòng)自傳播。滴滴貨運(yùn)打造的這次主題地鐵事件引發(fā)用戶分享的動(dòng)力，少不了多種互動(dòng)方式、以及引發(fā)他們互動(dòng)的多場(chǎng)景元素。在地鐵這個(gè)相對(duì)集中的空間里，一是內(nèi)容場(chǎng)景上的設(shè)置，有趣文案配合超有設(shè)計(jì)感的場(chǎng)景，吸引年輕人拍照打卡；二是作為滴滴貨運(yùn)目標(biāo)人群聚集地，在地鐵上的無聊時(shí)間點(diǎn)，有趣文案更能吸引年輕人駐足、引發(fā)思考；三是拍照打卡贏獎(jiǎng)品，借助活動(dòng)機(jī)制形成營(yíng)銷抓手增強(qiáng)互動(dòng)性。
借助內(nèi)容和玩法，滴滴貨運(yùn)通過打造主題地鐵營(yíng)銷事件，借助地鐵相對(duì)封閉且人流眾多的空間、精準(zhǔn)觸達(dá)和可互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，打破線上線下營(yíng)銷壁壘，布局多方觸點(diǎn)，最終帶來線上話題擴(kuò)散，線下熱度引爆的營(yíng)銷效果，撬動(dòng)用戶自傳播，提升品牌感知度。
線上社交媒體持續(xù)傳播
全渠道覆蓋、攻占品牌心智
“流量為王”的營(yíng)銷時(shí)代，一場(chǎng)營(yíng)銷斬獲多少網(wǎng)絡(luò)流量及熱度話題，在一定程度上也衡量了營(yíng)銷傳播效果。地鐵上的創(chuàng)意玩法帶來一定流量，帶動(dòng)線上社交媒體多維傳播，進(jìn)一步激發(fā)主題地鐵外圍熱度，讓滴滴貨運(yùn)搬家服務(wù)向更多圈層輻射。
微博展示線下打卡熱度，引發(fā)線上持續(xù)討論。活動(dòng)上線至發(fā)酵后，滴滴貨運(yùn)官微發(fā)布主題地鐵回顧視頻，曬出線下打卡熱度，引發(fā)線上相關(guān)話題進(jìn)一步發(fā)酵。
而關(guān)于滴滴貨運(yùn)發(fā)起的#1001個(gè)搬家的理由#活動(dòng)，通過征集真實(shí)用戶UGC，與用戶共創(chuàng)得以收獲廣泛共鳴和好評(píng)，但共創(chuàng)未止步于此，滴滴貨運(yùn)將收集的用戶內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)，從中挑選出9個(gè)優(yōu)質(zhì)UGC打造成一系列“頒獎(jiǎng)海報(bào)”，在真實(shí)有趣的搬家故事中為活動(dòng)積攢更多聲量。
抖音作為發(fā)酵平臺(tái)，多元內(nèi)容引爆主題地鐵事件。多個(gè)杭州本地賬號(hào)結(jié)合抖音最新熱梗對(duì)地鐵事件進(jìn)行曝光，更有多名搞笑、娛樂博主進(jìn)行趣味內(nèi)容共創(chuàng)，吸引更多年輕人前來打卡。
小紅書作為口碑陣地，深度滾動(dòng)種草內(nèi)容。小紅書上旅游類和吃喝玩樂類博主安利打卡攻略，以及拍照探店類博主在小紅書發(fā)布與主題地鐵創(chuàng)意合照，由達(dá)人聲量帶動(dòng)地鐵大事件，助推滴滴貨運(yùn)搬家服務(wù)品牌聲量最大化。
社交平臺(tái)KOL多方位種草，動(dòng)員更多年輕人加入主題地鐵打卡熱潮，自發(fā)催生UGC內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。滴滴貨運(yùn)基于“1001個(gè)搬家的理由”創(chuàng)意趣味內(nèi)容，與用戶達(dá)成情感共振，利用外圍話題發(fā)酵、帶動(dòng)主題地鐵事件全域引流，有效打開品牌知名度、獲得一定聲量從而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這一波打造聲量的過程中，滴滴貨運(yùn)讓用戶全程參與其中，線上線下由點(diǎn)及面感受到滴滴貨運(yùn)在搬家服務(wù)上的品牌優(yōu)勢(shì)，輻射更多有搬家需求的目標(biāo)用戶下單促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
結(jié) 語
從上線以來，滴滴貨運(yùn)一直在打一場(chǎng)提升品牌聲量、強(qiáng)化品牌心智的持久戰(zhàn)，相較于之前營(yíng)銷打法，這次轉(zhuǎn)變策略——以用戶共創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌以向用戶單向輸出，轉(zhuǎn)向用戶與品牌雙向奔赴。如果說滴滴貨運(yùn)之前的營(yíng)銷玩法主要是在“告訴”用戶“為什么選擇滴滴貨運(yùn)”，借助“省錢省心”來傳遞品牌核心利益點(diǎn)，這次則是讓用戶“置身其中”，真正洞察用戶痛點(diǎn)和需求，讓用戶與品牌玩在一起，在雙向溝通的過程中傳遞出滴滴貨運(yùn)“解決用戶需求、提供完善服務(wù)”的核心品牌心智。
具體來說，滴滴貨運(yùn)發(fā)起的#1001個(gè)搬家的理由#話題活動(dòng)，從線上聯(lián)合岳云鵬一起喊話搬家人，線下打造主題地鐵，岳云鵬靈魂發(fā)問帶給你“1001個(gè)搬家的理由”，到“祝福你的每次搬家，都讓生活岳來岳好”主題文案提煉，便不難窺見滴滴貨運(yùn)的小心思，意在交互中實(shí)現(xiàn)品牌、代言人、用戶三者共創(chuàng)。這份共創(chuàng)，針對(duì)C端搬家人群，基于用戶痛點(diǎn)和需求之上，來強(qiáng)調(diào)搬家背后的意義，到底是什么？我們?yōu)槭裁匆峒遥?/p>
對(duì)于搬家，年輕人覺得搬家是麻煩，中年人覺得搬家是浪費(fèi)，老年人認(rèn)為搬家是別離……但搬家的背后真是如此嗎？我們會(huì)因?yàn)榧影?、工作耽誤了搬家、也會(huì)因?yàn)檎也坏娇孔V的平臺(tái)對(duì)搬家事情一拖再拖……但滴滴貨運(yùn)卻告訴你：“工作令你操碎了心，搬家這事兒就省省心”、“省錢又省心，早搬省時(shí)間”……因而給“搬家”下了這樣一個(gè)定義——每一次搬家的背后，都是對(duì)美好生活的向往。
正如電影《遷徙的鳥》所說：“遷徙是宿命,幸福才是目的。搬家，是人世間的一場(chǎng)小遷徙。我們的每一次搬家，都是在用短暫的告別跟美好未來問好。”如此一來，滴滴貨運(yùn)“帶給用戶更好的服務(wù)，讓生活越來越好”品牌價(jià)值觀也得以深植每一位用戶心中。
這是滴滴貨運(yùn)打的又一次漂亮的強(qiáng)化品牌心智之戰(zhàn)，但在數(shù)英看來，這不僅僅是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，更是一次建立品牌與用戶雙向溝通和信任的絕好時(shí)機(jī)，滴滴貨運(yùn)通過這場(chǎng)營(yíng)銷帶給用戶美好祝愿，希望用戶的每一次搬家，都讓生活越來越好，而用戶也選擇相信品牌，期待滴滴貨運(yùn)下次帶來更好的服務(wù)和營(yíng)銷故事。
這，才是一場(chǎng)品效合一、真正強(qiáng)化品牌心智的有效營(yíng)銷。
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