年度“省心”品牌代言人，岳云鵬榜上有名？
滴滴貨運氣勢如虹，自去年年中上線后，已接連攻下杭州、重慶、上海、成都等多個城市和地區。但僅是實現短期內市場份額的快速增長，并不是滴滴貨運的核心目標，如何成就企業長期發展的生命力，顯然更得滴滴在乎。
用兵之道，攻心為上。4月，滴滴貨運聚焦年度品牌心智“用滴滴拉貨搬家更省心”，發起一場大規模提升用戶認知與品牌認可度的“攻心計”。借代言人突圍市場，快速擴張品牌的聲量，以環環相扣的營銷傳播與媒介組合打法，透傳“省心”心智，驅動長尾訂單和市場占有率的穩定增長。滴滴貨運既有優勢明顯，打出此舉后營銷效果顯著，對貨運市場形成一定沖擊。
一、
人格化屬性塑造品牌好感，國民化熱度驅動認知突圍
品牌與代言人的聯姻組合是商戰制勝必不可少的一把利器。滴滴貨運尤為重視代言人策略，為有效發揮代言人的價值與傳播效應，滴滴貨運率先采用兩個正確的策略決策：
其一，懸念營銷相比純粹的單向宣告，無疑更具話題性和傳播性。在官宣代言人之時，品牌以一波三折的懸念手法，拉動社交話題和大眾關注，打響品牌心智戰的第一槍。
其二，借力代言人岳云鵬的國民認知度與人設契合性，深度綁定滴滴貨運的核心優勢，也打造出一條簡短直接的品牌認知路徑。
1、代言人營銷造勢：一波三折、巧妙連接，全面攻占大眾視野
-懸念預熱：埋下傳播點+找準引爆點，打造社交話題點燃熱情
4月15日，一組神似岳云鵬的貨車司機照片在微博瘋傳：熟悉的大腦門兒，熟悉的囧尬式微笑，這怕不是真的岳云鵬？圍觀群眾紛紛猜測，#岳云鵬貨運司機分鵬#的話題直沖熱榜。事實上，這正是滴滴貨運首任代言人岳云鵬，以司機形象向大眾公開亮相的首秀，也是品牌的有意為之，借勢懸念調動大眾好奇、為品牌造勢的聰明舉動。
當日下午，在疑團持續膨脹之時，岳云鵬親自下場回復、蓋章本鵬。在謎底終于面向大眾揭曉之際，懸疑話題所引發的傳播聲量，也瞬間進入沸點時刻。#岳云鵬 這不是貨運分鵬是本鵬#的微博話題再度沖上熱榜，更多吃瓜群眾專程跑來圍觀、討論，品牌由此觸達更大范圍用戶群體，為未來挖掘潛在用戶、深耕目標客戶群體埋下伏筆。
-官宣解疑：social事件與代言人宣告巧妙連接，博得好感
滴滴貨運官宣岳云鵬代言的事件，順勢拉開帷幕。#岳云鵬勸你省省吧#話題正式上線，通過一語雙關、反向營銷的手法，以勸退的語氣快速吸引大眾注意，并順勢將滴滴貨運便宜、安全、有保障的核心利益點一一道出，傳遞出“用滴滴拉貨搬家更省心”的品牌信息。
#用滴滴拉貨搬家更省心#的話題宣告，塵埃落定了滴滴貨運與岳云鵬的關系。在短時間內，微博閱讀量就達1.5億，討論超3.9萬。
從聲量層面看，巧妙承接social話題所自帶的熱度，滴滴貨運將流量過渡到代言人事件本身，一舉制造出滾雪球式的傳播效應。從效果層面看，在幾不可見的營銷痕跡下，品牌通過趣味玩法，于無形中拉近了與用戶之間的距離，博得用戶好感。
不難看出，滴滴貨運深諳話題發酵邏輯，先設疑再釋疑，配合品牌的反復露出、岳云鵬的多次出現、用戶的全程參與，將話題效果拉滿，也將岳云鵬與品牌的聯想與關聯度持續升高。
2、代言人官宣：用人有道、圈粉有術
Social話題之所以能吸引大眾圍觀，為品牌帶來如此高的關注，和品牌選對代言人不無關系。在當下，品牌對于代言人的選擇，需要兼顧大眾市場與品牌調性。從滴滴貨運官宣岳云鵬為代言人的事件中，可以看出為大眾提供“省心”價值的品牌，在完成兼具大眾化和心智感的代言人選擇時，可謂深思熟慮。
其一，代言人特性與品牌擁有極高的契合度。岳云鵬作為國民搞笑擔當，微博粉絲2889萬，堪稱國內頂流。另外，小岳岳精打細算過日子的人設，與滴滴貨運所提供的“省心”服務的功能定位相得益彰，可快速綁定聯想記憶、占據用戶認知。
其二，代言人的影響力輻射效應可助力品牌邊界拓展。國民認知度高的藝人，是品牌連接大眾的超級媒介。滴滴貨運以極具國民認知度與辨識度的岳云鵬作為連接點，可變被動看見為主動注意，消除大眾對滴滴貨運的陌生感。同時，岳云鵬粉圈用戶與品牌的主流消費群體存在一定重合度，其粉絲基礎和影響力效應，也將成為品牌流量入口，撬動品牌邊界大幅延展。
從代言人策略來看，滴滴貨運多角度釋放岳云鵬的國民影響力，實現情感移植，在用戶心中建立可信賴的品牌形象，并有效達成了“省心”的品牌共識。
二、創意TVC上線：
深度聚焦，打透核心信息點，創造品牌價值強感知
在品牌熱度高漲之際，滴滴貨運把握代言人官宣的黃金時刻，發布了一支代言人創意TVC，以趣味臺詞和花式演繹，傳遞“用滴滴拉貨搬家更省心”。
滴滴貨運可謂深諳短視頻傳播規律，15秒的視頻內容短小精悍、簡單直白。用手指彈走不靠譜司機等直觀的畫面設定，將“單單有保險”“司機嚴篩選”“價格更便宜”等優勢與品牌緊密掛鉤；小岳岳多次比心的動作，不斷關聯強化了“省心”記憶。多次反復的利益點強調，在無形中達成洗腦效果，深化用戶“用滴滴拉貨搬家更省心”的品牌心智。
延續一貫的喜感路線，岳云鵬以長袍著裝、明朗押韻的臺詞，讓觀眾瞬間進入單口相聲的情境，在愉悅放松的氛圍接受視頻的洗禮，輔助滴滴貨運核心信息的高效傳播。TVC對于品牌優勢的直接釋放，高效彰顯了“省心”利益點，極為有效地提升了產品體感與感知。
在KV海報上，海報主視覺與視頻形成統一， “省心”、“便宜”、“有保險”、“嚴篩選”，簡單明了的利益點信息，增強信息觸達率，讓用戶在最短的時間中記住平臺優勢。
三、
線上扎根社媒實現自發裂變傳播、線下占據流量坐標推動規模化曝光
創意視頻之外，滴滴貨運還在緊鑼密鼓的節奏之下，開啟線上線下的聯動傳播，透傳心智認知。
1、扎根微博陣地，在廣場邏輯下，以內容自生長激發裂變傳播，讓品牌進入公共輿論中心
在社交網絡的迷因效應之下，每一個個體都是是信息的宿主、也都會成為傳播的載體。當靜態的表情包、原生網感視頻進入動態的傳播狀態，就會演變成一場頗具儀式性與顛覆性的狂歡。滴滴貨運深刻理解社交網絡的本質，將多圈層KOL作為傳播的關鍵據點、向外輻射聲量，并將表情包、網感視頻等可生長的內容作為傳播關鍵，實現裂變與傳播分享，從而在短時間內形成品牌沖擊力。
首先，滴滴貨運在微博設置了#岳云鵬表情包太好笑了#等矩陣話題，借勢比心大法、打工人打工魂、被相聲耽誤的顏藝大師等梗點，帶來新的搞笑素材刺激用戶嗨點，在引發廣泛討論的同時、刺激新的搞笑素材創作與二次傳播，推動熱度發酵。
滴滴各業務線官方亦組團下場，掀起喜感十足的表情包斗圖大戰，路人與粉絲群體紛紛圍觀、點贊、參戰。以品牌的人格化互動激活內容，正式打開一個社媒傳播的情緒入口，實現了與用戶之間的有效溝通。
此外，滴滴貨運還同步釋出了大量岳云鵬的幕后花絮、表情包、河南話版TVC等趣味物料，通過多圈層KOL的內容延展與傳播，撬動全網共鳴和自傳播，促使品牌聲量完成從量變向質變的轉化。UGC的跟進與二次傳播，極大提高傳播內容的豐富性，并形成漣漪式傳播效應，助力品牌以更生動的面貌迅速打入公眾視野。
2、搶占線下核心資源位，規模化曝光，建立品牌信任
作為同城貨運，線下是讓用戶深度感知產品的重要場景。滴滴貨運在線下，占據梯媒、地鐵等中心化資源位，以規模化曝光的手法，強化品牌在公共場所的亮相頻次和密度。
線下溝通觸點的打造，實現了靶向曝光，并與線上社交聲量協同，形成了雙向聯動與傳播閉環。大規模、多圈層群體的觸達，在短期內提升了滴滴貨運的產品信任感，也進一步撬動傳播勢能。
在運營上，滴滴貨運將產品端內開屏頁等，啟動同步透傳。不僅對端內外流量進行引導與承接，也針對產品的核心用戶群體打透“拉貨搬家滴滴更省心”心智，激發巨大的消費潛力，促進后續轉化。
從線上線下聯動、端內外配合，一系列串聯曝光貫穿始終，形成了多點、多線、匯聚成面的立體傳播網絡。在多方力量的協同作用下，滴滴貨運在目標群體心中建立起“拉貨搬家滴滴更省心”的品牌力量，形成傳播與導流閉環，也高度實現品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉變。
四、
聚焦品牌樣板城市、開啟B、C雙端出擊，
以“集中+脈沖式”媒介策略，實現用戶心智滲透
同城貨運市場企業雖多，但用戶能記住的卻寥寥無幾，下載的貨運APP也往往會在用戶搬家完成后隨手刪掉，典型的一錘子買賣。究其原因，主要是沒有解決好本質問題——沒有在用戶核心需求方面提升體驗或降低使用成本，更沒有明確指出產品在特定人群內的影響力和價值。
而滴滴貨運聚焦北京、杭州、成都核心城市，以直戳人心的利益點、顆粒度更細的營銷手段網羅各類型用戶；通過B、C兩端不同的媒介組合手段，集中溝通一個核心信息點，以重復觸達形成認知疊加效應。滴滴貨運的媒介策略，也順應了一個典型的媒介打法——“把廣告植入消費者必經的生活軌跡上，使其在相同的時間、相同的地點形成唯一的選擇”。
1、針對C端用戶：定位用戶溝通觸點，場景化滲透覆蓋，打造認知穹頂
精準定位C端用戶觸媒習慣和信息觸點，滴滴貨運根據潛在消費者畫像所處時間、地點、環境的不同，將品牌覆蓋到住宅、出行、辦公及社交等各類場景，讓品牌露出與用戶處在同在一個空間，在潛移默化中走進心智。而長達3個月的投放周期、也在快速實現了品牌信息與訴求的即時提供與反復觸達，從而將“滴滴貨運=省心”的認知，轉化為用戶的潛意識與習慣記憶。
2、針對B端用戶：以明確信息進行種草，打造“觸達-轉化“行動路徑
針對B端用戶，滴滴貨運將潛在的產品需求前置到場景之中、并拉大傳播范圍，不僅在各種省錢類、搬家拉貨類社群進行內容投放，而且將觸角輻射到社區媒介。充分利用車貼等形式，并對雙城目標用戶進行反復曝光及觸達，刺激B端用戶在此時此刻此種環境之下，產生下單欲望。同時以“首單1分起”作為核心賣點支撐，采取“直擊B端痛點+運用C端語言”的雙線信息溝通模式，傳遞品牌對不同用戶群體的直觀優勢，促進流量轉化。
總結而言，滴滴貨運通過對B、C雙端的深入觸達、推動用戶心智持續深化，以三大省心優勢與極低消費門檻出擊，精準觸發用戶下單臨界點，完成從曝光到轉化的跳躍。
營銷總結
在消費者主權的時代，企業的核心競爭力就是品牌心智和認知。滴滴貨運創造了創新價值—構建品牌獨特認知—征服大眾的路徑，穩抓用戶心智，成功開辟出一條新業務崛起之路，也為品牌后續創造了更大的發展空間。
1、找準心智錨點，以體系化思維、構建品牌獨特認知
“省心”是滴滴貨運基于對拉貨搬家痛點的精準洞悉，“單單有保險、司機嚴篩選、價格更便宜”三大承諾則是對目標群體痛點一一攻破，訴求的一一滿足。
滴滴貨運提煉“省心”的差異化優勢，為同質化競爭嚴重的貨運市場，樹立一個行之有效的心智錨點；而后，通過品牌代言人的影響力與傳統廣告的說服力，高效傳遞品牌的核心信息點。隨之再通過社會化媒體被談論、圈層KOL裂變傳播、線下樣板城市的打透、以及BC兩端集中性地曝光，反復輸出“省心”的利益點，提高品牌優勢的可見度，在短期內形成強刺激和品牌強認知。正是通過代言人、內容、傳播等多維度提升品牌價值感知，滴滴貨運也成為用戶可信賴的長期選擇。
2、立足品類特性，從0到1創新價值，強化品牌辨識
從0到1，或者說企業新業務的展開，意味著企業要善于創造和創新，并能通過產品優勢、傳播效應、品牌價值等形成壁壘，從而開辟只屬于自己的藍海市場，成為市場的“唯一”。
從去年6月橫空出世創建品牌認知，到今年4月“省心”占位樹立品牌心智，滴滴貨運一如既往，緊抓產品根基，在產品層構建獨特優勢；在營銷層，沒有采取高舉高打的方式，而是繼續巧借品類特性，打出一套貼地飛行的品牌傳播范式。
可以說，作為一款屬于低頻次消費場景的工具型產品，直白扎實的產品賣點、國民代言人的信任背書、擲地有聲的傳播，足以使滴滴貨運快速獲取第一批用戶。而經由種子用戶在消費體驗后形成的品牌強互動、以及信任飛輪的快速擴張，滴滴貨運的品牌認知將進一步攀升、市場占有率也將隨之有效增長。
滴滴貨運通過“省心”、快速建立品類元認知；通過產品支撐和代言人紐帶、占位貨運賽道的背書信任；通過聚焦內容+傳播的打法，迅速打響知名度、占領更多市場。正是通過這場以“代言人+簡單直接內容+系統性媒介傳播”為抓手、征服B C兩端的品牌攻心戰，滴滴貨運奠定了品牌長期增長的根基，為未來發展保駕護航。
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