紙短情長、回響不息，起點周年慶營銷的“攻心計”
論造IP能力，起點可謂個中翹楚。《斗破蒼穹》《詭秘之主》《完美世界》《大王饒命》《擇天記》《慶余年》《贅婿》……一個個大熱的IP背后，站著的都是起點。占據多個頂流IP是平臺無可比擬的優勢，在這個基礎之上，如何讓用戶認識到平臺“IP制造機”的實力、持續深化品牌影響力、做大用戶規模仍是一場實打實的硬仗。
2021年，恰逢起點19周年慶來臨，起點將此節日作為品牌深入用戶心智的關鍵節點，正式發起一場平臺、IP、用戶等多方協同的營銷戰役。經歷了漫長的平臺成長期，它已積蓄了足夠的力量，在沖向用戶心智的最后一公里上，又將祭出怎樣的策略和大招？
一、穩抓品牌基因與核心優勢，構建平臺與用戶的情感聯結
用戶選擇決定企業命運。作為中國數字閱讀行業里的扛把子，起點深諳此理。浸淫行業的19年中，起點正是憑借用戶對精品原創內容的喜愛，成為其心頭好，而品牌自身也得以在山頭林立的網文行業中站穩腳跟。
在悄然而至的19周年特殊節點，起點再次向現有用戶以及潛在用戶群體發起猛烈攻勢，以期通過一場情懷向的營銷戰役，喚醒目標群體的青春記憶，建立并鞏固用戶歸屬感。起點也由此撬開了一條強化品牌認知度—建立品牌美譽度—提升品牌忠誠度的營銷路徑。
精神價值塑造品牌張力，文字共鳴激活新老用戶
立足平臺優勢、以及對用戶的精準洞察，起點確立了“字句無聲 回響不息”的周年慶主題，這包含兩大考量：
其一，起點基于用戶情感溝通，從“字句無聲與內心回響的張力感”切入，勾勒了一幅“于無聲的篇章中馳騁，在想象的世界中目睹滄海桑田”的意境感聯想，顯得余韻悠長。這也恰當地彰顯了起點平臺的內容價值和影響力——既擁有一書可趁百人意的內容創作能力，也可滿足不同用戶對精神世界的渴望，并同步奠定了起點19周年傳遞內容作品魅力的主題基調。事實上，作品字句本身就是用戶最熟悉的情感載體與表達方式。聚焦于文字認同所建立的共鳴感，周年慶的傳播主題一舉拉近了用戶距離，并衍生出對起點文字作品“妙不可言”的心領神會。
其二，“字句無聲 回響不息”八字以直達人心的力量，賦予起點鮮活的個性與豐富的情感，使活動由節日慶典的層面，切換到情感觸動的層面。一方面，可以借力起點優質作品的感知拉動好感，回流老用戶；另一方面，也經由起點作品的共性感知，完成與用戶的親密對話，令其感受作品的力量與溫度，圈粉新用戶。傳播主題在新老用戶群體中所形成的心智認知、情感共振，為提升平臺的用戶粘性及活躍度埋下伏筆。
二、借力超級IP擊破核心用戶圈層，創意內容聯動明星效應，影響泛大眾圈層
基于這句一眼便抵達人心的傳播主題，起點同步推出了一支品牌19周年的創意短片和起點IP群像海報，通過品牌內容的雙線出擊、有效占據用戶心智。
1、創意TVC上線：以IP價值與精神沖擊，實現平臺影響力“回響”
短片圍繞“字句”的題眼展開，由愛情、事業、生活三個“回響”故事展開具象化演繹。雖然三個故事的脈絡和走向各不相同，但主角們在起點的閱讀習慣、從作品中受到的精神鼓舞，卻同樣穿透時光，保留至今。由此，起點IP所蘊含的價值，以及平臺在主角成長道路上的影響力，也得以凸顯——在過去19年里，起點伴隨用戶成長，在無聲的IP世界中，同用戶一起感悟人生、帶來前進的力量。
“在我們的人生里，有時候會遇上一個人，她如同閃電般出現，就那樣的，改變了我們的一輩子”，“我們不能因為一時的挫折而氣餒，而要相信明天會比今天更美好”，“平平淡淡或許才更真實，不要想那么多，安寧的平凡的生活也很好”……一系列觸動人心的話語，喚醒老用戶曾與寧毅、王陸、楚風等IP主角“并肩作戰”的回憶，構建起深厚的情感鏈接。而百味人生的描摹、句句飽含哲理的語言，也形成了極強的精神沖擊力，使得用戶對平臺好感度倍增，引發閱讀體驗的沖動。
從敘事結構上看，短片開頭即點明文字作品的意義——“無聲的文字，刻在心里，必有回響”，在引發觀眾思考的同時，以一句“你的回響是？”的問句，同觀眾一起探索人生念念不忘的回響，尋找文字之于人生的意義。
在情節的層層推進中，不同的小說文字與不同的人生旅程交相輝映。短片在詳細回答三個主角人生回響的同時，也以快速閃屏的形式，回答了蕓蕓眾生的回響、還原了閱讀的意義。19年來在主角或成長、或追夢、或逆光的歷程中，總有動人的作品如摯友般陪伴在身邊，這也是短片能夠讓屏幕外用戶沉浸其中、為之感動的原因所在。
從創意形式上看，短片圍繞起點19年“金句”展開創意，每個故事都展示了不同主角過去的青蔥歲月與當前的現實情景，前后對比引人入勝，帶來截然不同的人生體驗。整部作品來源于生活，真實地反映了一代人的成長。這也使得看似平白樸實、沒有大場面震撼的短片，卻總有一處情節能扎進觀眾內心最柔軟的地方。而由短片真實感所塑造的情緒觸動，也將通過移情效應轉化為品牌的記憶符號，在引起用戶心緒振動的同時，成為用戶對平臺的長時記憶。
值得一提的是，胡歌擔任了旁白配音的角色。作為起點原創作品《瑯琊榜》改編電視劇的男主，他與起點本就有著千絲萬縷的聯系。而他極具辨識度的嗓音，符合IP圈層的語境，讓“字句無聲 回響不息”的具體表達，穿透屏幕、具體落實，在觀眾耳邊回響不息。此外，胡歌的影響力勢能與國民老公形象，也成為短片打破圈層壁壘的突破點，大幅提升短片的社交裂變傳播與圈層擴容的影響力。
從品牌植入上看，IP金句的出現，是平臺贏得用戶認同的重要一步。它不僅是推進故事情節的線索，也是起點優質作品云集、原創內容精良、題材豐富等核心優勢的重要伏筆。每個故事場景都會融入主角在起點APP閱讀的情節，并匹配契合的金句、對每個故事作出極具象征意義和情感撫慰力的注腳，展現起點帶給主角的價值——心動的開啟、人性的真誠、平凡的快樂、孤獨的陪伴……在一幀幀畫面呈現中，詮釋了起點為讀者提供足夠多精神食糧的隱喻，從而增添了品牌獨特的魅力與價值。這也讓屏幕外的目標群體在情感滿足中，潛移默化地形成“起點=日常生活的精神力量”的品牌印象，引發起點將會為自己帶來何種價值的深度聯想，并觸發下一步探索APP的行為。
2、19個超級IP人物首次集中亮相，以視覺盛宴打造大眾狂歡
在創意短片之外，起點精心挑選了19部經典IP作品的主角，繪制成群像海報。古有八仙賀壽，各顯神通、共赴瑤池；今有俠骨丹心19IP，齊聚一堂、共慶華誕。IP主角齊聚、聲勢浩大的慶生之舉，無疑點明了起點作為《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《擇天記》等熱門影視動漫原著誕生地的重要性，也進一步強化了IP與起點平臺的關聯度。
前來慶生的IP主角或來自玄幻、仙俠，或來自都市、現實……所覆蓋的閱讀圈層極廣，撬動流量邊界大幅延展。作為各自領域中大眾所熟知的“頂流”IP，蕭炎+范閑+克萊恩+……集中出場，其所呈現的驚艷感與震撼感是對粉絲群體的正向回饋，也是俘獲大眾芳心的有力杠桿。大神級別IP的集中亮相，也可以看做是平臺對目標群體所做的一次超級推薦，對正處在劇本荒、精神空虛階段的大眾，構建了19年來經典內容的重磅宣發，觸發用戶的觀看欲，并收藏品鑒。此舉有力塑造了大眾對于起點平臺IP實力的價值認知，也起到了強化起點與IP作品深度綁定的效果。
與此同時，由綺麗的畫面所打造華麗的視覺盛宴，還為起點品牌信息塑造了多樣化的表達形式，增加了品牌的辨識度與影響力。
-以線下場景占位，最大化釋放IP價值；融入大眾生活，潛移默化影響心智
為提升品牌曝光率、實現IP群像價值最大化，起點將IP群像海報覆蓋至地鐵站等人流量密集的場景和地標點。
地鐵聚集著城市最多的白領群體，他們有足夠的的消費實力、動機成為起點核心用戶群體。而色彩絢爛、充滿張力的畫面將地鐵站打造成一方IP世界，為久待辦公區的目標用戶提供熱血與遠方，在其在短暫的駐足欣賞中享受一場精神馬薩基。起點的IP影響力也由此進一步走入用戶生活，彰顯在線下的存在感，在潛移默化中影響受眾心智，在反哺線上聲量的同時，提高起點周年慶的整體影響力。
此外，地鐵還是小說閱讀的絕佳場景。當用戶點擊進入起點APP，同主題的開屏畫面、“19周年動畫”的端內特別設置，以及醒目的新人福利功能鍵，不僅為用戶構造同好交流場域，實現流量承接，還順利完成了轉化。
三、多維打響活動聲量，多渠道引爆促成品效協同
“光練不說傻把式”，話糙理不糙。自古以來，無論內容功底如何出色，一旦缺乏有效傳播、亦或傳播策略存在缺陷，用戶的觸達率往往要大打折扣。起點根據核心用戶的觸媒習慣及內容偏好, 巧妙進行核心溝通手段的匹配，促進活動聲量、用戶關注度雙爆發。
1、社媒陣地造勢助攻，多觸點集中引爆
在微博陣地，起點首先攜手胡歌發布創意TVC，借助胡歌的明星效應撬動粉絲傳播效應。并設置了#起點19周年#、#胡歌聲音辨識度#、#網文留在心底的回響#等系列話題，搭建起一個讓渡表達權的自由空間，引發網友廣泛的社交討論。同時，起點官微以游戲為名，利益為鉤，調動用戶的關注和熱情，設定更多社媒參與體驗感，迅速打響活動聲量。
官方矩陣、明星粉絲官方賬號、IP作家、以及以B站為首的品牌藍V聯動參與、轉發，為起點的19周年慶生，也將此次周年慶活動的影響力拉滿，推動品牌迅速破圈，打入公眾視野。
2、滲透年輕人陣地，B站直播互動提振平臺價值感知
在直播間內，起點白金作家聚首B站515直播，讓曾經躲在屏幕里催更、打賞、求月票的讀者與作家雙方正式有了進一步交流的機會，在火熱爆笑的直播氛圍中，拉近作家與讀者之間的距離。
起點還聚焦作家群體與平臺之間的淵源。在直播間內，通過作家們的親口訴說，將創作者與起點之間的點點滴滴一一呈現在讀者面前。多年來平臺培植優秀大作的細節被公之于眾，原來《大王饒命》的名字居然是編輯起的，原來曾經熬夜的日子是三方共同的經歷……這有效增添了用戶對平臺的記憶點和好感度，并將用戶的注意力真正從對作品的熱愛過渡到對創作者、對平臺的理解與喜愛之上。起點以平臺背后的故事，塑造用戶的價值感知，也強化了用戶對作者及平臺的粘性。
與此同時，起點在社群展開周年慶營銷，持續鞏固忠實粉絲對品牌的認同感和歸屬感。通過短時間內的線上線下聯動、集中曝光、多渠道飽和營銷攻擊，活動形成漣漪式傳播效應，不論是在品牌好感度、影響力上，還是在用戶規模上，起點均造就了新峰值。
四、結語
時代內卷，一個真正有實力與發展空間的企業，永遠是多面玩家，營銷、品牌、平臺價值均要顧及。
1、以內容價值為核心，尋找最大情感公約數，多維手段構建心智聯結
在碎片化和稀缺化的傳播語境下，大眾群體呈現圈層分化、興趣細分、注意力離散化的特征。品牌發聲，能否找到一個能引發共鳴的大眾化洞察，成為當務之急。而起點在此次19周年慶的營銷中，顯得游刃有余。
首先在內容上，起點始終緊圍繞平臺IP作品及優質內容的價值，將情感向傳播主題和創意短片的觸動，作為開啟用戶心智的硬通貨，從而找準起點作品與用戶之間的精準連接，引發情感共振、強化心智關聯。
其次在傳播上，以陪伴感強烈的IP作為紐帶，以自帶情感切口的傳播主題作為爆破點，并將直播間打造成為作家與粉絲之間互動對話的場景，加深用戶對起點的情感印記、達成傳播目標。
在多個溝通觸點和多種情感紐帶的創建之下，起點19周年慶的營銷也因此從碎片走向整合、從抽象的符號走向具象的價值鏈接，實現了精準和有效的傳播。
2、以用戶思維為基點，形成平臺與用戶相伴共振的價值共同體
對品牌而言，周年慶是一個品牌向內、自我梳理的好時機，也是回歸初心、向未來更好展望的重要節點。從溝通用戶的角度去考慮，周年慶亦是一個品牌向核心用戶、忠誠社群再次強化品牌理念的黃金時刻，也是一個展開價值觀對話的專屬溝通場域。
起點19周年慶營銷，始終以用戶為中心，不僅將其作為品牌對話的主角，也是創意短片的故事原型，更是營銷Campaign 的參與者。一方面，以周年慶所有的創意與玩法為媒，起點為用戶提供了全方位感知與體驗的絕佳機會，從創意短片、IP內容到直播，讓用戶成為周年慶的主角；從線上的溝通到線下的交互，起點讓用戶與品牌一起共慶了這個美好時刻。
另一方面，借力19周年的營銷大事件，起點的用戶也成為品牌價值的見證者和建構者，亦是后續品牌力量的支持者。對于起點而言，這種品牌與用戶“陪伴”共生、價值共創的共同體模式，也將更美好地延續下去，并有效沉淀為品牌的情感與價值資產。
3、由共讀、社群和共創的文化生態，升級為“新文創”文化模式，起點挖掘未來發展新可能
在“新文創”的核心戰略之下，起點既是IP培育的搖籃，也由共讀、社群和共創的文化生態，升級為“新文創”文化模式。在未來，起點也將在平臺價值的長線深耕上，持續聚焦：
其一，在平臺價值布局層，強化IP培育與價值延展。在夯實IP的基礎上、啟動跨業態開發，起點將建立一個超越商業范疇的文化生產協作體系，幫助創作者獲得更多資源和專業力量支持，推動系統、長線、有秩序的文化IP建設與成長。
其二，創造多元價值空間。在堅持原創網絡文學創作與閱讀服務這一發展主線的同時，起點也將同步在商業模式上作出多方創新嘗試，實現文化價值與產業價值的良性循環互哺。
其三，實現平臺連接能力升級。通過整合閱文與騰訊豐富的產品平臺和流量優勢，起點也將建立“新共同體”，生態化地連接多元文化主體，使平臺、創作者與用戶建立更強的連接紐帶。
起點在營銷創新和商業模式上屢獲突破，發展勢頭大好。19周年慶的舉辦無疑是在鞏固用戶基本盤，以基本盤轉動泛大眾圈層大盤，從而提前聚攏廣大用戶，協助平臺后續發展。與此同時，對于起點而言，也厘清了一條更穩扎穩打、更具長遠價值的未來開拓之路。19歲的起點站在新的起點，迎接它的是擁有14億人口的中文市場，這個市場也值得更好的未來。
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