這場IP風(fēng)云盛典背后，體現(xiàn)著哪些顛覆性營銷思維？
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自2002年起點中文網(wǎng)成立，迄今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展已經(jīng)走過了15個年頭。我們的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)釋放出極大的潛力，許多優(yōu)秀作品被翻譯成多國語言，陸續(xù)走向國際文壇。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“主推手”閱文集團從中可謂功不可沒，其作為“中國最大的數(shù)字閱讀平臺和文學(xué)IP培育平臺”，于2017年11月在香港聯(lián)合交易所掛牌上市后，更是被譽為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一股”。
但即便如此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在社會主流文化中仍處于“草根化”、“非主流”的尷尬位置，大眾普遍缺乏對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的了解。閱文集團以及旗下眾多閱讀平臺也未在主流文化市場中形成較高的知名度，特別是以2、3、4線城市的大學(xué)生群體為主要用戶的QQ閱讀APP。如何擴大市場份額，爭取更多年輕閱讀用戶的流量，一直是閱文集團及QQ閱讀APP不斷思考的營銷難點。
這次，閱文集團以一種全新的營銷方式，敢為市場之先，敢領(lǐng)行業(yè)之銜，為我們打造了一場超級IP風(fēng)云盛典，第一次讓全國13億中國人近距離了解了互聯(lián)網(wǎng)+文學(xué)時代下全新的文學(xué)形式和文學(xué)生產(chǎn)力。
這場盛典體現(xiàn)了哪些突破性營銷思維，讓我們一探究竟。
如何促成品效合一？
嘗試“內(nèi)容交互”和“人屏互動”
在2017閱文超級IP風(fēng)云盛典節(jié)目現(xiàn)場，楊洋、王源、馬思純以及陳妍希等重量明星分別為觀眾推薦了他們心中的私人書單。楊洋首推了人氣電競小說《全職高手》，這部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP將改編成由他主演的同名電視劇，即將在衛(wèi)視播出。王源推薦了《奇特的一生》、《昆蟲記》等名著，全場明星嘉賓推薦書籍多達幾十本。
王源推薦私人書單
在每一位明星推薦書單時，主持人都會引導(dǎo)觀眾下載QQ閱讀APP，領(lǐng)取限時免費閱讀的推薦書單，還有機會領(lǐng)取明星簽名照、紅包書券等粉絲福利。累計1億書券，承包你2018年的讀書費用。更有手機、電子書閱讀器贈送，種種豪禮及百分百的中獎率為QQ閱讀APP帶來極大關(guān)注度。
所有推薦的書單都可以在QQ閱讀APP上限時免費下載
每次口播出現(xiàn)的時機及次數(shù)也恰到好處，以一種溫馨提示的口吻提醒觀眾千萬不要錯過巨大福利。針對C端目標(biāo)用戶，不僅提高了QQ閱讀的品牌聲量，“年輕人閱讀新大陸”的這一娛樂化品牌形象也占領(lǐng)了用戶心智。
原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜盛典從2016年開始，已經(jīng)成功舉辦了三屆。前兩屆的盛典曝光渠道以線下為主，這次把關(guān)注入口聚焦到了線上。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的介紹、豐富的內(nèi)容及明星嘉賓的互動推薦通過衛(wèi)視平臺的轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋，創(chuàng)造了結(jié)合電視節(jié)目和手機端的“人屏互動”體驗，吸引了廣泛的C端人群，同時B端人群的現(xiàn)場參與，也讓閱文集團和QQ閱讀APP的品牌形象及口碑得到建立。QQ閱讀12小時內(nèi)，整體傳播曝光量高達53億，百度指數(shù)達到30120，遠超行業(yè)水準(zhǔn)、微博指數(shù)達到歷史新高，真正做到品效合一。
晚會當(dāng)天，QQ閱讀APP下載超幾十萬，APPstore圖書類排行榮登第一
除了“內(nèi)容交互”和“人屏互動”這些以用戶思維出發(fā)創(chuàng)造的全新體驗，晚會本身也被打塑造成一種IP，充分展現(xiàn)了閱文集團IP平臺的培育能力，這無論對B端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者及C端用戶來說，都是一種最好的回饋。
如何改變傳統(tǒng)市場人角色？
重塑市場部職能 打造“出品人團隊”
晚會落地于哪個城市？如何選擇合適的播放平臺？這需要一種“出品人思維”綜合判斷。擁有收視保證的湖南衛(wèi)視，其年輕化、娛樂化、差異化的平臺特色與閱文集團及QQ閱讀品牌形象不謀而合。更重要的是，其作為中國最頂尖的節(jié)目制作團隊，擁有最懂年輕人娛樂方式的營銷人員及大批優(yōu)質(zhì)明星資源。湖南衛(wèi)視自然成了最合適的合作伙伴之一。
同樣的，“出品人思維”還運用在邀請哪些作家群體、泛娛樂合作伙伴、流量明星、如何尋找優(yōu)質(zhì)贊助商等環(huán)節(jié)上。
作家群體方面，現(xiàn)場除了代表640萬網(wǎng)絡(luò)作者出席的305位內(nèi)容創(chuàng)造者之外，還有在分享第一次使用稿費趣事的環(huán)節(jié)，我們看到的是蘇童、劉震云、阿來、麥家這4位文壇頂尖作家組成的閱文大師顧問團。他們分別是《妻妾成群》、《我不是潘金蓮》、《塵埃落定》、《風(fēng)聲》這四部暢銷小說的作者。
閱文大師顧問團追憶第一次稿費趣事
而在找贊助商方面，也是考量多個維度，最終把年輕人喜愛的華為榮耀手機及與擁有海量有聲小說的懶人聽書等相關(guān)品牌作為主要贊助商。
閱文集團市場團隊已經(jīng)擺脫過去傳統(tǒng)的媒介購買角色，重塑市場部職能，定位“出品人團隊”角色，網(wǎng)聚最頂尖的節(jié)目制作團隊、明星大腕、作家群體、優(yōu)質(zhì)贊助商等多方資源，共同出品具有行業(yè)影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。
如何從花錢做品牌進階為賺錢做品牌？
以內(nèi)容驅(qū)動營銷
強勢的廣告曝光，不但無法獲得大眾的好感，甚至?xí)碡撁娴挠绊憽Ｖ挥写蛟靸?yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容驅(qū)動營銷，與消費者和用戶建立情感關(guān)系，才能達成一種有效的品牌溝通。
2017閱文超級IP風(fēng)云盛典暨中國原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜除了揭曉男女生作品TOP10及年度新銳作家外，還推薦了年度海外最受歡迎作品《天道圖書館》、年度超級IP男、女演員、由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的優(yōu)秀影視作品等，在強大明星陣容的助陣下，為13億中國人呈現(xiàn)了一場娛樂化、IP化的內(nèi)容娛樂盛宴。
基于以上優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)， 晚會廣告權(quán)益價值據(jù)悉過億，商業(yè)價值不容小覷。
中國的網(wǎng)文，與日本動漫、韓國的韓劇、美國好萊塢電影并稱為“世界四大文化現(xiàn)象”。通過這場浩大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛事，將原本并不算中國主流的文化現(xiàn)象，變成了讓13億觀眾認同并了解的有效方式。
閱文集團整合多方資源，其實目的并不僅僅是打造一臺收視率第一的晚會，更是將晚會IP化，讓網(wǎng)文走進普羅大眾，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文學(xué)價值、商業(yè)價值、社會價值主流化。在以后的閱文超級IP風(fēng)云盛典上，我們將不斷看到這一最大的“文學(xué)IP培育平臺”釋放自身資源賦能整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)。
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