睿路十年：我們把客戶變伙伴，與品牌共成長
采訪：無醬、楠哥哥
撰文：無醬
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正是 2008 年到現在的這個十年，我們真真切切地親歷了這場數字時代的巨變，營銷行業也緊跟時代步伐，完成了“廣告數字化、傳播內容化、營銷社會化和溝通去介質化”的過程。
在社交網絡方興未艾的2008年應運而生的睿路，也在今年迎來了第一個十年。作為國內最早一批試水社會化營銷的傳播公司，睿路這十年來從未停止探索，一路從社會化傳播擴展到數字營銷，再到去年升級為全方位的整合營銷。
十年睿路初長成，這家剛剛邁入蓬勃少年期的本土廣告公司背后，到底有著怎樣的「reload 之道」？最近數英和睿路創始人張繼明（馬路）以及首席策略官俞晹來了一場對話，關于這十年來的品牌營銷經驗以及心路歷程。
把客戶變成伙伴，與品牌一起成長
一家廣告公司的變化發展勢必離不開其所服務的客戶，如何處理好和客戶之間的關系顯得尤為重要。而廣告營銷作為打通品牌與消費者聯系的“最后一公里”，隨著消費升級、技術革新、媒介更迭等外部環境的變化在一刻不停地調整姿勢。十年的碰撞磨合，讓睿路在與品牌們的合作中充分累積經驗，走出一條花路。
和客戶之間最好的關系，莫過于“伙伴”
這十年來，廣告主和代理商之間的關系似乎演變得十分微妙，乙方這邊瘋狂吐槽客戶蠻不講理，那邊卻要跪舔甲方喊爸爸。而睿路卻始終把與客戶最好的關系定義為“伙伴”，相互尊重，彼此信賴。
正是基于這種穩定的“伙伴”關系，不像有的公司介紹里大部分客戶都是過去式，睿路名單里的客戶有一半以上是目前還在服務中的，并獲得了包括聯合利華、雀巢、百威英博等集團在內的多個世界500強客戶的認可。
長期的“伙伴”關系也意味著睿路參與了客戶這些年的生活，馬路笑稱“幫客戶救過急、解過難，幫他們分過手、做過紅娘，以及拿過獎、升過職、加過薪，甚至還抱過孩子……”，但最開心地還是獲得客戶的“伙伴”認證，因為這就證明雙方目標一致，都是為了品牌著想，自然就能長久地攜手并進，并肩作戰。
深度了解品牌，彼此見證一路成長
睿路與客戶的牢固伙伴關系也源于睿路這些年來對品牌的深度了解和深厚感情。進入數字營銷時代以來，隨著 digital agency 的出現，很多合作模式從原來的三五年合約變成了項目制，這就意味著跟一個客戶能否走得長遠取決于一個項目的表現。睿路有好幾個長期服務的大集團客戶，比如聯合利華、雀巢、百威英博等，其中蠻多業務都不是用一紙合約框死，而是靠不斷接手新項目一直做到現在，“這也是睿路覺得挺難能可貴，值得驕傲的地方”，俞晹坦言，“這十年的時間里客戶那邊的人不知道‘改朝換代’了多少次，而睿路一直都在，甚至比客戶更了解品牌。“
睿路服務雀巢旗下的巧克力威化品牌脆脆鯊長達五年時間，剛開始合作的時候雙方的體量可以說是“門當戶對”，而現在都已今非昔比。這五年來睿路幫脆脆鯊做出了不少好案例，贏得了雀巢內部諸多獎項，幫助品牌在當今的市場上占有了更多份額，在品牌力方面也使其成為了同個品類里不容忽視的存在。
而對雙方來說都比較具有里程碑式意義的案例當屬 2015 年的“咬樂它 Bite box ”活動。在嘻哈熱還沒席卷全國的時候，睿路就率先瞄準了年輕人潛在的興奮點，利用產品特點將 Beat-Box 巧化為 Bite Box ，并邀請了當時憑借“一人分飾 12 角“短視頻一炮而紅的 Mike 隋發起挑戰賽，號召全民參與出演脆脆鯊的年度廣告。睿路嘗試了很多在當時算是較為新興的 social 玩法，比如借助明星及 KOL 的粉絲效應引爆話題關注，利用手機 H5 點燃用戶深度互動的熱情，與 1 號店合作擴大聲量實現銷售轉化。
事實證明這次活動不僅讓脆脆鯊在市場份額、銷量和知名度上都得到了大幅度的提升，而且讓消費者重新明晰了脆脆鯊的品牌形象，使曾經模糊的面貌煥然一新。而對于睿路而言，除了在項目里汲取了不少具有借鑒價值的成功經驗之外，還被客戶作為以后項目成功與否的參考標準。
睿路也同樣見證和陪伴了百威旗下科羅娜啤酒在中國的一路成長。科羅娜從小眾的進口啤酒逐漸為普羅大眾所熟知與喜愛，背后離不開睿路與百威英博的共同努力。而 2015 年“買科羅娜，做一島之主”的活動則成為了對于兩者而言都意義匪淺的一次合作。睿路立足科羅娜“海灘精神”這一品牌精髓，策劃了一次通過購買科羅娜兌換積分，再分享 H5 吸引朋友贈送積分，并借助雙 11 這個購物狂歡節點加入獎勵機制引爆，激勵用戶爭奪免費海島游機會的線上活動。
這次活動充分發揮了社交的力量，最后為科羅娜的銷量帶來了突破性的增長：天貓啤酒品類單品銷售額第一，天貓啤酒品類移動端品牌銷售額第一。一舉幫科羅娜解決了品牌傳播和產品銷售的兩大問題，讓科羅娜關于海灘、放松、享受的品牌形象深入人心。
不僅是單次效應，在“此刻海島”之后，科羅娜又用幾乎相同的機制，在 2016 年春節推出了“追日之旅”以及同年暑假推出了“今夏絕美十刻”與消費者進行互動，每次活動都取得了銷量和品牌力雙贏的佳績，反復驗證了睿路這種營銷方式在那段時間的成功。與此同時也為睿路在業內打響了知名度以及贏得了更多新生意伙伴的青睞。
睿路十年的品牌營銷之路，可以說是和客戶收獲共贏、彼此成就、見證成長的一路。
整合思維中根植社會化基因，讓營銷社會化
隨著互聯網的快速發展和智能手機的迅速普及，品牌依靠與消費者溝通的傳統渠道顯然已遠遠不夠，于是品牌慢慢將營銷重心移到以各大社交平臺為陣地的社會化營銷之上。睿路雖然在去年正式宣布升級為整合營銷公司，但始終沒有摒棄與生俱來的社會化基因。在俞晹看來：“睿路在整合思維中基于社會化基因，希望 social 成為一個結果而非手段，這樣就能在前期給營銷方式打開更多可能性，最終讓營銷實現社會化，達到 social buzz 。”
從這些年睿路為百威策劃的一系列活動就可知一二。兩者從 2014 年就開始了緊密合作。作為百年老字號的啤酒品牌，面對競爭日益激烈的酒水市場和亟待加強的品牌年輕化需求，百威需要打入核心的年輕消費群體的聚集地——各種社交平臺與場所。在百威“敬真我”的大主題下，睿路這些年很好地協助完成了品牌塑建的工作，不僅關注到了年輕人光鮮愛玩酷炫的外在表現，通過一系列音樂跨界合作（如風暴音樂節、tomorrowland等），拉近品牌與年輕人的距離，也考慮到年輕人內在的情感需求，通過百威新年溫情大片（如去年的《最長的旅行》、今年的《爸媽請做我的圈內人》等），傳遞品牌對年輕人所面臨的現實性社會化問題的思考。而睿路的這些努力也得到了百威的官方認可——“睿路在百威品牌的形象定位以及消費者溝通方式上，都起到了很大的幫助。”
沒有人能永遠躺在功勞簿上，而是永遠在路上
一家公司要想走得長遠，變得更好，必須時刻保持“在路上”的進行時態，形成自己的獨立判斷和獨有價值，畢竟成績只屬于過去，而伙伴只能陪你走一段路。
從 2008 年一路披荊斬棘而來，睿路又是如何看待與應對這些時代的巨變和未知的可能，與行業一同進步的呢？
一切都在變，應勢而變
變化是人們對時間最直觀的感受，這個世界每一秒都在發生著翻天覆地的變化，更何況是十年的時間。面對新技術、新事物的不斷涌現，馬路和俞晹都坦言“每天都有緊迫感，每天都是難關”，但也表示“一個帶有積極心態的廣告人是不太會懼怕技術侵襲的，除非你原本就用一種比較安逸的方式，不動腦子地把客戶的錢直接從這個口袋進來那個口袋花出去，那就完全可以被技術所取代”。在他們看來，“最重要的是我們要保持非常獨立的思考精神，既思考這些技術哪些能為我們所用，又不把我們發展的所有風險和成功概率嫁接在這些技術上，那往后任何的技術革新只會成為我們的工具，而不會成為我們自己的阻礙。”
聯合利華作為睿路服務最長時間的集團客戶，就一直非常欣賞睿路“積極應勢而變”的這一點。眾所周知，聯合利華不僅是跨國集團公司，還擁有非常多的品牌和品類，他們表示“除了解決生意上的問題，也會希望緊跟大環境的變化，可以即時嘗試各種營銷新玩法。而與睿路合作的這七年，很高興睿路可以一起幫忙方法論的構建以及顛覆性思維的突破，反復嘗試用最新的平臺、最新的技術，去盡可能地給到不同的嘗試。”
在 AR 和網絡直播大火的 2016 年，睿路就曾運用 AR 技術為聯合利華旗下的凌仕策劃過“成年禮就要夠凌仕”的活動，將不同的成年禮故事與產品包裝結合創新。同時也邀請明星藝人進行直播，向消費者展示 AR 效果，吸引關注，最終實現大幅銷售增長。
聯合利華旗下凌仕的 AR 案例
一切皆可能，貴在堅持
身處在這個瞬息萬變的行業里，十年的時間你可以見證任何可能情況的發生，比如以前服務的客戶現在可能就變成乙方或媒體了，以前找的第三方供應商可能變成甲方了。馬路還笑言“就連八年前客戶那邊與我們對接的一個實習生，現在最高的都已經坐到品牌總監的位置了”，這些年他見過太多類似的事情，所以更感慨“堅持的可貴”。除了上文中提到的合拍伙伴關系，馬路直言也有遇到溝通不暢的情況，他的應對方法就是“一切為品牌考慮，堅持自認為對的東西，當然也要適應對方的環境”，以及最重要的是“一定要維持好統一的形象，多部門要協調溝通”，這樣才有信心迎接和承擔一切可能。
而那些在客戶面前失去自我、一味逢迎的廣告公司，自然也就把自己作為廣告人的初心和價值給一并丟掉了。至于睿路一直以來堅持的動力是什么？馬路回答地堅定而又言簡意賅：“把自己變得更好。”
一直在路上，永無止境
面對咨詢公司涉足數字營銷，媒體、品牌開始自建營銷團隊，4A在大環境下積極重構等這一系列的行業變化，睿路本身就像自己的英文名“reload”所示，一直在自我更新升級的道路上馬不停蹄。
十年在歷史長河中，也不過是浪花一朵，但對于一家公司來說，十年是一次回望過去、眺望未來的絕佳契機，也是這趟沒有終點的征途的又一個全新起點。
誠如馬路所言：“十年最大的收獲和意義就是度過這十年。”
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