這家去年剛升級(jí)的廣告公司，2017的年度關(guān)鍵詞是“會(huì)玩”
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“人是一種社會(huì)性動(dòng)物”這句出自亞里士多德的名言放在今天這個(gè)時(shí)代，我想大概可以換個(gè)說(shuō)法——“人是一種社交動(dòng)物”，不信反觀一下自己，是不是已經(jīng)完全離不開(kāi)各種社交軟件了？每天不刷刷微博朋友圈就感覺(jué)分分鐘錯(cuò)過(guò)了全世界？就連微博熱搜下線(xiàn)整改僅一周的時(shí)間里都感覺(jué)自己好像跟不上熱點(diǎn)了？不得不說(shuō)社交讓人上癮，而同時(shí)這也直接影響了營(yíng)銷(xiāo)陣地的變化。
那么這些變化何以見(jiàn)得？從國(guó)內(nèi)最早一批試水社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的傳播公司——睿路的發(fā)展史中就可窺一二。從玩轉(zhuǎn) social 到投身數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大陣營(yíng)，直至去年下半年完成了整合營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，睿路這一路的變化恰恰折射出了這個(gè)行業(yè)的一種趨勢(shì)。
面對(duì)消費(fèi)者日益刁鉆的需求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)早就不能用單一的營(yíng)銷(xiāo)方式去打造了，而是不斷排列組合帶給我們新的體驗(yàn)。接下來(lái)就以睿路為例，看看他們?nèi)ツ暝谏?jí)前后都玩出了什么名堂。
原來(lái) Social 也能這么玩
在升級(jí)前，睿路一直深耕于數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，尤其在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上有其獨(dú)有的 social 之道，在過(guò)去的一年里一如既往地展現(xiàn)了他們“會(huì)玩”的一面。
1、玩出品質(zhì)感：力士好物溯源，尋香普羅旺斯
說(shuō)到力士，我們對(duì)它的印象大致都停留在家喻戶(hù)曉的國(guó)際洗護(hù)老牌，而其核心優(yōu)勢(shì)“香氛”卻逐漸被年輕消費(fèi)者所忽略。去年夏季力士又推出了全新升級(jí)的香氛沐浴露，卻用其未曾有過(guò)的 social 玩法讓人耳目一新、印象深刻。
當(dāng)我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品毫無(wú)了解或興趣時(shí)，達(dá)人們的安利勢(shì)必會(huì)成為我們的重要參考之一，當(dāng)然僅僅是通過(guò)文字可能沒(méi)有那么大的種草效果，所以去年睿路就幫力士搞了一次大事：發(fā)動(dòng)在年輕人中極具號(hào)召力的知名作家安東尼及 5 位人氣時(shí)尚博主，穿越到力士香料原產(chǎn)地法國(guó)普羅旺斯進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)與考察，通過(guò)跨國(guó)實(shí)時(shí)直播的形式將真實(shí)可觀的薰衣草田和香氛調(diào)制過(guò)程展現(xiàn)在我們面前，再配合社交媒體矩陣的話(huà)題互動(dòng)與發(fā)酵，給用戶(hù)內(nèi)心種上一片“有事實(shí)、有實(shí)驗(yàn)、有美感、有香味”的大草原，最終落地京東直播集中引爆，促進(jìn)直接購(gòu)買(mǎi)。
這場(chǎng)浪漫帶感的跨國(guó)之旅，抓住影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素之一，用最狙擊年輕人取向的互動(dòng)形式，將社交平臺(tái)的勢(shì)能最大化，讓力士沐浴露的品質(zhì)感看得見(jiàn)且有感于心，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知也促進(jìn)了雙向溝通，讓彼此的距離更進(jìn)一步。
2、玩出新鮮感：立頓PARTEA，一杯茶的玩樂(lè)場(chǎng)
在現(xiàn)代消費(fèi)主力軍 90 后的眼里，“茶”似乎顯得頗有年代感，就像保溫杯是中年人的標(biāo)配似的。去年 9 月份，睿路助力大眾茶品牌立頓，顛覆了我們對(duì)于茶的固有認(rèn)知，重新定義了飲茶體驗(yàn)，也刷新了我們對(duì)其“成熟老干部”的品牌形象。
如何與年輕人玩到一塊？首先品牌自身要足夠好玩。立頓這次基于年輕人喜歡的味道、喝法、元素、周邊、玩法等，打造了一個(gè)集“吃、喝、玩、樂(lè)”于一體的 PARTEA 快閃體驗(yàn)店，前期借力社交平臺(tái)以及“一日店長(zhǎng)”周冬雨的明星效應(yīng)，廣泛快速地觸達(dá) TA ，順利晉升為年輕人話(huà)題聚焦的“網(wǎng)黃店”，并為線(xiàn)下的正式開(kāi)張有效導(dǎo)流，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與體驗(yàn)，收割大批年輕粉絲心。
可見(jiàn)快閃店成為去年最火的營(yíng)銷(xiāo)方式之一并不是沒(méi)有道理的，畢竟主動(dòng)走入年輕人當(dāng)中展現(xiàn)自我更易于對(duì)方接受。而立頓利用快閃店的形式玩出了更多的新花樣，讓消費(fèi)者沉浸在“原來(lái)茶還可以這樣玩”的驚喜中，看到了品牌更多的新可能。
其實(shí)從立頓這場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了線(xiàn)上線(xiàn)下不少資源、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，看得出來(lái)睿路有在為此后的升級(jí)蓄力。十月中旬睿路正式宣布成為一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司，這之后也就玩得更大了。
整合之下玩得更大
3、玩出新風(fēng)格：血色百威，掀起萬(wàn)圣狂歡
每個(gè)節(jié)日不僅屬于作為消費(fèi)者的我們，也是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳節(jié)點(diǎn)。去年我見(jiàn)過(guò)玩得嗨的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中百威算一個(gè)，不像其他品牌只是做了借勢(shì)海報(bào)或者宣傳廣告，百威從產(chǎn)品到活動(dòng)都讓人大開(kāi)眼界。
去年的萬(wàn)圣節(jié)也正值上海時(shí)裝周，百威不僅雙重借勢(shì)，還大膽跨界，攜手 Labelhood 三大先鋒獨(dú)立品牌，以“血色百威”為靈感，打造時(shí)尚靜態(tài)展覽「Scarlet’s Room」，重塑吸血鬼、喪尸、女巫等萬(wàn)圣經(jīng)典形象。緊接著又在上海舉辦了一場(chǎng)融合血色主題的沉浸式品牌大秀，并特邀國(guó)際彩妝品牌 M.A.C.呈現(xiàn)萬(wàn)圣妝容，引起了諸多潮人、超模等時(shí)尚圈人士的圍觀。最后還牽手中國(guó)最大的萬(wàn)圣狂歡派對(duì)品牌 FREAK OUT，在北京、廈門(mén)、成都等多個(gè)城市舉辦倉(cāng)庫(kù)派對(duì)，讓更多的人一起加入到這場(chǎng)狂歡之中。
血色百威萬(wàn)圣摩登夜
此次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)融合了借勢(shì)、跨界、體驗(yàn)等眾多營(yíng)銷(xiāo)手法于一身，讓啤酒行業(yè)的百年老字號(hào)百威不僅延續(xù)了“敬真我”的品牌精神，也玩出了史無(wú)前例的“無(wú)畏”新風(fēng)格。
4、玩出新認(rèn)知：Blueair，空氣有顏色
如果不是睿路為空凈品牌 Blueair 重新定義了潔凈空氣的顏色——純凈藍(lán)，你想過(guò)空氣也可以有顏色嗎？
除了拋出一個(gè)品牌結(jié)合度極高的創(chuàng)意概念，還聯(lián)合權(quán)威氣象 APP 墨跡天氣推出了一個(gè)“測(cè)試空氣顏色”的趣味型互動(dòng) H5 ，利用全國(guó) 661 個(gè)城市空氣成分的大數(shù)據(jù)及實(shí)時(shí)定位功能，生成各地用戶(hù)專(zhuān)屬的色彩空氣瓶，全網(wǎng)擴(kuò)散“凈”享純凈藍(lán)的活動(dòng)理念。
Blueair X 墨跡天氣 H5
線(xiàn)下打造中國(guó)首個(gè)快閃空氣體驗(yàn)館，采集多國(guó)空氣，根據(jù)AQI（空氣質(zhì)量指數(shù)）為不同污染程度的空氣標(biāo)記上顏色進(jìn)行展示，利用科技將被污染的空氣轉(zhuǎn)化為空氣墨水從而打造“空氣”畫(huà)廊。并由明星何潤(rùn)東擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”進(jìn)行直播體驗(yàn)，帶動(dòng)人氣。最后以舉辦空凈領(lǐng)域第一個(gè)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)完成流量變現(xiàn)。
線(xiàn)下快閃空氣體驗(yàn)館
整個(gè)活動(dòng)圍繞傳播話(huà)題，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，體現(xiàn)了 Blueair 用專(zhuān)業(yè)而創(chuàng)新的品牌精神，從意識(shí)到行動(dòng)喚醒用戶(hù)對(duì)空氣質(zhì)量的關(guān)注和對(duì)健康呼吸的認(rèn)知，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
值得一提的是，去年睿路在操盤(pán)了眾多商業(yè)廣告的同時(shí)，也心系公益，有在認(rèn)真擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。
5、會(huì)玩，也會(huì)認(rèn)真做公益：我不是矯情，是抑郁
還記得去年轟動(dòng)一時(shí)的公益項(xiàng)目“小朋友畫(huà)廊”嗎？作為騰訊9.9公益日的預(yù)熱活動(dòng)，它大大刷新了大眾對(duì)公益廣告的認(rèn)知。睿路也參加了去年騰訊“我是創(chuàng)益人2017公益廣告大賽”，并憑借作品“我不是矯情，是抑郁”獲得了大咖組的特別獎(jiǎng)。
睿路聚焦“產(chǎn)婦”這一可能被忽視的社會(huì)特殊群體，以第一人稱(chēng)直面產(chǎn)后抑郁癥，將新手媽媽的心聲作為主體打造了一支 H5 ，直接用語(yǔ)音形式呈現(xiàn)她們的日常對(duì)話(huà)，將回答與真實(shí)獨(dú)白對(duì)比呈現(xiàn)，引導(dǎo)大眾產(chǎn)生同理心，從而為這個(gè)群體購(gòu)買(mǎi)心理課程實(shí)現(xiàn)幫助。
說(shuō)實(shí)在的，光是這句“我不是矯情，是抑郁”，就讓我感受到了強(qiáng)烈的反差感，再結(jié)合這一社會(huì)現(xiàn)狀，真的讓人不得不反思和正視，也最終達(dá)成公益廣告的目的——讓公益人人可及。
通過(guò)對(duì)睿路在過(guò)去一年里的精彩案例復(fù)盤(pán)，我們看到了睿路“愛(ài)玩、會(huì)玩、敢玩”的一面，期待它在今后的日子里能繼續(xù)給我們帶來(lái)更多不一樣的創(chuàng)意新玩法。
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