如何做好新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)意傳播溝通？
2021上海國(guó)際廣告節(jié)青年創(chuàng)意人才培養(yǎng)計(jì)劃正式啟動(dòng)。4月17日，“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研習(xí)坊”暨南大學(xué)專場(chǎng)在廣州暨大石牌校區(qū)舉行。
上海國(guó)際廣告節(jié)攜手聯(lián)合利華旗下舒耐品牌走進(jìn)校園，MT蒙彤廣州總經(jīng)理黃豐哲作為嘉賓一起參與此次活動(dòng)，與青年廣告人分享最新行業(yè)資訊及前沿案例解讀，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)指導(dǎo)，幫助青年團(tuán)隊(duì)完善方案。
黃豐哲現(xiàn)任MT蒙彤傳播廣州總經(jīng)理，擁有11年廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職國(guó)際4A及本土熱店，服務(wù)寶潔、瑪氏、蒙牛、完美日記等。為國(guó)際品牌進(jìn)入本土市場(chǎng)提供品牌定位策略和年度傳播策劃，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將戰(zhàn)略性策略實(shí)施落地，轉(zhuǎn)化為實(shí)效優(yōu)先的傳播戰(zhàn)役。
圍繞新消費(fèi)時(shí)代品牌營(yíng)銷的種種議題，此次分享的課題為《新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)意傳播與溝通》，探討當(dāng)中的變與不變。
他認(rèn)為，應(yīng)該將“創(chuàng)意”與“創(chuàng)意傳播溝通”區(qū)分開來。他舉了兩個(gè)例子，藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)的《天梯》和班克斯的《氣球和女孩》都是極具創(chuàng)意的藝術(shù)作品，但這兩個(gè)作品并不屬于廣告創(chuàng)意。可見，在品牌商業(yè)廣告中，創(chuàng)意并不是第一考量標(biāo)準(zhǔn)。
廣告行業(yè)中的創(chuàng)意傳播，不是單純的追求有趣，而是基于一定商業(yè)目的的溝通。而如何助力品牌做好創(chuàng)意傳播溝通，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值，我們需要先了解新消費(fèi)時(shí)代的一些特征。
什么是新消費(fèi)時(shí)代？從一段生活場(chǎng)景可見一斑。
這段看起來普普通通的生活場(chǎng)景，隱藏著新消費(fèi)時(shí)代的三個(gè)特征。
數(shù)字化——“打開app下單”、 “免費(fèi)試喝”、“VR看房”等，都喻示著購(gòu)買鏈路縮短，信息渠道多元化，人們的消費(fèi)訴求有了更多的可能性。
社交化——“發(fā)朋友圈”、“朋友評(píng)論”，個(gè)人的消費(fèi)行為成為了新的社交貨幣，也可連接同類人群，衍生新的消費(fèi)場(chǎng)景，個(gè)人信息在社交中的濃度增加。
體驗(yàn)化——“shopping mall的試喝活動(dòng)”、“中介在線講解”，科技人文的進(jìn)步，也使得消費(fèi)觸點(diǎn)增多，體驗(yàn)性需求增強(qiáng)，減少消費(fèi)成本，有效促進(jìn)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。
基于這三個(gè)特征，以及如何應(yīng)對(duì)這些特征下滋生的主要營(yíng)銷難題，有以下幾個(gè)建議。
No.1數(shù)字化
數(shù)字化背景下，信息量的激增讓消費(fèi)者的注意力變得稀缺。創(chuàng)意傳播需要比過去更加擁有吸引注意力的能力。在創(chuàng)意內(nèi)容中可以通過“反套路”的方式給消費(fèi)者帶來不一樣的新奇感；并通過“說人話”的溝通方式，放下品牌身段，談?wù)撓M(fèi)者所關(guān)心的。
同時(shí)數(shù)字媒介的多元化也導(dǎo)致了信息接收方式的差異化，傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的信息分發(fā)容易造成渠道受眾不匹配的問題。“媒介提前，參與創(chuàng)意”，現(xiàn)階段需要充分考慮媒介屬性，根據(jù)媒介用戶人群特性、使用習(xí)慣、平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格和算法特點(diǎn)等，來思考創(chuàng)意。
No.2 社交化
在社交化影響下，消費(fèi)者的身份不再單一，他們也可成為傳播媒體的一員，甚至參與廣告內(nèi)容共創(chuàng)。
華爾街的#Fearless Girl#《無畏的小女孩》就是很好的例子。
廣告商只做了一件事，將女孩銅像立在華爾街銅牛對(duì)面，隨后這場(chǎng)三八節(jié)營(yíng)銷事件就像風(fēng)暴一樣席卷社交媒體，并且?guī)缀跛袀鞑?nèi)容都是來自民眾及媒體。
“以社會(huì)議題切入，廣告也能成為新聞，激發(fā)民眾討論，收獲意想不到的效果。”
No.3 體驗(yàn)化
數(shù)字化和社交化影響品牌創(chuàng)意傳播方式和場(chǎng)景，那么體驗(yàn)化則將作為創(chuàng)意傳播新形式，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
Glage香氛劑品牌在推廣期間，將香氣以氣體形式裝進(jìn)快遞箱的防震空氣枕頭中，人們?cè)诓鹂爝f時(shí)擠爆空氣枕，清新香味便會(huì)撲鼻而來。空氣包上的掃描碼，直接鏈路到購(gòu)買頁面。從體驗(yàn)到轉(zhuǎn)化，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
同樣打造體驗(yàn)感的成功案例并不少見，奧利奧音樂盒、7-11愛的鼓勵(lì)墻、Lockheed Martin的火星之旅…… 參鑒這些作品，在廣告中融入體驗(yàn)感，有這幾種方法——1、決策鏈路增加體驗(yàn)感，降低購(gòu)買障礙；2、體驗(yàn)融入商品本身，增加附加價(jià)值；3、充分利用技術(shù)創(chuàng)新，增加體驗(yàn)感染力。
洞察+策略
除了以“納新”的姿勢(shì)來應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變化，我們也要謹(jǐn)記廣告中不變的根基——洞察和策略。
MT操刀的vivo2019年新春營(yíng)銷，則因洞察而生。
很多人的手機(jī)里存著幾百上千張自拍照、美食照、旅行照……但和家人的合照，卻少之又少。大家都習(xí)慣隨手記錄自己的日常，卻常常忘記記錄和家人在一起的時(shí)光。而全家福不僅僅是一張照片，更是和家人的共同回憶。基于這樣的洞察，廣告片#你忘記的 它都記得#，在春節(jié)這個(gè)難得團(tuán)聚的日子里與人們內(nèi)心的情感需求相聯(lián)結(jié)，引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴，自發(fā)分享全家福故事。
故事片在線下投放于各大城市，線上媒體跟進(jìn)報(bào)道，在注重團(tuán)圓的節(jié)日與人們內(nèi)心的情感需求相聯(lián)結(jié)，完整實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)洞察、策略在前，創(chuàng)意執(zhí)行在后的整體營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役。
“做出有意思的創(chuàng)意，確實(shí)是讓我們興奮的。但也別忘了創(chuàng)意的初衷，是為了解決商業(yè)問題而生的。”而洞察和策略作為品牌營(yíng)銷的根基，無論時(shí)代如何變化，重要性始終不變。
看到暨南大學(xué)的青年人才能夠在短時(shí)間內(nèi)做出一份品牌新品傳播方案，不管是方案策劃的生產(chǎn)力、社交媒介的運(yùn)用，還是短視頻制作，IP創(chuàng)作…現(xiàn)代青年都展現(xiàn)了令人驚喜的實(shí)力，廣告行業(yè)的發(fā)展更加值得期待。
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