京東，如何在3月用一波強勢營銷贏得女人心？
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3月，天氣漸漸回暖，迎來了春季女性消費的旺季，各家電商在這個節點紛紛搶占女性市場。而在這眾多女性營銷中最吸引眼球的，可能要非京東莫屬了。
3月1日，電商巨頭京東專為女性打造的春季大促“蝴蝶節”正式拉開序幕。這篇文章將帶你了解：憑借蝴蝶節這個自制IP，京東是如何在3月贏得女人心的？
自制IP，助力萬千女性一起綻放美
早在2014年，京東就開始打造“蝴蝶節”這個IP。
蝴蝶節作為主攻春季女性人群的一款大促，最初的目標是能夠直接參與春季化妝品的營銷競爭，從而開啟女性市場，一改京東最初服務男性數碼控的形象。
然而從2014到2018，女性人群的口味在變，蝴蝶節也在不斷蛻變升級。
從最初單賣化妝品，到如今聯合數百家品牌，成為集美妝、個護、女裝等女性品類為一體的大促；從最初略顯稚嫩的視覺ICON，到今年更為簡潔優雅的粉紫色蝴蝶形象。這一切，都是相比于以往的一種突破。
在這個過程中，京東蝴蝶節這個IP的定位也愈發精準：助力萬千女性，煥發時尚潮流，讓萬千蝴蝶節粉絲從中受益。
今年蝴蝶節的創意主題為：一起綻放美。
從女性視角出發，京東洞察到，生活中，女人的壓力并不比男人小，但女人卻更顯脆弱。在她們不自信、不順遂的時刻，很多人會選擇逃避。
而京東希望能夠鼓勵女性，換個角度看世界，不放棄，活出自己。用一件件好物為自己的能量加持，一起綻放美。
將這樣的洞察注入創意中，“京東蝴蝶節，一起綻放美”成為了一句朗朗上口的傳播訊息，在消費者之間口口相傳。
在戶外投放的一系列LCD中，多位明星大咖為3月1日京東蝴蝶節強勢打CALL，使得這一創意主題的傳達更為清晰有力。
飛亞達代言人 高圓圓
除了在傳播創意上傳達蝴蝶節的核心價值理念，作為一款超級大促，本質是通過優質的商品去吸引消費者。
這次蝴蝶節，京東集結了百大品牌一起，主要是深受女性喜愛的美妝、個護、女裝類品牌，共創大促盛舉。其中，赫蓮娜、碧歐泉等大牌都是首次入駐京東平臺。
而且早在蝴蝶節開始前的2月24日，一大波覆蓋一線重點城市的戶外廣告就已經打響，先聲奪人地開啟了強勢刷屏模式，早早為蝴蝶節開始了預熱。
蝴蝶節海報
首次入駐京東平臺的赫蓮娜、碧歐泉
在傳播上，蝴蝶節也玩起了品牌聯名海報。品牌聯名海報不僅能夠直觀吸引目標受眾，同時也借由品牌之間的互動輻射更廣人群，可以說是一種雙贏的傳播方式。
泛娛樂化營銷，步步贏得女人心
娛樂年代，綜藝、明星常常成為熱點話題。品牌營銷若是想更深入人心、遠播千里，娛樂化營銷可謂不二之選。
此次蝴蝶節最大的亮點，就是一場線上線下同步直播、明星云集的春季潮流盛典——2018化蝶盛典。
盛典邀請到10大品牌大使助力，有何穗、婁藝瀟、周一圍、陳法拉、張儷、李沁等到場助陣，同時還有21家線上直播平臺進行同步直播。在3月1日當日，打造了一場線上線下共襄盛舉的潮流盛宴。
盛典中的走秀環節精彩紛呈，向用戶展現出京東女裝品類豐富、多元化、又時尚的風格特點。
其實，在過去的一年里，京東時尚不斷亮相各大國際時裝周，吸引國際大牌入駐，與BFC/VOGUE設計師時尚基金、CFDA （美國時尚設計師協會）、Vogue時尚基金會、時尚媒體ELLE以及《時尚芭莎》分別達成合作……一路奔跑的速度就像姑娘們下單的節奏一樣快到根本停不下來。
京東集團副總裁、京東商城大快消事業群消費品事業部總裁 馮軼女士
京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群時尚事業部總裁 丁霞女士
整個盛典長達2小時，盛典上，2位主持人邀請每一位明星分享關于時尚、潮流、妝容、護膚的心得與感想，讓人難得一見窺探到明星在熒幕背后的小秘密，看點十足，也因此充滿了二次傳播力。
借由明星之力，京東打造了一場內容豐富的春季潮流盛宴，加深了消費者對于蝴蝶節這個IP的記憶度與辨識度，同時也有效地帶動了銷售。
何穗——OLAY品牌代言人
婁藝瀟——美寶蓮品牌摯友
周一圍——歐萊雅集團品牌摯友
在社交媒體上，京東為了配合蝴蝶節的二次傳播，打造了一期名為《蝶變說》的節目，開啟了一系列明星問答。
每期問答只有短短的1分鐘，所涉及問題都是女性消費者所感興趣的，比如：“你認為女孩子如何才能更美？”、“你在追求美上有什么自己的心得嗎？”、“你認為自己哪里最美？”等。
《蝶變說》得到了粉絲的好評，也讓“蝴蝶女孩”這個稱號深入人心。在社交媒體上，粉絲看完視頻后紛紛留言要做又美又自信的蝴蝶女孩。可以說很好地實現了最初的傳播預期。
同樣地，京東也通過這場化蝶盛典，成功地將“有質感、時尚、潮流”等調性注入到京東DNA中去，在女性消費者心智中留下了深刻的品牌印象，培養了一批忠實的蝴蝶節女粉絲，可謂步步攻心，搶占了春季女性消費的高地。
多元內容玩法，讓傳播圈層式蔓延社交網絡
在蝴蝶節預熱階段，京東聯合品牌一起在微博上發布了一組摩斯密碼，并鼓勵網友一起來破解密碼贏禮券。而密碼的公布日期正是3月1日的正式活動期。在引發期待的同時，讓人對活動日期產生了關聯性的記憶。
同時，京東聯合神州專車、德芙、印象筆記、河貍家等多個第三方平臺及品牌， 進行圈層式營銷傳播，只為輻射到更廣的女性人群。
在內容玩法上，京東還打造了一支戲精腦洞H5來配合傳播，以期在微信朋友圈能夠斬獲更多用戶。近半年來流行的戲精風格，與廣受女性關注的情感、前任等話題相結合，在3月8日準時上線，吸睛無數。
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同時，為了能夠最大面積地精準觸達目標女性消費人群，京東還在3.1以及3.8當天各投放了一條朋友圈廣告。
3月1日，通過明星站臺視頻，京東正式宣布蝴蝶節開啟。3月8日，蝴蝶節達到高潮，京東通過朋友圈進一步宣布站內優惠大促的信息。
3月1日蝴蝶節朋友圈廣告
3月8日蝴蝶節朋友圈廣告
針對這次蝴蝶節營銷，京東也不忘攜手眾多美妝、時尚博主，種草優質又便宜的好物。這些美妝潮流產品，不單單只有市面上常見的，還有很多網絡口碑甚好但卻很難找到正規渠道采購到的產品。通過這一波造勢，輕松在女性消費者心里種草。
與KOL合作種草文章，輕松收獲10萬＋
配合種草，更能增加目標人群黏度的億萬蝴蝶津貼也在蝴蝶節期間大范圍放送，每人最高可得1350元。通過分享式裂變傳播，截至3月9日凌晨，已有10萬人收獲津貼。
隨著整波營銷節奏的日漸走高，京東時尚在3月9日推出了一支傳播TVC，其目的是為了配合宣傳主推的態度女裝專場。TVC中通過對女性內心世界的洞察，傳達出“有態度，做自己”的個性搭配理念，讓人頗有共鳴。
除卻線上超大力度大范圍的推廣，線下的場景式閃購也正在進行中，京東專門將3月3日定為“超級閃購日”。
閃購日當天，京東在世貿天階搭建了一座玻璃花房，打造出了一間“玉蘭油快閃店”。花房中融入了蝴蝶節元素，呈現了五大消費場景，并精選了10大知名品牌千人千面分場景展示，覆蓋女性相關全品類。配合促銷氛圍，讓整個店面非常好逛。
同時借力于AR掃描功能，實現線上線下聯動，在線上會場嵌入360°全景虛擬快閃店，進行互動。
營銷總結與啟示
1. 深入洞察女性對美的訴求，將傳播訊息做到清晰準確
在3月這個到處盛傳“女人要對自己好一點”的女性消費高峰，京東很直接地抓住了女性對美與時尚的訴求，挖掘出了＃一起綻放美＃的傳播訊息，用清晰的創意語言打造出精準的符合女性價值觀和需求的內容，可以說是真正為消費者考慮的營銷。
在信息碎片化的今天，輕而易舉就抓住了目標人群的眼球。
2. 資源最大化構建自制IP，集中火力攻占消費者心智
在蝴蝶節這波營銷活動中，京東聚合了眾多資源與渠道，和女性喜愛的百大品牌強強聯手，甚至還邀請到了明星大咖共赴化蝶盛典，可以說是將推廣資源的最大最優化。
并且借助品牌以及其他第三方平臺之力，將IP信息迅速圈層式大范圍傳播出去，可以說是自制IP傳播中最強打法了。且營銷節奏合理，在3月1日以及3月8日當天更是將營銷全面鋪開，集中火力攻占了消費者心智。
3. 集聚多方內容玩法，實現有效營銷閉環
京東此次從蝴蝶節出發，創造出了很多有溫度又實用的內容，借助明星、盛典、短視頻、KOL、快閃店、游戲植入等，用多元化的創意內容俘獲消費者的心。
多方導流，促成種草與購買，成功實現營銷閉環，為行業帶去有益示范。
京東作為電商巨頭，2017年第四季度已經實現單季連續第七個季度盈利，且與騰訊聯手入股唯品會、萬達商業等，攜手共同推進消費場景的無界融合。年初《JOY與鷺》的賀歲動畫大片，也讓京東吉祥物JOY的形象深入人心，收獲了無數口碑。可以說，京東正在品牌升級的道路上越走越好、越走越穩。
此次蝴蝶節的活動更是一波強有力的營銷，贏得女性消費者的青睞，也通過打造IP深化了粉絲黏度及口碑。期待在未來，京東的蝴蝶節能夠探索更多新穎且有效的傳播方式，打造獨特的傳播方向，真正成為在女性消費者心目中的潮流狂歡購物盛典。
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