未來已至，京東無界營銷開創(chuàng)營銷黑科技新玩法
新營銷時(shí)代，營銷人面臨著新的問題：在信息越來越碎片化的新媒體時(shí)代，如何找到最精準(zhǔn)有效的用戶？如何達(dá)成營銷內(nèi)容和消費(fèi)者購買的有效轉(zhuǎn)化？如何利用跨界營銷把盤子做大，品牌共享，齊分市場(chǎng)蛋糕？ 簡而言之，就是當(dāng)你向客戶要預(yù)算時(shí)，營銷人如何回答客戶：這次營銷到底能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值，達(dá)成怎樣的 ROI。
一方面是越來越“聰明謹(jǐn)慎”，以結(jié)果為導(dǎo)向的甲方客戶；另一方面是營銷人普遍“創(chuàng)意為先”，對(duì) ROI 沒有概念，難以提出一套科學(xué)有效的考核標(biāo)準(zhǔn)，讓營銷的價(jià)值得以體現(xiàn)，讓客戶難以信服。
其問題的根源在于，傳統(tǒng)的營銷打法已不再適應(yīng)于新的時(shí)代，營銷人需要轉(zhuǎn)換思路。傳統(tǒng)的營銷打法是預(yù)測(cè)用戶需求，然后以各式營銷手段吸引用戶購買。隨著在碎片化時(shí)代的到來，用戶的述求越來越難以預(yù)測(cè)，簡單粗暴的營銷手段也越來越難見成效，傳統(tǒng)打法已嚴(yán)重滯后。
在不久前，京東舉辦了以“新趨勢(shì) 新格局 新時(shí)代”為主題的2018無界營銷行業(yè)峰會(huì)，探討無界營銷，并首次對(duì)外發(fā)布了無界營銷時(shí)代的解決方案—— JD BrandEco 品牌營銷生態(tài)，要求營銷價(jià)值鏈各方開放、賦能、共創(chuàng)。
在京東無界營銷時(shí)代，營銷內(nèi)容隨著消費(fèi)場(chǎng)景而變化，品牌與消費(fèi)者之間的邊界徹底模糊、消失。從此營銷不再是一次簡單粗暴的促銷投放，而是一次內(nèi)容、人與場(chǎng)直接的無界交融，品牌與用戶的對(duì)話方式被徹底打破。
全新的黑科技玩法，打開了營銷人全新的世界大門，從創(chuàng)意為先走向大數(shù)據(jù)、共享合作，賦能共創(chuàng)的全面服務(wù)時(shí)代。
JD BrandEco 品牌營銷生態(tài)：打破四大壁壘，重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
什么是無界營銷？京東 CMO 徐雷有一個(gè)很生動(dòng)的詮釋：無界營銷時(shí)代的來臨，核心體現(xiàn)在‘營銷邊界’的消失——消費(fèi)者、內(nèi)容、場(chǎng)景都變得豐富多樣、相互交融、靈活互連。這些改變，促成了營銷價(jià)值鏈的大融合，促使?fàn)I銷進(jìn)入無界營銷時(shí)代。
“營銷的邊界”是如何消失的？我們可以從以下幾個(gè)方面來看。
1、無界營銷時(shí)代，品牌與用戶之間的邊界消失
過去品牌無法與用戶直接對(duì)話。品牌商要發(fā)布一款新品，需要進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)，借由不同組合形式的媒體鋪開傳播，最終傳遞給用戶。而現(xiàn)在品牌的新品發(fā)布，直接就在京東平臺(tái)進(jìn)行。
2017年所有的手機(jī)新品都在京東上做了首發(fā)，其中有51款在京東獨(dú)家首發(fā)。品牌新品推出到用戶購買，漫長的周期急速縮減，品牌到用戶只是一個(gè)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)之間的距離。
同時(shí)，品牌通過京東大數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)，可以獲得最精準(zhǔn)的用戶。沒有什么大數(shù)據(jù)，比電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)更懂用戶的消費(fèi)需求。京東通過用戶的購物習(xí)慣、喜好、消費(fèi)額度等數(shù)據(jù)，一方面為用戶提供更精準(zhǔn)有效的商品服務(wù)，提供千人千面的智能化導(dǎo)購。另一方面也讓品牌商更了解用戶的喜好，不再大海撈針，浪費(fèi)廣告預(yù)算。
2、無界營銷時(shí)代，內(nèi)容與場(chǎng)景之間的邊界消失
用戶的消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了變化。過去是消費(fèi)者去商場(chǎng)購買商品，現(xiàn)在用戶成為了營銷的中心。定制化、個(gè)性化的商品因?yàn)橛脩舻男枨笞兓蜕?jí)而不斷產(chǎn)生。而品牌的信息也隨著用戶之間的分享和口碑傳遞而不斷地被賦予新的解釋和演繹。
過去一套海報(bào)在不同的渠道通用，現(xiàn)在一招走遍天下的內(nèi)容套路已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者。
無界營銷時(shí)代，內(nèi)容要跟著用戶走，不同的消費(fèi)場(chǎng)景與品牌內(nèi)容隨機(jī)組合，隨著用戶不同的瀏覽、消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，在用戶最需要購買的時(shí)刻，被推到用戶眼前，實(shí)現(xiàn)最快速的消費(fèi)轉(zhuǎn)化；
3、無界營銷時(shí)代，媒體和品牌商之間的邊界消失
無界營銷時(shí)代，用戶獲取信息的方式在改變。以往用戶在媒體平臺(tái)獲取信息，現(xiàn)在零售商本身也變成了一種泛媒體，用戶在零售商平臺(tái)能夠更直接地獲取商品信息。同時(shí)用戶獲取商品的方式在改變。以往用戶在零售商那里獲取商品，如今到媒體或品牌商平臺(tái)也可以直接進(jìn)行交易，也就是泛零售。
在 JD BrandEco 品牌營銷生態(tài)中，京東將與品牌共享京東浩瀚如繁星的流量，推出一系列產(chǎn)品資源包，為營銷活動(dòng)提供最大的助力。而品牌商也可以通過外部媒介將消費(fèi)者一鍵轉(zhuǎn)化到京東的商品頁面，讓用戶購買體驗(yàn)更加便捷有效，同時(shí)可獲得京東更多的資源支持。京東與品牌商共同成為營銷的主體，為用戶提供更好的服務(wù)，為品牌商提供強(qiáng)大的支持。
4、無界營銷時(shí)代，品牌與品牌之間的邊界消失
越來越多品牌商嘗到了聯(lián)合營銷的甜頭。從商品的發(fā)布到營銷的各種環(huán)節(jié)，品牌與品牌之間的跨界合作越來越頻繁。
京東在品牌跨界合作上更發(fā)揮得淋漓盡致。京東有一套自己的打法，稱為 IP 聚合營銷。通過 IP 聚合熱點(diǎn)，聚合品牌商、聚合消費(fèi)者，聚合到京東平臺(tái)，形成多方的共贏。2017年京東做了四次 IP 聚合營銷，包括迪士尼、變形金剛、正義聯(lián)盟和妖貓傳。以京東牽頭，聚合品牌商，共享 IP，共享營銷資源和主題，將熱門 IP 效果發(fā)揮最大化，目前為止，這種模式仍屬京東做得最為深入和成熟。
事實(shí)上，以京東牽頭，推出品牌間的大規(guī)模跨界聯(lián)合，驚艷業(yè)界的主題營銷、跨界合作案例比比皆是。京東共享自身的影響力、流量和資源，成就了多方品牌商聯(lián)合利用的最大化。
為什么是京東？JD BrandEco 品牌營銷生態(tài)在下一盤怎樣的棋？
與其說京東在下一盤營銷的大旗，不如說這是京東為更好的服務(wù)品牌商與消費(fèi)者而做出的一種積極地舉措，為全行業(yè)共襄盛舉打下牢固的根基。
對(duì)品牌來說京東即是開放合作的平臺(tái)，又是協(xié)調(diào)作業(yè)的大腦；對(duì)消費(fèi)者來說，京東是購物場(chǎng)景的集合，又是最貼心專業(yè)的電商服務(wù)平臺(tái)。京東擁有最懂消費(fèi)者心智的大數(shù)據(jù)服務(wù)能力，能夠?qū)⒑Ａ康牧髁颗c消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)更積極的以開放的合作，與品牌商共享流量，共享數(shù)據(jù)，共享價(jià)值共建。京東又是最強(qiáng)的跨界營銷專家，能夠以平臺(tái)的方式打通各項(xiàng)資源和品牌合作，為消費(fèi)者創(chuàng)作一次又一次的購物狂歡。
京東能夠提出無界營銷理念，并提出相應(yīng)的解決方案，不僅因?yàn)榫〇|具有科技實(shí)力與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也不僅因?yàn)榫〇|是零售平臺(tái)，更重要的是京東通過對(duì)于商業(yè)、品牌、營銷、消費(fèi)者洞察等領(lǐng)域的深耕和思考，敏銳捕捉到了新時(shí)代下品牌營銷得以成功的關(guān)鍵。京東的多重角色和對(duì)行業(yè)的深耕和思考，為京東提出前瞻性的營銷解決方案夯實(shí)了基礎(chǔ)。
讓優(yōu)質(zhì)的商品走進(jìn)千家萬戶，為品牌商提供最強(qiáng)的營銷助力，為消費(fèi)者提供最優(yōu)的購物體驗(yàn)，是京東的初心。
JD BrandEco 營銷生態(tài)由場(chǎng)景連接、場(chǎng)景融合、場(chǎng)景創(chuàng)建、用戶覺察四大模塊構(gòu)成，每個(gè)模塊下面都有若干個(gè)產(chǎn)品組合，能夠滿足多元的場(chǎng)景和多變的需求。同時(shí)，JD BrandEco 具有模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化的特點(diǎn)。模塊化意為各個(gè)營銷產(chǎn)品如同積木一樣，品牌商可以根據(jù)自身需求自行選擇模塊組合或各個(gè)模塊下的產(chǎn)品組合。隨著產(chǎn)品組合不斷豐富拓展，JD BrandEco 營銷生態(tài)將持續(xù)演進(jìn)，勢(shì)必成為無界營銷時(shí)代品牌決勝的解決方案。
無界營銷是屬于全行業(yè)的新時(shí)代，也是行業(yè)必將走向的未來
開放、賦能、共創(chuàng)是無界營銷的信條，也是其核心價(jià)值。
無界營銷的未來應(yīng)該是在數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、資源、內(nèi)容、開放等等方面是互聯(lián)互通的。無界營銷不是一家平臺(tái)的創(chuàng)新舉措，更是屬于全行業(yè)的新時(shí)代。
在無界營銷時(shí)代下，營銷想要取得成功，就必須秉承開放的心態(tài)，相互賦能，共同創(chuàng)建營銷生態(tài)。作為一個(gè)營銷人，“創(chuàng)意先行”的時(shí)代已經(jīng)過去。擁抱 JD BrandEco 營銷生態(tài)，順應(yīng)新時(shí)代的變化，重新理解品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者的關(guān)系。這對(duì)營銷人來說，不僅是一次全行業(yè)的變革與學(xué)習(xí)，更是充滿這巨大的可能，令人歡欣鼓舞的發(fā)現(xiàn)。
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