京東超市年貨節(jié)，一開始就贏了
我曾多次提到一個(gè)很重要的觀點(diǎn)是“品牌廣告升級為品牌內(nèi)容”，在社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌廣告很難產(chǎn)生話題，更難與消費(fèi)者建立連接，品牌主必須做更多的品牌內(nèi)容，讓消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)感知到品牌信息，并對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
今天通過案例來解讀，如何通過品牌內(nèi)容做傳播并達(dá)到目的。enjoy：
紅海中的年貨節(jié)，京東超市一開始就贏了
年貨節(jié)這個(gè)概念大概是兩三年前開始做的，雙十二因?yàn)榫嚯x雙十一太近，消費(fèi)需求并不旺盛，而年貨節(jié)則剛好與雙十一拉開了距離，并貼近中國春節(jié)，是個(gè)不錯(cuò)的營銷節(jié)點(diǎn)。通過兩三年的持續(xù)投入，越來越多的電商與傳統(tǒng)品牌加入年貨節(jié)大戰(zhàn)，年貨節(jié)儼然成為了一片紅海，在這片紅海中，早就不分什么商品是年貨，什么商品不是年貨了，只要能賣的都是年貨。
但傳統(tǒng)意義上的年貨是什么？記得我小時(shí)候過年前準(zhǔn)備的年貨，最重頭的是食品，各種肉，各種菜，零食，糖果，瓜子，除此之外才是更像是新年禮物的新衣服，新玩具等。在我們長時(shí)間的對年貨的心智記憶來說，京東超市年貨節(jié)這個(gè)概念說出來的時(shí)候，他就更像買正統(tǒng)年貨的。
京東超市從品類上更趨向于快消品類，客單價(jià)偏低，偏日常物品，這類商品具有天然的先逛后買的屬性，屬于你逛著逛著不知不覺就買了一堆的那種，因?yàn)榭倳?huì)用到的，有年貨大街的感覺。所以我覺得京東超市在品類上一開始就贏了，在傳播上要解決的問題是：如何把用戶帶進(jìn)主會(huì)場？
接下來我們就分析一下京東超市怎么做的。
三個(gè)品牌內(nèi)容撐起一句斷言
我們在前面的文章中也有提到，甲方并不是所有時(shí)刻都需要好創(chuàng)意，更實(shí)際的是要解決問題，幫助甲方解決問題的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。正如李?yuàn)W貝納的的名言——“我們希望消費(fèi)者說：這真是個(gè)好產(chǎn)品，而不是說：這真是個(gè)好廣告”。
1、斷言的力量：買年禮過旺年，當(dāng)然上京東超市。
當(dāng)我們的產(chǎn)品真的過硬，真的很有自信時(shí)，就不要跟消費(fèi)者商量了，告訴他們，這就是最好的，我已經(jīng)替你思考完了，你直接行動(dòng)就好。正如這句主題“買年禮過旺年，當(dāng)然上京東超市”，一個(gè)“當(dāng)然”就是極強(qiáng)的斷言，帶有引導(dǎo)性，這對一個(gè)電商平臺來說，沒有什么比引導(dǎo)消費(fèi)更重要的事情了。
2、實(shí)力擔(dān)當(dāng)：聯(lián)合200+品牌官微為年貨節(jié)站臺
施華蔻、歐萊雅、美寶蓮、藍(lán)月亮、瑪麗黛佳、云南白藥、olay、諾優(yōu)能…我們熟悉的日常消費(fèi)品基本都加入了此次京東超市年貨節(jié)的陣容，京東超市作為電商平臺，沒有什么是獲得百大快消品聯(lián)合發(fā)聲更能彰顯實(shí)力的了。
前面我們說京東超市年貨節(jié)的主題中用了非常自信的“當(dāng)然上京東超市”，斷言式的口號通常需要極強(qiáng)的實(shí)力撐起來，而在戰(zhàn)役一開始，京東超市年貨節(jié)就彰顯了非凡的實(shí)力，百大快消品為京東超市年貨節(jié)站臺背書是給了消費(fèi)者一劑安心，這是靠譜的。
有一類創(chuàng)意是策略性創(chuàng)意，創(chuàng)意本身沒什么，但想出這個(gè)創(chuàng)意并執(zhí)行出來卻非常有效。聯(lián)合百大快消品牌發(fā)聲這件事，在我看來有兩個(gè)目的，一是在消費(fèi)者端展現(xiàn)京東超市的實(shí)力，我們有所有這些品牌親自站臺，說明京東超市年貨節(jié)都是品牌官方正品直營，有品牌親自站臺發(fā)聲。第二個(gè)目的是利用快消品的官微自有粉絲，直接為京東超市年貨節(jié)引流，買藍(lán)月亮上京東超市，買美寶蓮上京東超市，買歐萊雅上京東超市……這無疑在彰顯實(shí)力的同時(shí)也為京東超市帶貨。
如果說第一步聯(lián)合200+品牌發(fā)聲是在彰顯實(shí)力秀肌肉，那么第二步就該促進(jìn)轉(zhuǎn)化了，在社會(huì)化媒體中的流量擔(dān)當(dāng)非明星莫屬。快消品牌們再次拿出誠意，把自家品牌代言人拉出來為京東超市年貨節(jié)站臺導(dǎo)流。
云南白藥牙膏代言人黃曉明、美寶蓮紐約代言人 Angelababy、OLAY 代言人高圓圓、藍(lán)月亮代言人劉雯等明星紛紛錄制視頻，為自家代言產(chǎn)品叫賣的同時(shí)也為京東超市年貨節(jié)背書。黃曉明，Angelababy 等不止錄制視頻，還在自己微博親自發(fā)布，帶來上千萬播放量，絕對的流量擔(dān)當(dāng)。
前面我們有說到超市品類是非常容易先逛后買，不知不覺買一堆的那種，在這種消費(fèi)者心智下，傳播上要做是讓更多的人進(jìn)到年貨節(jié)主會(huì)場就可以，所以我 們明確了傳播目的，把人帶來，剩下的交給會(huì)場的商品和打折力度。在這樣目的下，明星年貨推薦也就成為非常合適而有效的創(chuàng)意了！
在明星的物盡其用上不止發(fā)條微博這么簡單，京東超市還在微信端做了明星拜年 H5，系統(tǒng)會(huì)識別你的名字并讀出來，接下來明星們會(huì)進(jìn)入女友視角或男友視角給你拜年，不去會(huì)場逛逛都對不起明星們的用力。
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在站內(nèi)同時(shí)也有明星們的出現(xiàn)，京東超市年貨節(jié)聯(lián)合8大品牌推出“明星年貨店”品牌特色專題頁，明星錄制短視頻親自推薦年貨，即推即買。
3、內(nèi)容擔(dān)當(dāng)：音樂廣告《打開新年》 相聲嘻哈跨界新玩法
前面三步非常清晰的邏輯，一句“當(dāng)然上京東超市”的斷言，200+快消品牌的實(shí)力背書，最后明星實(shí)力導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，好像都是以銷售為目的的傳播內(nèi)容，但作為一次年貨節(jié)，過年的氛圍當(dāng)然是最重要的了。
在年貨節(jié)營銷大戰(zhàn)中，各大品牌們爭流量爭銷量，而京東超市在完成銷量的同時(shí)，不忘給大家拜年。一支《打開新年》的說唱 MV 在 digital 端與各大音樂平臺同時(shí)上線，嘻哈歌手趙濤與德云社相聲演員曹鶴陽共同演繹，一個(gè)本土傳統(tǒng)化，一個(gè)洋氣國際化，形成鮮明對比，之所以如此搭配除了有趣之外，也希望同時(shí)覆蓋兩個(gè)用戶群，因?yàn)榫〇|超市年貨節(jié)的兩大特色線分別是傳統(tǒng)年貨與洋氣年貨，可以滿足不同人群的不同需求。
再回過頭來說 MV 內(nèi)容本身，這應(yīng)該是最近我看到最敢玩的視頻廣告了，也最有過年氣味的廣告了。今年春節(jié)這波營銷，大家不知道怎么了，紛紛走起了催淚路線，過年難道不應(yīng)該是快樂的嗎？以 Apple 為首的各大品牌，最近不約而同的推出催淚廣告，在一大波催淚廣告的攻勢下，這首《打開新年》顯得尤為創(chuàng)新。
總結(jié)：有底氣，有實(shí)力，有轉(zhuǎn)化，有內(nèi)容
最后總結(jié)一下此次京東超市年貨節(jié)的傳播：第一有底氣，此次年貨節(jié)的 slogan “買年禮過旺年，當(dāng)然上京東超市”，非常有底氣。第二有實(shí)力，能拉來200+快消品牌聯(lián)合發(fā)聲，為京東超市年貨節(jié)站臺，不是誰都能撬動(dòng)如此大的資源的。第三有轉(zhuǎn)化，8大品牌明星代言人年貨推薦，站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。第四有內(nèi)容，除了完成年貨節(jié)的商業(yè)目的之外，不忘京東超市的品牌形象，邀請嘻哈歌手趙濤與相聲演員曹鶴陽聯(lián)合說唱出演《打開新年》 MV，為京東超市積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
綜合來看京東超市這波年貨節(jié)傳播，做的很專業(yè)，每一步都有非常明確的目的，注重目標(biāo)，不耍花樣。第二很有效，商業(yè)目標(biāo)為重，所以促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化是最重要的。第三兼顧品牌，在完成商業(yè)目的的同時(shí)兼顧品牌情感溝通，為品牌積累內(nèi)容資產(chǎn)。
祝所有的創(chuàng)意都能如京東超市年貨節(jié)這波一樣，達(dá)成目標(biāo)，解決問題。新年快樂。
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