“市場(chǎng)調(diào)研”一般都調(diào)研啥？
財(cái)富像蘑菇，長(zhǎng)在隱蔽處。
在過(guò)去的10多年，宿言遇到過(guò)非常多從未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)。這些企業(yè)會(huì)有一個(gè)通病，那就是“產(chǎn)品先造出來(lái)，再想辦法賣出去就行了”。最終的后果是，產(chǎn)品出來(lái)了，全堆在了庫(kù)房里。
舉個(gè)真實(shí)案例，某首飾共享平臺(tái)去年找宿言咨詢，他們的APP已經(jīng)開(kāi)發(fā)了兩年之久，但當(dāng)問(wèn)到他們的目標(biāo)人群是誰(shuí)以及滿足什么需求時(shí)，竟沒(méi)一個(gè)人能清晰的表達(dá)出來(lái)，唯一能表達(dá)出來(lái)的便是“高端女性”。這種企業(yè)就是典型的“拍腦袋創(chuàng)業(yè)”。
所以，如果你想創(chuàng)業(yè)，你就要先學(xué)會(huì)如何做市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研出屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群需求，這一步，極為關(guān)鍵，也會(huì)讓接下來(lái)的工作變得更輕松。本篇文章我們就來(lái)聊一聊“市場(chǎng)調(diào)研”。
一、市場(chǎng)調(diào)研要調(diào)研些什么？
一般情況下，市場(chǎng)調(diào)研需要從3個(gè)層面展開(kāi)，分別是環(huán)境趨勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及顧客需求。如下圖：
接下來(lái)我們來(lái)展開(kāi)聊一聊，這三個(gè)層面分別都要調(diào)研些啥~
1、環(huán)境趨勢(shì)
所謂環(huán)境趨勢(shì)，就是企業(yè)對(duì)整體社會(huì)的政策、歷史文化、人口屬性、經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)發(fā)展以及法律法規(guī)等全面的了解和把控。比如你是做電子煙的，政策不允許你在電商售賣，那么你就需要尋找其他渠道。
比如你是做家裝的，你就需要了解現(xiàn)在所處的城市新樓盤有多少，環(huán)保周邊成本如何，有哪些是精裝售賣，是本地人口購(gòu)買多還是外地人口購(gòu)買多等調(diào)研分析。再比如你是賣奢侈品的，你需要分析所在城市的人均消費(fèi)水平，高凈值人口分布，主流文化背景，是否能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縮短和顧客之間的距離等等調(diào)研分析。
環(huán)境趨勢(shì)調(diào)研一般情況下包含下圖中的6個(gè)方向：
環(huán)境趨勢(shì)更傾向于大環(huán)境的調(diào)研，比如你是賣婚紗的，你就需要調(diào)研業(yè)務(wù)覆蓋城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，目標(biāo)人群的收入水平及消費(fèi)傾向，人均結(jié)婚年齡，結(jié)婚前都在哪些地方選購(gòu)婚紗，西式婚禮及中式婚禮的比例，是否可以通過(guò)小程序展示及預(yù)約到店試婚紗，是否可以在線上提供AI試衣，目標(biāo)人群都需要哪些法律保障等等。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很好理解，就是企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。具體分為四部分，分別是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、成本威脅、潛在入局者威脅及替代品威脅。
比如你是做運(yùn)動(dòng)鞋的，那么你的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如李寧、阿迪達(dá)斯等等。同時(shí)你還存在成本上的威脅，比如你的供應(yīng)商因?yàn)槟愕牟少?gòu)量不高，所以給你的價(jià)格較高，你的顧客又不愿意為新品牌付出高價(jià)，這時(shí)候你的成本就會(huì)大大增加。
同時(shí)你還需要調(diào)研其他潛在入局者及替代品，比如小米突然出運(yùn)動(dòng)鞋了怎么辦？萬(wàn)一顧客不在購(gòu)買傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋，改為購(gòu)買新一代芯片概念鞋怎么辦？
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研一般情況下包含下圖的4個(gè)方向：
大多數(shù)企業(yè)調(diào)研時(shí)，只關(guān)注直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是不靠譜的，隨著科技的發(fā)展，物質(zhì)的豐富，人們的需求也變得多姿多彩，姹紫嫣紅。
傳統(tǒng)的相機(jī)被數(shù)碼相機(jī)取代；傳統(tǒng)的手機(jī)被智能手機(jī)取代；傳統(tǒng)的電視被網(wǎng)絡(luò)電視取代；傳統(tǒng)的汽車也許有一天也會(huì)被電動(dòng)汽車全面取代...
所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還需要關(guān)注成本、潛在入局者及替代品。
3、顧客需求
在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們沒(méi)有選擇的余地，廠家生產(chǎn)什么，我們就用什么。
但現(xiàn)在不一樣了，隨著物質(zhì)的全面豐富，顧客也從對(duì)產(chǎn)品的使用需求慢慢提升到體驗(yàn)需求與情感需求。
所以企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不僅要調(diào)研顧客對(duì)產(chǎn)品功能上的需求，同時(shí)也需要調(diào)研出顧客心理上的真實(shí)需求。比如老年的保健酒，大多都不是老年人購(gòu)買的，而是兒女為了體現(xiàn)“孝心”而選擇購(gòu)買。
顧客需求調(diào)研一般情況下包含下圖的3個(gè)方向：
在調(diào)研顧客需求時(shí)，一定要真正的去洞察目標(biāo)人群的心理，有時(shí)候顧客表面說(shuō)的需求未必是真實(shí)需求，真正的需求很可能他自己都不知道。
就像馬車時(shí)代，如果你問(wèn)顧客需要什么交通工具時(shí)，他可能會(huì)告訴你“我需要一匹更快的馬”。
二、如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作？
一般情況下，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研工作需要一個(gè)簡(jiǎn)單的流程，如圖：
上圖即是完整的市場(chǎng)調(diào)研流程，在調(diào)研過(guò)程中，可以用以下3個(gè)方法來(lái)獲取調(diào)研的數(shù)據(jù)，分別是歸納式、演繹式和數(shù)據(jù)挖掘式。
1、歸納式
歸納式調(diào)研是指顧客本身能夠清晰和完整地描述問(wèn)題和需求。
我們只需要完整、清晰、準(zhǔn)確地記錄顧客提供的內(nèi)容，并進(jìn)行歸納、分類、整理即可。許多顧客是非常擅于表達(dá)自己熟悉和忠實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)需求問(wèn)題的。會(huì)說(shuō)出他意識(shí)到的問(wèn)題和經(jīng)歷的痛點(diǎn)。
比如我們是賣婚紗的。我們即可以到婚禮圈的論壇或社群中展開(kāi)調(diào)研，發(fā)動(dòng)大家說(shuō)出他們的需求，或者是大家踩過(guò)的坑。就像小米當(dāng)初做論壇時(shí)一樣，發(fā)動(dòng)大家推動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的改革。
2、演繹式
演繹式調(diào)研要比歸納式調(diào)研更加深入，因?yàn)?strong>演繹式調(diào)研需要整理和挖掘顧客表述背后的真實(shí)需求。有些時(shí)候，顧客未必能夠清晰的表達(dá)出自己的需求，這時(shí)候就需要我們能夠聽(tīng)懂顧客的弦外之音并能創(chuàng)造性的去滿足他們的需求。
這就好比當(dāng)年的諾基亞，如果諾基亞去做市場(chǎng)調(diào)研，可能會(huì)收集到非常多的問(wèn)題，比如速度慢、系統(tǒng)復(fù)雜、待機(jī)時(shí)間不夠、攝像頭不夠清晰等等。但卻極少有顧客會(huì)明確的提出：“我想要一部像蘋(píng)果那樣的手機(jī)”。這時(shí)候，企業(yè)就需要像蘋(píng)果一樣，有極強(qiáng)的洞察能力，甚至比顧客自身還要了解顧客的需求。
3、數(shù)據(jù)挖掘式
數(shù)據(jù)挖掘調(diào)研是指企業(yè)對(duì)自由數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行融合后，使用算法來(lái)挖掘顧客行為的相關(guān)性，從而指導(dǎo)營(yíng)銷決策。
舉個(gè)例子，比如我們是賣中式禮服的。有自己的自建電商及小程序，同時(shí)也在其他大型平臺(tái)有自己的網(wǎng)店。我們就可以每周導(dǎo)出數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行融合分析。在自建電商中我們可能會(huì)分析出哪些單品售賣較好、各產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何、顧客從什么渠道了解到產(chǎn)品等。在其他電商平臺(tái)上，我們可以了解到大量潛在顧客的搜索習(xí)慣、時(shí)間段、關(guān)鍵詞、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)。當(dāng)數(shù)據(jù)融合，則有利于我們開(kāi)發(fā)新品或改進(jìn)產(chǎn)品。
三、寫(xiě)在最后
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者或是營(yíng)銷人，在創(chuàng)業(yè)前期及后續(xù)工作中都需要做深入的市場(chǎng)調(diào)研，這項(xiàng)工作極為重要，它能夠有效的調(diào)研出市場(chǎng)中存在的“真實(shí)需求”及“隱性需求”。從需求出發(fā)帶動(dòng)增長(zhǎng)才是營(yíng)銷工作的重中之重。
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