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對于春節營銷，營銷人很容易有2個認知誤區：
1、覺得春節就是廣告片大賽，這也是大多數人理解的狹義“廣告”概念。
2、覺得哪支片子最打動人、最煽情就是最好的。
實際上，創意內容和煽情都只是手段，品牌的CNY傳播的商業目的可以有很多種路徑達成，只不過今年營銷圈跟風氣盛而已。同樣，煽情大片那么多，每條片底下有的人哭的稀里嘩啦，有的人冷眼相待，實在并不能反映什么傳播品質的真相。
我最近也陸續學習了幾十支品牌影片，這其中有三條片，或者說三個傳播思路，是我覺得值得一說的。分別來自：蘋果、airbnb、淘寶。
第一個：iPhone X x 陳可辛 三分鐘
說實話從個人觀感看，短片并沒有打動我。動人這件事兒，就像藝術品一樣，沒有標準。但傳播效果確實非常爆炸。
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我認為真正的厲害的想法在于：蘋果知道自己是蘋果，一舉一動都備受矚目，再聯合一個大導演，它們把“陳可辛用iPhone拍電影”變成了一個事件、一個新聞。接下來，是輿論/earned media把這部煽情短片捧成了神話，這是可預測的。而這支短片只是一個承載物，片子換成其他感人故事、只要水準之上就沒太大問題。
從另外個角度說，就算你是蘋果，大多數人也不會看完7分鐘的短片。達到商業傳播目標，那張預告海報或許才是最重要的...大多數人就只會看到 shot on iPhone X就足夠了。
第二個：Airbnb “今年，過我的新年”
這不是一條飆淚的廣告。雖然同樣出現了父母團員、一起過年等場景，但調性是脫穎而出的。這個案子最值得說的是他們的反向洞察。
其實在“團圓才是家”這種希望消費者飆淚的洞察泛濫之時，旅行品牌們很自然而然的會期待年輕人出去，甚至帶著爸媽也出去歡樂過年。但請你體會“今年過年不回家” vs “過我的新年”這兩句話所蘊含的信息量。
后者是帶有內涵的，即，“年輕人們想帶爸媽看看他們的世界，讓爸媽知道他們的世界也很精彩”，而不是“看看外面精彩的世界”。
作為競品的途家，看似用了相同手法，但僅僅只是展示外面的世界多美好。殊不知年輕人有一個更深更容易打動的點，是渴望爸媽了解自己。精準針對一二線的年輕人，airbnb總能做到讓人又愛又買。
這個案子我以為美中不足的地方在于：如果能在結尾處增強一些call for action，例如“上愛彼迎，搜索新年旅行”，或許并不會影響感受，同時還能增強引流。
第三個：淘寶 “新年，一起寶貝爸媽”
從片子質量來說，淘寶的這條其實是屬于“較為標準的完成任務”，不能算是很出彩的大片（女演員的表演有點用力過猛）。但這條樸素的片子是能讓人很容易看懂的，是真正有點call for action動力的。
它的洞察在：對于趨近成熟的年輕人，這部分人是更能體會過去爸媽的愛、爸媽的累，并開始有更強的回報的意愿的。所以品牌很自然的選擇了一個這樣的說服邏輯：小的時候爸媽寶貝你，現在輪到你寶貝爸媽了。
我覺得更有價值的一點在于，看完《一起寶貝爸媽》和看其他品牌短片后的感受不同：看完既不是讓你買年貨、選禮物這樣的直接轉換；也不是讓你看完就“嗯”，僅僅感動一下。
淘寶給了你一個非常順手的選擇 ——開通親情賬號，讓你幫爸媽挑選、付款。從淘寶的角度，這當然是他們的KPI，而從消費者的角度，你有一個觸手可及的解決方案了，畢竟每個人動動手指就能做到。
延展一下。親情賬號才是一個真正厲害的business idea，遠片子本身有價值。
站在淘寶的角度，人口紅利、移動流量紅利都消失殆盡，淘寶從存量中挖掘出了增量機會...也就是老年人口的消費、娛樂需求。淘寶并沒有辜負自己平臺這個最大的owned media，每天幾億流量的平臺，幾千萬活躍，這幾天我買東西每次都要看到頂上的banner......實際上最大的廣告牌在站內。
而據我所知，今年春晚的合作對象也是淘寶，以春晚的尿性，我們今年大概是會跟家里人在淘寶上搶紅包了。
說完三個案例，你發現它們其實都有一個共性：還是用了巨量的媒介投放。而且他們運用的時機都很恰當：蘋果避開了廣告扎堆期，選擇2月初，通過預熱引爆；airbnb因為旅游平臺的特殊性，從12月份就開始傳播；而淘寶的媒介投放，應該是剛剛開始，圍繞著春晚展開。
兩家的戶外投放素材
媒介這點我覺得是難以逃開的話題。品牌是會依賴一支片子完成市場目標，還是一個完整的傳播策劃？所以回到一個老生常談 —— 廣告做的是大眾說服，而不是感動個體的工作。
煽情大片的局限性在哪
回過頭來，我們來看看更多的煽情片。我認為用絕大多數傳統煽情片效果會很慘淡，尤其是那些超過3分鐘的復雜故事。
擺在這些內容面前的有幾個問題：
0、對比蘋果，品牌是不是自帶流量
1、有沒有預算進行媒介投放
2、你有沒有脫穎而出的洞察
3、你有沒有本領講好故事、做好執行
我來替你回答：
0、你不是。蘋果做的任何事情都會被人矚目。
1、如果你有預算進行媒介投放，一直長敘事的煽情廣告片，必須被剪輯成15s、30s的短片，煽情幾乎不復存在了。你很難想象15s、30s能說清楚《番茄炒蛋》《SK2相親角》那樣的故事。所以有預算的煽情片，最終就變成了15s的一家團圓片。
反面案例可以參考：德芙 x 馬思純的短片。被剪成15s以后，基本只能吼一句年年得福。飲料視頻類的傳播基本都是如此。
正面案例，淘寶的這支還不錯，沒有選擇剪輯，而是專門拍攝了15s版本。這也得益于TVC的策略并非想要深度的打動人，而是能讓人看懂。
2、春節洞察大家的差距都沒那么大。但好洞察的標準在于，這既是目標消費者的心里話，也是品牌適合說的話。這個要素是前面Airbnb和淘寶親情賬號能讓人看下來非常順暢的原因。
3、真的看了幾十支片子以后，我是能明顯感受到不同腳本與腳本、表演與表演上的差距會對結果產生多大影響：
以那些給年輕人看的大片為例，決定是不是出戲就一個要素：這像不像“我”的生活。
百威，春節去跑馬拉松
一些反例包括，很多百威的賀歲片里，主角如此果斷的拒絕爸媽今年不回家了，嚷嚷著“今年我就要跑馬拉松！”；包括真實的爸媽是不是會像德芙女孩的爸媽那樣，為你張燈結彩..；包括你的爺爺奶奶會不會突兀的說一句：“哇這才是新年呀！”。類似這些不普遍的劇情、演員表演的刻意感都阻礙了受眾情感的釋放。好洞察，也可能讓人無感。
以上這些問題，每一個都束縛著我們做出一支煽情但真正有效的廣告片。
結語
煽情廣告或許是今年的一陣風，明年又變了，但品牌是可以依賴更科學的增長之法而非某種形式。
回到科學增長，對于春節戰場上的大眾傳播而言，廣告是通過獲取消費者關注（attention）和更新他們的記憶結構（memory structure）起到作用的。我分享的這三個傳播案例都是立足于巨量的媒介投放之上，再找到適合當前品牌所需要的創意內容來影響消費者心智...他們可能算是相對花錢高效的案例、也都是階段性達到市場目標的案例。
春節講究氣氛，我們也都喜歡有氣氛的煽情大片。營銷人在關注創意之外，也應該關注如何幫助品牌更高效達成傳播目標，市場目標。
END
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