終于有品牌做這樣的議題接力了

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舉報 2021-04-06

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三十歲還一事無成怎么辦？
工作完全擠壓生活，我怎么平衡？
追不上前輩又被后輩追趕？
沒錢也想要買買買？
年輕人一定要積極向上嗎？
為什么越努力越焦慮？
......

這些大概是我們當代年輕人最常追問的問題。

當然，世界提倡發問，我們個體也一直被鼓勵發問。從小時候「十萬個為什么」式的對自然科學規律的好奇，到后來的「小朋友你是否有很多問號」式的對成長困惑的回應請求，再到現在的「知道這么多道理，但依舊過不好這一生」式的意義喪失。

因在《十三邀》里和許知遠對談，而被大眾知曉的人類學家項飆也說：如今的年輕人群體里，城市新窮人不是經濟窮人，而是意義貧困人。

在文化界，社會人文界，我們看到很多學者和社會學家早已開始了這方面的探索和輸出，但在廣告營銷圈，我似乎還沒看到有品牌在對這方面時代議題，進行過有效的探討及圈層接力。

直到我看到這支預告片。

視頻里，面對這么多提問，韓寒更多的是娓娓道來。

很多人表示，韓寒好像沒有之前犀利了，他聽后停頓了一下，說道：要犀利起來，也不一定大家能接得住。

年輕人一定要熱血嗎？
韓寒：那好多時候，年輕人可能還輪不到熱血和尋找自我，你看跑步跑得快的，都是那些退休的。
喪文化流行，我該追隨它嗎？
韓寒：我覺得只有經歷過足夠多的努力，足夠的奮斗，他才有資格去選擇：我想喪一點。如果沒有，你那純粹叫懶，想不勞而獲，好吃懶做。這個不需要被歸為流行文化的，好吃懶做每個時代都有。
如果我在一線城市努力工作，也只是維持生計買不起房，我為什么還要努力？
韓寒：本身你要在那些最頂級的大城市立足扎根，的確就是一件很難的事。房子這些東西是奢侈品，不是生活的必需品。
買不起房，我不如及時行樂，你怎么看待這種消費觀？
韓寒：我還是說一些相對實際一點的。第一一定要儲蓄，第二千萬不要墜入過多的欲望和消費主義的陷阱。別商家一怎么樣呢，你就覺得我用什么樣的東西，就代表到了什么樣的level。就用你收入的百分之二十吧，愛怎么花怎么花。
為什么越努力越焦慮？
韓寒：我覺得別老是看那些你覺得特別好的，天天曬的那些人，去多看不如你的。平凡幸福的一生，就是一個很高的目標。
工作太忙了，沒空做自己喜歡的事，我該怎么平衡？
韓寒：我覺得可以打開自己的手機，看一下自己的屏幕使用時間，你會發現很多時間都在刷視頻啊干嘛的。如果這些時間減少一些，去做一些自己熱愛的事情，是不是會更好一些呢？
都說我命由我不由天，為什么我拿我的命一點兒辦法都沒有？
韓寒：這個我覺得還是電影看多了。
如果一直陷在低谷期，看不到希望，怎么辦？
韓寒：說得勵志一點呢，就類似“沒有一個春天不會到來”，不勵志一點，就是多想想自己的原因，多想想自己的春天為什么來得這么晚。
都說逃跑是人類的本能，那我受不了能逃跑嗎？
韓寒：可以啊。你承受逃跑的代價就可以。

最后被問到——

“有什么話可以送給時常感到困惑的年輕人？”
韓寒：我自己也都還很困惑呢，我也在尋找很多的答案。

關于答案，我們習慣于去問那些獲得你肉眼可見的世俗成功的人，而不是自己。我們迷信他人，屏蔽自己。

這次利郎攜手代言人韓寒，為我們帶來了一支紀錄片《這里會長出一朵花》。試圖用另一種方式與你探尋一些答案。

紀錄片選取了五個真實故事原型，分別是：

亭東影業創始人韓寒、青年法律工作者丁輝、寵物店店長高曉旭、2020年應屆畢業生李志鑫、湖北襄陽紡織廠老板葉林。

2020年的那場全球范圍的洪流漩渦，是我們每個人都沒能躲掉的困境。而已經到來的2021年春天，是后疫情時代的第一個春天。在這個春暖花開的季節里，回頭望，確實有種恍如隔世的錯覺。

記錄片中的人物都是普通人，包括韓寒——他在片中并不是“韓寒”，而是亭東影業創始人，一個影視公司的經營者。

“只要不讓公司有很大的虧損，我相信熬一熬是能熬過去的。”
——亭東影業創始人韓寒

“如果你非要說有什么東西可以鼓勵別人的話，那可能就是我永不言棄，從不認輸的精神。”
——青年法律工作者丁輝

“在通知裁員的當天晚上，我就各個招聘軟件全都下完了。”
——寵物店店長高曉旭

“去做適合自己的事情吧，我覺得這個比較重要。”
——2020年應屆畢業生李志鑫

“這是我人生經歷的40多年里面，對社會貢獻最大的一次。”
——湖北襄陽紡織廠老板葉林

五個人，五種人生，五種不同的困境。但每個人都用自己的方式，回應著生活的難，以及人生的不確定性，開出屬于自己的花朵。

在片尾，響起了旅行團樂隊為紀錄片創作的歌曲，曲調順應視頻節奏，很應景很調動情緒，歌詞也是樸素又振奮人心——

人生像一張拼圖，也像多米諾骨牌，
親手筑起未來，越到后來越精彩。
不輕言放棄的堅持是最美的姿態，
有幾次倒下去，就用幾次站起來。
也許會再次跌入泥濘之谷，或許這是生活給的禮物。
從荊棘的路，從逆境之中，走出。
那些美好風景，拂面而來值得等待。
堅定你的所愛，時間它會給你答案。
向著太陽生長，不枉此刻春風依然，
這里會長出一朵花兒來。

我們看到，無論是利郎借韓寒之口，還是韓寒借利郎之窗，都是在試圖表達：答案不在語言，在行動。而你的生命之花，只會出現在你腳下的路旁。

紀錄片中的人都是大時代下的小人物，但他們都在進行著自我實現，都在陸續開著自己的花。年輕人價值觀需要重塑，需要坦誠面對自己，以及有些問題也許其實并不構成問題，是自己困住了自己。

一、在這個時代，如何與年輕人對話？

如何與年輕人對話，進行溝通？——這是所有品牌都熱衷去了解和思考的話題。

記得當初利郎在官宣韓寒為代言人時，提出過一個理念：在這個時代，我們可以用提問的方式，和這個世界對話，以及回答內心，從而尋找一種交代。

從那支廣告片到這支紀錄片，在我個人看來，韓寒作為提問的回答者，是在自我破題，以更加建設性的視角去拆解人生困惑和自身問題。同時，也為利郎向消費者構建了一個兼具思想廣度與深度的對話空間。

二、以韓寒為對話切入口，開啟代言人和品牌的內容共創模式

從官宣代言人到現在，利郎和韓寒的每次內容輸出，都兼具雙方的共性和各自獨有的特質。品牌方、代言人方形成了一種有機又互相成全的內容共創模式。

而在一次次開放的碰撞中，品牌和代言人都在不斷豐盈及沉淀各自的內容庫，而馬馬也作為品牌的長期代理商，在我看來，是在發揮挖掘及完成雙方內容連結的功能。

數英：你們之后和韓寒會保持這種持續性的內容共創嗎？

馬馬也：我覺得必須要。韓寒和利郎聯合，是因為他們身上有共性。韓寒作為代言人，肯定不是只請他穿衣服，以及說一些不像他說的話。不管是從品牌還是個人角度，都希望大家是一種舒服、合適的合作模式。

數英：韓寒對那些問題的回答以及其他表達，整體觀感效果都很好，背后是如何對這些內容進行構建的？

馬馬也：為了有更多碰撞和火花，我們在核心方向預設好后，并沒有細化控制到具體問題和觀點的輸出上，是比較開放性的。

三、想要兼顧核心與創新，壓力很大

數英：為什么用紀錄片的形式？為什么找新世相合作？

馬馬也：韓寒跟李誕那一波之后，不管是品牌還是我們，壓力都還挺大的。如何讓品牌的輸出持續有聲量和價值，以及有新意？我們可能需要些表達方式的創新。

以及在通過跟韓寒的具體合作后，更了解他這個人本身愿意去做什么，以及更擅長做什么。

同時我們發現，觀眾對他關注更多的還是他的作品、他這個人，而不只是作為一個穿衣服的模特。

而他自己過往的作品，大多都是聚焦在小鎮青年、小人物身上。所以就順著這個思考路徑，決定用紀錄片的形式去展現，在這樣一個后疫情時代回頭望，這些普通職場人，是怎么度過那個特殊的2020年的。

而新世相本身就很關注年輕人，他們有一個很龐大的真實故事庫，能夠根據我們提供的主題、人物的選取標準，去幫我們細化跟落實。而它的slogan“改變潮水的方向”，也讓我們覺得跟他們合作可能會有不一樣的化學反應。

數英：你們是如何協調工作的？可不可以理解為新世相這次是作為一個制作公司，參與這次合作？

馬馬也：配合著來。也不能說它只是制作公司，因為它自身是有內容產出的，跟新世相的合作，除了它會用自己的表達方式來做產出外，其本身也相當于是一個媒體平臺，這個也是合作中我們比較看重的一個點。

四、結合多方合作維度，挖掘內容生長空間

數英：合作到這個階段，客戶其實幾乎沒有brief了？

馬馬也：不會有太過明確brief，只會說現在要推春夏系列，后面要推秋冬系列，但不會要求一定要做什么東西，都是非常開放的的命題。

數英：你們具體是怎么去幫它想的呢？

馬馬也：以這次春夏系列的去舉例，其實前期提案了很多輪。有很多不同的維度和方向——有偏廣告向的，有偏事件向的，還想過請韓寒做導演或聲優來做些什么東西。

比如從泰戈爾詩集入手，讓韓寒挑幾首來翻譯成他的版本，再去找藝術家用插畫詮釋他的翻譯版本，或者說讓他來讀詩。以及還想過是不是有機會讓韓寒跟蔡國強聯手，基于兩人對生如夏花各自的表達，韓寒用賽車，蔡國強用煙火，一起來完成一幅作品，再把它印成（圖案），去做成系列的衣服。

如何讓韓寒這樣一個創作者和表達者能夠接受我們的提案建議，這個是我們前期最大的挑戰，比如這個主題切入好像不太適合，或者那個執行時間不允許，或是他電影計劃有更改，會發現其實有很多很現實的問題擺在我們面前，所以我們也是在不斷地去調整跟適應這些變化。

也是通過這個過程，讓我們換了一種思考維度。通常來說，我們都是從品牌的角度去做一個提案，聚焦的是怎么幫助品牌去解決一個它的問題，而代言人其實更多被當成一個表達方式。

所以我們還會準備一個給韓寒的提案。就像這次做紀錄片，會想如果我是韓寒，我會想要做一個什么樣的表達，想要去聯手誰來發起這件事，然后做了這個紀錄片之后，我們會通過更內容向的推廣方式去做推廣，整個鏈路走一遍。這個也是為什么最后他愿意買單這個方案，并且積極參與進來的原因，我覺得這個也是蠻有趣的一個點。

數英：韓寒會參與一些策略上的討論嗎？

馬馬也：策略不太會，只是說到創意的部分，或者到具體的表達，到廣告或者說到營銷的環節。

數英：他挺在意一些表達適不適合自己的？

馬馬也：他自己會更了解哪些東西他來表達最好，哪些東西不適合自己。所以他會比較有心地對一些具體部分進行創作層面的參與。

數英：紀錄片最后他有一段獨白，有一句話給我印象很深：也許這朵花不會開，但希望看到它直接結果。是他自己加上去的嗎？

馬馬也：對，他自己講的，其實我們也希望他能多進行一些自我發揮。包括預告片里的那些問題，他的回答也都是即興的，只是必要時我們才會斟酌潤色一下。

數英：你們各方的合作是很有機，以及具有開放性和自然生長性，而在這個過程中產生了一些意想不到的效果。

馬馬也：對，因為客戶很開放，很信任我們，他們也是非常信賴韓寒，客戶不只是請他做代言人，還希望能夠跟代言人共同成長，互相成全。

而對于我們來說，事情的目標我們必須很明確，但在這個過程里面，我們希望各方能盡可能多地去共同發揮和表達。

以及不管是代言人也好，客戶也好，我們的隨機性和機動性都配合得很好，我們可以隨時根據狀況去做一些改變，而不是一定要一條路走到底。因為沒有人去強迫我們一定要怎么做。我們明確目的地是哪里，而中間這些實現路徑都是被給夠空間去嘗試，去調整的。