采訪：韓喜樂、Ivy
撰文：韓喜樂

提到利郎，我們這一代對其的印象和記憶，可能要追溯到多年前客廳電視里一身商務裝的陳道明，以及那句廣告語：“簡約而不簡單”，可謂十分經典和印象深刻。

陳道明早年利郎廣告風采

從2002年到2014年，陳道明和利郎12年的代言合作與互相成就，不得不說是品牌代言案例里的一段佳話。出身書香世家的陳道明，哪怕身處名利場，也一直葆有骨子里的那份儒雅和內涵，以及少即是多、化繁為簡的處世之道，實屬那個時代里成功商務男士的形象表率。

陳道明教我們如何更時尚

對我們來說，這也可能是文人氣和商務風進行初次結合的一次形象啟蒙展示。

然而時間撥回到2020年，看著這個廣告長大的我們，似乎也到了「穿上復古西裝，把頭發梳成大人模樣」的年紀，然而我們會選擇印象中大叔風的利郎嗎？

11月份，我們看到利郎出了一支新的廣告片，簽約了新的代言人——韓寒，與此同時，還邀請李誕擔任品牌推薦官。

韓寒、李誕，好巧不巧，正好分別先后是我不同成長時期的兩個青年偶像。其實之前設想過，如果這兩人相遇，會碰撞出怎樣的火花？因為兩個人看來似乎不同風格，卻又在不同時期里，被我十分「真誠」地將視為了偶像，這個現象很有趣。

另外，我們這代對偶像的定義標準，可能更多的是從「此人的出現和存在，寬容地合理化，以及默默地救贖了我們此階段的一些心理困境」的維度去考量的，而不是傳統上的圖騰向往式的崇拜。

利郎最新廣告片

在社交媒體上，這支廣告的話題是#當韓寒遇上誕總#。話題導語里，利郎說道：“向上的時代，我們用什么和這個世界對話？利郎品牌代言人韓寒×利郎品牌推薦官李誕，用提問世界的方式，回答內心，在新商務開啟的多元時代，尋找一種交代。”

「我和世界挺搭的」、「韓寒李誕」、「和世界對話」、「向上的時代」、「新商務」、「交代」......種種關鍵詞，給我們一種似曾相識又覺有更多新意待挖掘和確認的感覺。于是我們聯系上Jeremy（馬馬也聯合創始人/創意合伙人）想一探究竟。

品牌方很有Sense
一直在這方面做積極探索

數英：利郎最初給到的Brief是什么樣子的？

馬馬也：這個品牌其實是三兄弟創立的，屬家族企業。而利郎一直都還蠻有sense的，包括他們創始人也一直在講，利郎的品牌經里就一直強調「創意、文化、藝術」，所以他們一直都是在做這個方面的探索跟嘗試。

最開始的時候，他們是想要跟中國日報合作——

應該是一年多前，那時候很多媒體都在轉載《中國日報》海外版版頭，它其實是清華的設計師設計的，也有自己的設計團隊，后來這個封面一下子就火了，還得了英國報業大獎。利郎看到后，是非常喜歡的，一開始是想說有沒有可能直接把那些插畫拿過來，去做衣服，但又覺得這種合作還是比較淺和常規。

所以后來找到我們，想說能不能就著他們已經有的想法，一起看看有什么更多的玩法，從而進行一個更深入的合作。這是最開始的契機。

項目詳情：利郎男裝×中國日報：新商務青年，向上的力量

沿襲品牌基因
順應時代趨勢

數英：“新商務”這個概念是你們提的嗎？是如何跟中國日報結合起來的？

馬馬也：對，首先他們腦子里面一直是有“商務”這個概念的，包括你也知道在由陳道明代言的那個時期，利郎是第一個提出「商務男裝」的。他們老板那時候就想：我晉江那么多品牌，中國更是那么多服裝品牌，我們到底跟別人有什么不一樣的地方？

記得那時候有個東西叫商務通，是類似于像智能手機一樣的東西。我們還在用按鍵手機的時候，出現的這么一個類似于觸屏的手攜設備。配有一支筆，你可以在上面記東西，同時有日歷，還有一些提醒功能，當時被包裝為商務人士的標配。利郎當時就覺得既然有一個東西可以做（代表）商務人士，那衣服是不是也可以做商務人士？別人都在說廣義上的西裝衣服，他們就率先提出了「商務男裝」，就是這么一個概念，你也可以理解為定位。而這也變成利郎的一個基因延續下來，包括陳道明代言。

當然我們的受眾也越來越年輕，這個品牌肯定也要成長，那要怎么樣去順應時代的進步，包括消費者的消費升級也好，消費者的年輕化也好？我們在合作和梳理的過程中，發現跟中國日報合作正好很契合這個思考點。

用中國日報的話說，它就是在講述中國的故事。在這些故事背后，我們能窺見中國當下的成功觀——這不同的領域，不同面相上的成功，或者說為什么中國會被矚目也好，為什么會取得這么多方方面面的成功也好，其實最主要的因素就是經濟。

你經濟強大了，人民的生活才能富足，然后你又可以去開展一帶一路、綠色能源、新的5G技術等等它過往封面上展現的東西。而經濟力量背后其實是所謂的商務人士的助力，從而使經濟得以呈現出蓬勃的樣貌。

而他們身上是具備了什么樣的特質？該怎么樣去總結描述這個畫像？

不管說它要去順應現在的時代也好，或者順應現在消費者身上所具有的特質也好，正好借著 Campaign，我們從這幾十個封面里面決選出了7個封面，對應演繹成7個維度，而這7個維度恰恰正好能夠描摹出利郎認為的，「新商務人士」身上應該具備有的特質。

數英：是怎么總結出這七個“新商務”特質？

馬馬也：比如說Panda Power，對我們來說，就是文化自信，越來越多的人喜歡中國文化，以及我們樂于把我們自己的東西拿出來；

比如有個封面是兩艘輪船，幻化成兩只手握在一起，標題是Strong Together；還有個封面是一個地球儀，高鐵和輪船從代表中國文化的圖騰中穿過，駛向遠方，標題是Global Connected——就是雖然我們很自信我們的文化，但同時我們要有眼界，所謂的眼界就是你要懂得去跟不同的人去合作。

比如說Spreading Joy 這個，spreading有那種散播的、歡樂的氣氛，這種狀態是很正能量的。

包括綠色的健康的生活，就是你要懂得生活。

還有衣品這個我覺得也很重要，就是懂得穿衣服，你穿的衣服代表你這個人嘛。

然后還有不斷學習，即你要不斷地去充實你自己。

所以這都是通過他原來已經有的內容，我們把它呈現出來，覺得正好能夠拼湊出我們想象要的消費者的形象。

包括為什么會希望說從商務變成新商務，也是發現目標受眾年齡確實越來越年輕，不一定穿西裝襯衫打領帶的人才能商務；商務場景也不再局限在一些特定場域，并不一定要握個手、拎個公文包，才叫商務的情境——比如很多時候，我們跟客戶碰面或者brainstorming，可能會去Starbucks，或者約一起騎個車跑個步。所以消費者年齡層也好，或者是所謂的商務的情境也好，其實邊界早已被拓寬；包括衣服本身的款式也是被拓寬的——可能是個襯衫，可能是個衛衣，甚至可能是個T恤。

所謂的從商務到新商務，除了人群的變化，場景的變化，還包括服裝款式的變化。所以這也算一個1.0—2.0的升級，或者是依托「新商務」這個概念，以新的樣貌示人。

數英：為什么又會有「向上的力量」、「向上的時代」這樣的概念？

馬馬也：客戶心思蠻活絡的，他們在跟中國日報合作的同時，還贊助了一檔演講類的節目，叫做《向上的力量》。類似于像TED Talk，會請不同領域的那些厲害的人來演講，比如說鄧亞萍、楊立偉，還有惠若琪——利郎本身就想要做一些好的東西，而我們是幫助Ta更好地從品牌層面，從策略端去把Ta想到的東西做一個梳理，然后讓我們做的事情更加系統化。

如前面所說，我們在總結出那7個維度的時候，就想，這個合起來到底叫什么？如果你跟消費者溝通，這個叫「新商務」，太過概念化。所以既然你本來跟這個節目就有一個合作，而計劃里面本來也是要在這個時間節點附近，把這一季聯名的產品在演講節目里面進行一個發布，我們就把這個名字“借”過來，7個維度的「新商務特質」，變成「向上的時代」里「向上的力量」，正好十分契合。

數英：所以除了「向上的力量」，韓寒和李誕的campaign其實是對上一個campaign的承接，也是為了讓它更加貼近消費者一些？

馬馬也：對，之前那波，包括跟中國日報合作做聯名、贊助演講節目，以及我們后來拍的一系列平面，和那條“小人”片，其實更多是對品牌內部以及這個行業來溝通的——即提出了新商務，以及為什么跟中國日報合作、我們怎么去解讀新商務。它更像是一次發聲，但還不到跟消費者溝通的層面。在這次發聲之后，利郎從品牌的角度拋出了一個新的命題，我們希望說能夠延續下去，去跟消費者做一些更入世的的交流，所以才會有你們現在看到的韓寒、李誕這波。所以為什么會有代言人進來，以及用這種對話的形式？就是把一些之前可能相對來說是比較高的一些概念，讓它慢慢去落地，也從而有了后面的那一波更大的campaign。

韓寒和李誕，搭嗎？

數英：代言人為什么選韓寒？

馬馬也：透過這7個維度來劃這個圈，自然而然能夠彈出來（想到）的人不多。

首先作為商務男裝，代言人身上得具有商務屬性。如果你是個純藝人，它就不具備商務的屬性。韓寒本身就是非常有商務氣質的，然后跟那7個維度其實是非常一一對應的，就是我們前面講的，比如說正能量也好，不斷學習也好，文化自信也好。我們其實沒有在代言人選定上有太多的糾結。

數英：代言人上沒有過多糾結，那加上品牌推薦官李誕是出于什么考量呢？

馬馬也：我們考慮的東西比較復雜，在想創意的時候，其實也會考慮比如說執行端的問題。其一，是內容的量，如果我要講這7個維度，它勢必得要很多的篇幅。其二，它是一個服裝品牌，雖然說我是在跟消費者溝通品牌的東西，更感性的東西，但我還是要去展示我的衣服。

通常來說，如果從執行角度來說，你簽一個藝人，他通常給你拍片的時間也就是一天，你可能你還要拍完平面跟TVC，所以你的量就擺在那個地方，但是我又要展示那么多的東西，所以希望能有一個人來進行一個碰撞，關于這個人選，在各種因素的考量下，李誕這個名字就蠻自然而然地冒出來了。

數英：韓寒和李誕搭嗎？有人說不搭。選擇兩位，是因為彼此契合還是跟這個品牌契合？

馬馬也：搭吧我覺得挺搭的。

商務是一部分，然后包括比如說那7個維度，兩人也覺得都挺符合的。而跟這個品牌的關系上，從他們的title也可以了解兩個人身份，其實不太一樣。

韓寒是品牌的代言人，就是韓寒是繼陳道明之后利郎的第二個代言人，相對來說它是比較能夠代表品牌的。

李誕是階段性的，是品牌推薦官，作為在這個campaign里，跟韓寒一起演對手戲的這樣的一個角色，他是符合這個階段我們希望通過他帶來的這種碰撞，能夠有更多內容的輸出，以及服裝的展示。

不過李誕最早其實是在韓寒公司的，他是韓寒「ONE · 一個」旗下簽約作者。然后好像李誕前幾本的監制也是韓寒，所以他們其實私交是非常好的。

李誕的《冷場》由「ONE · 一個」出品，韓寒監制

當然我們最開始不是基于這個聯系，但是后面你會發現其實有非常多的的天然的聯系。包括比如說他們都是作家的身份，但是他們的受眾群又不太一樣，因為相對來說我們的受眾群還是有一個跨度，那韓寒相對來說它能打（動）到比如說80、90后，李誕相對來說可能是90、00后，這樣的話他兩個人拼在一起，基本上就能夠打滿（涵蓋）我們最核心的這一個消費群。

第二就是本身兩個人是作家，然后兩個人又是一正一邪的，然后本身身上又是有些天然聯系，但是確實從來也沒有人想過，或者我們也沒有在做之前有想過說把這兩個看上去不太相關的人能夠有機會把他放在一起，我覺得驚喜也來自于說把兩個不太相干的人放在一起， 

數英：廣告片中的文案，挺有“韓寒遇上李誕”內味兒的，是不是給了他們相對較多的發揮空間？

馬馬也：我們給了他們一個大的框架，然后他們會在這個范圍內，私下會有溝通看怎么樣更像他們的觀點，他們也會在這個過程里面去做一些修正。然后用他們自己的方式去演繹表達。

數英：據說當時兩人的檔期只有8個小時，拍8個小時就出片，覺得蠻考驗的。

馬馬也：導演、制作公司、我們還有客戶真的是在做一件不可能的事，因為從整個片子出來的量看，人家都覺得最起碼要拍兩三天才能完成，而我們真的就只有8個小時。

拍攝當天時間表 from制作團隊：上海葵友

因為有7個場景需求，所以我們動用了3個棚，搭了7個景。然后所有的機位、戲，我們都會提前一周全部都走一遍。通常來說拍片會有預演但不會把整個腳本里面每個鏡頭都拍一遍，但因為我們的時間真的非常有限，同時又是兩個藝人需要兼顧，所以把腳本里面所有的鏡頭，用模特按照真實的拍攝要求，在前一個禮拜全部都預演過了一遍，以此保證所有條件和準備工作都能達到人來了馬上就能夠拍，是非常快高節奏的一個執行。

拍攝花絮 from制作團隊：上海葵友

當然也很愉快和幸運地，他們兩個人都挺隨和的，這部分拍攝很順利，畢竟李誕之前也是做廣告的，配合度和溝通流暢度挺高。

數英：七個場景，選用的是翻頁書的串聯方式進行呈現，是如何搭建這些巧思的？

馬馬也：我們每一個場景最后，都會出現「我和世界挺搭的」，它都是跟那個故事那個場景本身有關的，都設計過的。

比如說第一個場景，是個戲中戲，對話發生在太空艙里。其實我們本來討論的話題是從疫情開始討論的，然后因為延期的關系有些臺詞剪掉了，不然代入感會更強。

因為它是一個劇中劇，所以最后「我和世界挺搭的」的出現，就用了一個打板的形式；但是你看比如到圖書館的時候，他們在討論關于不斷學習的部分，你會看到是在書的封面上出現「我和世界挺搭的」；比如說韓寒踢球的場景，最后slogan是印在草地上的。每個場景我們都設計過，最后出現 Slogan的方式都是不一樣的。

這個立體書是我們片子全部拍完，剪輯全部確認之后，再根據片中前一個場景的結尾跟后一個場景的開始進行設計，去找做立體書的老師專門做一本實體的，而后再將立體書的部分補拍出來，將片中場景串聯在一起。

廣告片中的手工翻頁書
數英攝自：馬馬也辦公室

數英：我和世界挺搭的，是根據韓寒和李誕來設計的嗎？

馬馬也：這句slogan的出發點倒不是因為說我用了某藝人，所以表明藝人跟這個品牌搭或是跟世界搭。我們的思考路徑其實還是從消費者出發的一個輸出，我們認為當下的新商務人士，他其實是隨著這個時代在不斷成長和進步的，所以他跟這個時代始終是匹配的。同時這個搭是還跟衣服有關系，你可以根據不同的場景去搭配不同的衣服。

利郎特別好
雖然客戶不在，我還是要這么講

數英：這個項目后續還會有什么延展嗎？

馬馬也：后續就是韓寒會陪著利郎往下走，以及最核心的概念，比如說新商務這個東西也是跑不掉的，會延續下去。我們沒有框定說一定要做什么事情，是比較自然的狀態，還要看某些時間契機。

只不過說從我們個人角度來看，覺得確實是挺大的一個挑戰。比如看到正面的負面的報導都挺多，之所以有這么多報導，也是因為韓寒、李誕兩個人的出現，同時，又是蟄伏這么久的利郎。再往下，我們到底要怎樣去跟消費者溝通，怎樣去抓住他們的注意力，以及讓他們持續不斷地關注，其實挑戰還蠻大的。

數英：你們怎么看待網上的一些聲音？比如說你剛剛說的負面報導

馬馬也：其實也不太在意。

通常都是客戶端推送一些東西給我們，他們行業里面，其實是有個圈子的，所以哪個品牌有什么動作，他們高層其實很快之間就已經互通有無，這時客戶馬上會截屏給我們看，說誰誰來問，誰誰做得很好很喜歡，這是我們最開心的。我們更在意的是客戶，是這個品牌，以及它會不會真的有一個很好的反響。

如果客戶說不好，我們會去更客觀地去看，他覺得不好的點到底是什么？是沒有跟銷售掛鉤，還是跟電商沒有聯動，還是說可能不太符合品牌，又或者說是產品沒有運用好。如果是這些我們會考慮修改，所以我們還是要看評論背后的本質是什么，而不會太在意表面的那些東西。

數英：品牌方對這次是什么樣的評價？

馬馬也：利郎真的是一個非常好的品牌，雖然客戶不在，我還是要這么講。

其實我們去提案的次數不多，并且每次去提都是提大的時間節點。比如說你們現在是看到兩波，那其實我們也就提過兩波。

然后我們去開會的時候，他們會把三兄弟以及所有高管召集在一個會議上面，我們就跟所有的管理層一起提案。他們總裁特別好玩，開會開到一半可能會走出去，他也沒在聽，然后回來后可能又點個雪茄在那抽，我們就會想是不是我們講的，他們沒聽進去或者不感興趣。

但我們提完了以后，他又說可以，在大方向上他覺得沒問題，就會跟他們下面人說你們定，你們覺得這個東西好就好，那我們就往下推進。

我覺得這是非常好的合作狀態。我遇到過一些其他高層也好，家族企業也罷，很多時候，感覺是每個人都必須一定要發言，且都要表達一下自己的意見，或者大老板覺得不懂這東西就說它不好。所以我覺得對利郎來說，他們不管是出于我們的信任也好，還是對于自己內部團隊的信任也好，我覺得就是因為有這個信任，才會讓我們各方都可以在一個會上很快地達成共識，然后很快地去往下推進。所以跟他們的溝通非常順暢，也不會有太多的反反復復，基本上我們去一次提案，當場一個上午就能把所有的人全部都定掉，然后我們就往下去做細化去執行。

數英：其實沒有明確要求，你們反而會主動替對方想更多？

馬馬也：我們更多其實還是從品牌出發，當初我們也包括問自己問客戶：我們為什么要跟中國日報合作？李寧為什么不跟中國日報合作，太平鳥為什么不跟中國日報合作？如果你只是把它的東西拿過來做衣服的話，其他品牌都可以。但當我們把前面講的那個東西梳理出來的時候，你會發現說，好像只能是利郎跟中國日報合作，你要換成別的品牌，可能還真不一定合適。

當然我們是創意為主導的公司，但是我們服務任何客戶其實都要從品牌角度出發，這個就是我們在做的事情的最根本。

數英：所以，他們是會覺得，果然專業還是專業？

馬馬也：對（笑），不然也不會有后面的不斷合作。比如說到跟李誕合作的這個階段，其實已經沒有brief了。以及中間確實有很多的故事，比如說我們在做第一波的時候，我們本來想再延伸出做一些其他的部分，但突然疫情來了，所以相對來說，第一波的規模會稍微沒有那么多衍生性。也是因為疫情的關系，包括執行層面上，又要有內容產出，又要能夠有一些特別的呈現，但同時又不會牽扯到有要大量的人進來，所以你會看到我們后來是用了小人等形式。

可能是“上海最燃的公司”

采訪到最后，我們老生常談地問了一個關于公司的問題——看你們介紹，說馬馬也可能是上海最燃的廣告公司，為什么說是最燃的？

Jeremy 老師淡然一笑：“我們的icon是火柴，我們的slogan是idea on fire，就是持續不斷地去燃燒。就像我們對創意的解讀：創意就很像火柴，它可小可大，你點根煙，火柴可以完成，你要燒一片森林，也可以。

“創意其實就是看它要去解決什么問題，然后根據那個狀況看它到底要發揮到什么樣的一個規模。并不是說所有東西都一定要做一個大而全的360度。有的東西，它就可能是小小的一個解決方案，就能夠解決當下客戶或者品牌的問題。燃是因為我們是火柴，我們也希望說我們自己也好，我們的創意也好，是能夠持續不斷的。”

看，無論問什么問題，Jeremy都能轉回到對創意的本質思考，這個很馬馬也。

從左至右：Ivy、Jeremy、韓喜樂