2平米的小店，長出13億美金巨獸！
作者： 芮爾， 來源：消費界
導讀：
價格定位在10-20元左右的平價現磨咖啡，零售屬性強，面向的正是消費升級帶來的增量人群，可以充分享受現磨咖啡市場高速增長的紅利。
因為目標用戶和消費場景重合度高，產品差異小，品牌溢價相對較弱，競爭比中高端消費市場更激烈，競爭核心在于產品交付的效率。
Manner Coffee獲融資
據報道，線下咖啡品牌Manner Coffee完成新一輪融資，由淡馬錫投資。新一輪融資后，Manner估值由之前的10億美元提升為13億美元。
融資主要用于店鋪擴張和新品推出。根據Manner官網顯示，目前上海共有94家門店，另外在北京、深圳、蘇州、成都開了14家門店。另一方面增加品種，推出海鹽卷、蝸牛卷等面包，價格為10元左右。
此外，Manner在上海環球金融中心和黑珍珠主廚聯手，開了一家以輕食為主的MANNER CAFE。
發展到現在，Manner Coffee已經成長為上海知名精品咖啡品牌，但一開始，它卻是在2平米的店鋪成長起來的。
一、 另辟蹊徑，摒棄第三空間
在上海靜安寺南陽路，manner coffee創始人韓玉龍開了自己第一家咖啡店，面積僅有2平米。一個80公分的窗口，外面一個遮棚，加上兩根長凳子，一家小而美的精品店鋪就誕生了。
在以星巴克為主的咖啡館醉心第三空間時，manner切中了外帶咖啡這一場景，成功打出了自己的差異性。
觀察manner coffee的店鋪位置，我們發現基本都是圍繞在商圈、寫字樓、地鐵等地方。比如芮歐百貨、渣打銀行、新梅廣場、徐家匯地鐵站、世紀匯地鐵口等地方。這些地方的特色在于人流量大，白領眾多，對咖啡的需求不一定是到店享用，而是注重種咖啡本身。
對比歐美國家流行的第三空間模式，在日韓等人口密集的國家，咖啡外帶其實很流行。而上海這樣一個具有2500萬人口的國際大都市，人群的密度可見一斑。
manner coffee這種小店模式，不僅是因為傳統咖啡館是一個重資產的項目，為了節省成本而為之，更是因為看到了外帶咖啡這一市場廣泛需求。
上海的都市白領，相對于有更多時間享受悠閑時光三四線青年來說，步履更為匆忙，在上班時間能來一杯精品咖啡，成為剛性需求。
咖啡館的定位是咖啡店成功的關鍵要素。在星巴克已經鋪天蓋地的情況下，如果沒有大資金支持與其進行比拼，將難以為繼。
manner的成功則在于另辟蹊徑，打破星巴克倡導的第三空間的說法，索性不提供第三空間，只提供商品本身來降低場地成本，把咖啡做得平民化。
Manner Coffe南陽路第一家店
為了有意打造自己平民咖啡的形象，manner coffee還在菜市場開了咖啡店。
目前，這種小店模式的咖啡在全國已經有了多家。上海永康路僅7平米的咖勒咖啡，一上午就可以賣到60多杯，已經超過了全天純利的水平線50杯。
一千公里外的長沙，擁有4家門店的仰望咖啡優質平價，外帶為主，每天平均出量200杯。南京人氣商圈明瓦廊的幺豆咖啡，月收入在5萬+，不僅開了分店，還做起了加盟。
長期以來，咖啡行業因為重裝修、重空間，“7賠2平1賺”的行業魔咒，讓無數人的咖啡夢折戟，小店模式或許是曙光。
但同樣值得注意的是，小店模式咖啡的成功之處就在于對流量的把控，只有更高的流量，才能帶來更高的轉化率，在即使客單價不高的情況下，仍能有利可圖。
從經濟學理論來說，一杯售價20元的咖啡，成本10元，只要量足夠大，固定成本就會被不斷攤平。所以平價咖啡的突破口，實際上是一個走量的過程。
其實在前期，因為咖啡成本就差不多10元左右，如果消費者自帶咖啡杯，manner幾乎是不賺錢的。但是看中了外帶咖啡的市場，以及通過量來分攤成本的招數，manner走出了今天的路。
二、性價比之王，讓保安大叔喝上精品咖啡
manner coffee如此被大家認可，離不開它超高的性價比，用更少的錢喝到更好的咖啡。
在manner coffee，一杯咖啡售價15-20元，比起其他精品咖啡便宜了近50%左右。
另外，自帶咖啡杯還能立減5元，買咖啡豆自帶罐子則減18元。
而在做到低價的同時，manner同時做到了優質。4萬多的La Marzocco gs3 單頭咖啡機、一臺 Mahlkonig 魔王磨豆機和 Mazzer 的 Robur 磨豆機。這些機器是韓玉龍開店初期最大的一筆投資，同時也在一定上保證了咖啡的優質。
低價咖啡就一定是速溶的嗎，高品質咖啡就一定是高價格的嗎？在韓玉龍看來，通過縮減店鋪成本，打造一家低價優質而又盈利的咖啡店何嘗不是新選擇？
目前，咖啡市場主要分為速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡。在速溶咖啡、即飲咖啡都已經被雀巢、星巴克瓜分的前提下，選擇現磨咖啡的賽道，但又摒棄了重資產的傳統運營模式，提供一種新型的創意咖啡模版。
在現磨咖啡領域，除了星巴克外，costa、上島咖啡、太平洋咖啡已經占據市場。
而在便利店流行的咖啡，諸如全家的湃客咖啡和711咖啡，憑借供應鏈的優勢，打造低價咖啡。但是口感一般，無法滿足潛藏的消費者潛藏的精品咖啡的需求。
精品咖啡的定義是杯測分數達到80分以上，分數由精品咖啡協會Specialty Coffee Association（SCA）定義。精品咖啡的制作從咖啡豆的擇取、烘焙方式、研磨等都有要求。
在做到品質的同時，同樣要做到品控。manner coffee不提供咖啡外賣，因為咖啡是一種有機飲品，每時每刻都在發生變化，隨著溫度的下降，酸度會上升，順滑度也會下降，咖啡和牛奶會分層，原本醇香的咖啡會變成一杯酸苦的“藥水”。
雖然外帶可以提高銷量，但是對產品會造成名譽損失，寧愿舍棄。在做品牌建設時，負面的可能會造成口碑流失的舉措，同樣要慎重。
好的產品會給用戶帶來超預期的體驗，而這種超預期的體驗又會給產品帶來傳播效應，實現自增長。
因為咖啡產品優質低價，而門店又是出乎意料的小，這種奇妙的化學反應拉近了品牌和消費者之間的距離，對于口碑的傳播大有裨益。
這讓小小的manner coffee在互聯上得到了傳播，成為小紅書女孩的打卡點，更成為喜愛咖啡一族的擁簇。
三、百年咖啡文化上海扎根
從manner店鋪分布來看，85%的店鋪都在上海，充分顯示了上海這一咖啡的黃金位置對manner的重要性。
其實在來上海開店之前，作為江蘇人的韓玉龍在南通開過咖啡店，但他發現走不通。來咖啡館的人更多的是吃甜品，氛圍不好。這也顯示了，不是每一座城市都能像上海這樣對咖啡具有包容度。
周立波之前曾有“咖啡配大蒜”的言論，顯示咖啡在上海不一樣的地位。
上海因為1843年開埠，涌入了大量外國人，并逐漸開始發展咖啡館。在這一百多年的發展中，咖啡早已在這里生根發芽，而上海繁榮的經濟又進一步促進了咖啡文化的枝繁葉茂。
所以在現代上海人眼中，喝咖啡就是一種習以為常的生活方式。
根據凱度消費者指數顯示，上海以70%的滲透率勇奪第一，是北京的3倍。而在這70%的滲透率中，有14.5%的消費者已經是重度購買者，平均每周購買一次。
根據中國產業經濟信息網數據顯示，在2016年，一線城市咖啡消費杯數在人均20杯左右，到了2018年，上海白領人群人均咖啡消費量在100-150杯，每三天就會消費一杯。
如此龐大的咖啡市場，誕生了眾多的咖啡館。據2016年《中國咖啡館生存數據報告》顯示，上海以5567家門店數量遙遙領先，現如今已發展到7300家，并且它們閉關率最低，運營水平最高。
上海對咖啡文化的喜愛，讓星巴克遍地都是。2018年，星巴克已經在141座城市擁有了3300家門店，而在這門店中，上海以639家位居榜首，北京272家位居第二。
這些分布于寫字樓、地鐵口的星巴克遍布上海，從上海淮海中路“東方美莎”到“中環廣場”短短一公里內就開了4家店，足見咖啡吸引力。
咖啡消費在中國也在高速增長，市場規模達到數千億人民幣。根據哥倫比亞國家咖啡生產者協會數據顯示，中國的咖啡消費量從2006年的2.6萬噸增加到2018年的12.8萬噸。
數據顯示，中國大陸地區咖啡人均飲用杯數包含現磨咖啡、速溶咖啡，僅為4.7杯/年，遠低于美國的261杯、韓國的230杯和日本的207杯，市場潛力巨大。
目前，manner從下游零售開始逐漸開拓中上游業務。其在江蘇通州有一家占地面積4000平方米的咖啡烘焙工廠。
控制產業鏈上游不僅可以降低成本，還可以將剩余的售賣給別人。據韓玉龍介紹，每周烘焙的300公斤豆子，自己用1/4，其余都進行售賣。
此外，韓玉龍還注冊了一個公司，除了加工豆子，專門做吧臺設備貿易，進口咖啡機賣給別人。創始人透露，現在零售、咖啡豆批發、賣機器的利潤各占三分之一。
Manner Coffee推出的面包新品
我們也可以看出，manner coffee的思路是通過提升供應鏈效率，把咖啡業務做得更全面，來反哺零售咖啡的價格，實現業績增長和店鋪擴張。
從2平米做到如今的13億美元估值，manner做對了下面幾件事：
1.主打低價優質差異化的店鋪，改變消費者對精品咖啡的印象；
2.店鋪選址聚集流量優勢，提升復購率；
3.在咖啡文化濃厚的上海布局，占據咖啡優勢。
從13年靜安南陽路開店到18年獲得A輪融資，韓玉龍的manner coffee通過時間熬出了頭。韓玉龍的太太曾向媒體回憶道，“六年時間，都在沉淀。他賺的錢只是維持基本生活，只要賺多了就投進去，就買生豆。”
戒浮躁、重品質，小而美的manner coffee，成為上海精品咖啡的代表。在店鋪極速擴張道路中，仍然保持了初心，在官網介紹中，第一句話就是：Manner Coffee堅持做一家純粹的咖啡店。表現為后面的店鋪中，雖然擴充了產品線，但都保留了第一家店鋪走平價精品咖啡的特點。
manner為什么受歡迎？還在于健康消費意識崛起，現磨咖啡和新式茶飲滲透率逐漸提升。消費者對食品新鮮程度的要求不斷提高，促進了現磨咖啡對傳統速溶和即飲咖啡的替代。
而現磨咖啡和新式茶飲在品牌調性、門店打造、包裝設計、營銷定位等方面都更加注重審美和統一性，滿足了消費者的審美需求。
同時，消費者愿意為更符合審美的產品支付一定溢價，為現飲行業的高端化提供了支持。
manner coffee這一類咖啡店，可能成長為上海咖啡市場針對白領通勤道路上的主流模式，成為咖啡升級后的新式咖啡零售典型。
manner的成功證明，咖啡市場雖然競爭激烈，但是具有差異化思維，深耕產品的團隊，同樣可以在市場的競爭中殺出一條血路。
2021中國精品咖啡和茶飲門店的連鎖化率逐年提升
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