咖啡營銷簡史：從畫報到互聯網的漫長旅程
譯者：CAFEEX，來源：CAFEEX
原標題：咖啡營銷簡史
自15世紀以來，咖啡消費已經取得了長足的進步。如今，大約90%的北美成年人每天飲用咖啡飲料。濃縮咖啡是意大利第二大消費飲料(僅次于水)。 這引發了許多問題，但有一個問題尤為突出：全球咖啡市場是如何如此迅猛地增長的？雖然沒有一個完美的答案，但毫無疑問，營銷在此過程中發揮了關鍵作用。
印刷、廣告和媒體技術的發展和變化，都在將咖啡帶入我們的生活這一過程中發揮了作用。毫無疑問，這些也塑造了我們的消費方式。為了追蹤咖啡營銷的歷程，筆者采訪了兩位咖啡歷史學家，馬克·彭德格拉斯特和喬納森·莫里斯。他們引導筆者從咖啡的起源非洲和中東開始了解，直至如今享譽全球。
一、早期咖啡營銷
雖然許多人將咖啡營銷的開始與“第一波咖啡浪潮”和大規模商業化聯系在一起，但馬克·彭德格拉斯特告訴筆者，實際上咖啡營銷的開始比這早得多。
馬克是學者、作家；他的書《不尋常的理由:咖啡的歷史及其如何改變我們的世界》深入研究了咖啡營銷的歷史。馬克說，“第一波咖啡營銷應該是開始于埃塞俄比亞和也門，這是最早種植阿拉比卡咖啡的兩個地方。1500年至1650年間，整個阿拉伯世界隨處可見咖啡館。" 隨著殖民主義的蔓延，咖啡在17世紀從非洲和中東傳播到北美和歐洲。第一個為人所知的咖啡印刷廣告是由帕斯夸·羅塞于1652年發布的，他在倫敦開了第一家咖啡館。
整個17世紀下半葉，咖啡成為歐洲的奢侈品。它與上層階級的地位和財富相關聯，因為只有富人才能消費得起。 這時候是用傳單(手動派發的印刷廣告)給咖啡做廣告。他們用基本術語描述了咖啡應該如何準備，以及飲用咖啡對健康的益處。
在整個18世紀，咖啡繼續被描述為一種“外來”產品，因為它起源于歐洲以外。這意味著它被認為是一種罕見的、昂貴的奢侈品，只對富人開放。
然而，在19世紀20年代，咖啡豆的價格創下歷史新低，這使得它在整個歐洲大陸都更容易買到。喬納森·莫里斯是英國赫特福德郡大學的歷史研究教授。他的書《咖啡：全球歷史》對咖啡的歷史之旅提供了敏銳的洞察。
喬納森說:“咖啡是在殖民地商店散裝出售的，這些商店專門出售進口雜貨產品；在19世紀，其中一些人開始操作商店烘焙設備。許多歐洲最著名的烘焙師就是從這些商店中脫穎而出的: Julius Meinl于1862年在維也納開了一家殖民商店，Luigi Lavazza于1895年在都靈也開了一家。
早期的歐洲烘焙商們宣傳的著力點在于，他們的產品比購買生豆然后在家生火烘烤更便宜、更簡單。在當時，許多消費者就是這樣做家常咖啡的。這個簡單的改變永久地改變了咖啡行業。它從19世紀后期起就設定了一個標準，因為消費者希望他們的咖啡在購買時就已經是烘焙好的。
二、20世紀早中期的咖啡營銷
為了提高烘焙和研磨咖啡在美國的銷量，20世紀初開始出現更細致復雜的營銷活動。一個特別的例子是Alexander Sheppard & Sons公司1916年首創的“Morning Sip”拼配系列，其營銷點是：去掉了咖啡的“外衣”，這系列咖啡飲品“純凈、甜美且有益健康”。
解釋咖啡的處理過程以及它是如何與產品味道的提升聯系起來的，這創造了一種新的消費者印象。這也是咖啡營銷的另一個重大變化：關注咖啡烘焙商們如何“增加”咖啡質量，從而增加價值。 到1917年，Morning Sip已經非常成功，以至于Sheppard & Sons公司建造了一個新的配送中心來滿足市場需求。
其他的主要咖啡烘焙商很快試圖效仿這一成功。1920年，據估計，美國大型咖啡烘焙商在當年的營銷上豪擲300萬美元(相當于今天的3900多萬美元)。
1924年，Maxwell House宣布營銷預算超過27.5萬美元(相當于今天的400萬美元)。它成為美國最受歡迎的咖啡公司僅花了幾年時間。馬克解釋說:“下一個[階段]利用了20世紀20年代至40年代道路上的廣播和廣告牌，比如Maxwell House的游艇展，在那里咖啡是由演員出售的。”從1933年到1935年，Maxwell House游艇展是全美國最受歡迎的綜合廣播節目。在此期間，Maxwell House的咖啡銷售額成功增長了85%左右。
三、20世紀末，市場營銷發生了怎樣的變化？
第二次世界大戰結束后，特別是銷售速溶咖啡的公司開始在公眾中建立更多的品牌認知度。速溶咖啡可以追溯到20世紀初，當時日本化學家加藤聰一創造了“干燥咖啡提取物”。這是我們今天所知的速溶咖啡的早期原型。它很快受到美國的軍方的歡迎，并以提供方便的“能量爆發”而聞名。
整個20世紀，這種便利開始成為速溶咖啡營銷的焦點。尤其是其中一個品牌，喬治·華盛頓速溶咖啡，在1945年印刷了一個流行的廣告，使用的口號是“沒有咖啡壺，沒有咖啡粉，沒有咖啡渣”。這表明，咖啡行業非常熱衷于利用的東西：便利性。
喬納森解釋說:“廣告商果斷地將營銷焦點從咖啡的起源轉移到了咖啡對消費者的效用上。這種營銷是對顧客(通常是女性)進行心理暗示，她們缺乏咖啡相關知識，同時又承諾速溶咖啡的品質可信足以解決問題。”
在20世紀40年代末到50年代初，隨著電視的發明，美國和其他主要消費市場的廣告發生了變化。據估計，1946年，美國家庭大約有6000臺電視；到1951年，這個數字已經增加到1200萬臺。 電視廣告賦予咖啡品牌直接在消費者家中進行營銷活動的權力。在20世紀50年代和60年代，家庭咖啡營銷變得更加針對女性，尤其是在美國。許多廣告聲稱，好咖啡是“取悅丈夫”的必要條件。
“在20世紀70年代，焦點更多地轉移到消費者身上，明星代言也反映出咖啡已經融入人民的日常生活方式中。” 這方面最好的例子可能是1972年的“咖啡先生”，一家早期的家用電子咖啡沖煮設備。著名棒球運動員喬·迪馬吉奧是這臺機器的代言人，1983年，在電視廣告上可以看到他用這臺機器煮咖啡。
這標志著與20世紀五六十年代廣告不同的另一個關鍵變化:在短短幾年內，咖啡沖煮作為一種“男性”活動變得更為人所接受，且通常會與職業運動員相關。喬納森告訴筆者，這種方法在20世紀80年代末到90年代初再次改變。1987年至1993年間，雀巢咖啡黃金拼配的情侶求愛廣告給英國電視觀眾提供了一種咖啡在(浪漫)關系中的積極作用的信息。然而，這些廣告很少向顧客提及咖啡的具體信息。
1、奢華的生活方式：NESPRESSO及其他
20世紀后期，一切又一次發生了變化。隨著Nespresso越來越受歡迎，咖啡越來越多地作為一種“生活方式”的產品進行營銷，成為精英階層的奢侈品。 這一切都始于1988年，當時出自前煙草公司Philip Morris的Jean-Paul Gaillard加入了Nespresso。Gaillard受到葡萄酒行業的啟發，將Nespresso的咖啡膠囊作為“奢侈品”進行營銷，盡管事實上大多數消費者都可以負擔得起。他還降低了Nespresso膠囊機的價格，并同意它們可以在更多的商店出售。
幾年之內，他還開發了Nespresso俱樂部，讓這個品牌有一種獨特的感覺，盡管事實上只要你購買了一臺機器或膠囊，就可免費入會。 但沒關系，這種“會員制”向消費者傳達了一種感覺，即Nespresso產品是更加奢華或是其專屬生活方式的重要組成部分。
Nespresso隨后在1998年推出了在線平臺。該品牌的第一個實體店位置——如今被稱為“Nespresso精品店”——于2000年開業。但正是他們在電視上的出現幫助其在21世紀及以后的發展。在21世紀00年代中期，Nespresso聘請美國演員喬治·克魯尼作為品牌代言人。他在2006年出演了他的第一支廣告。克魯尼代表了Nespresso想要傳達的關于品牌的一切：優雅、魅力、幽默感。
2、咖啡連鎖店
然而，在這段時間里，營銷不僅僅是對家庭消費者發生了改變。在家庭之外，咖啡連鎖店的概念在20世紀后期被重新定義，從根本上改變了咖啡館數百年來的概念。 以星巴克為例。該品牌于1971年開設了第一家商店。1987年，霍華德·舒爾茨以380萬美元收購了該公司。僅僅幾年后，該品牌每天都在新開一家分店。星巴克的擴張政策一直延續到今天；但是這和市場營銷有什么聯系呢？
馬克說:“當霍華德·舒爾茨接管星巴克時，他率先在咖啡館銷售濃縮咖啡飲料。”。“他們的營銷在一開始很大程度上是在于場景和口碑；星巴克好幾年間都沒有產生廣告費用。”對于像星巴克這樣的連鎖店來說，即時的認可和一致的品牌身份使他們區別于獨立品牌。這標志著家庭外咖啡營銷的新發展。
喬納森說:“采用一套基本室內設計的千篇一律的商店本身就代表該品牌打算兌現的承諾的關鍵。在此之中，就出現了相同的企業溝通項目。通常，他們試圖建立一個關于品牌的基本起源故事，暗示某種形式的真實性和權威性。例如，在英國，Costa咖啡是“咖啡相關的意大利”……它的分店經常展示Costa兄弟的照片、意大利的風景等等。”
此外，咖啡店作為“第三個地方”(介于工作和家庭之間，消費者可以學習、閱讀或社交的地方)的出現，在20世紀90年代末至21世紀初成為咖啡店營銷中不可或缺的一部分。
四、未來的咖啡營銷會是怎樣的？
今天，第三波咖啡浪潮以許多關鍵特征為標志。其中包括對咖啡師的技能和工藝的更高評價，對可持續性和道德采購實踐的關注，以及整個咖啡供應鏈更大的透明度和可追溯性等等。 近年來，咖啡品牌已經將這些特征中的每一個作為一種傳達信息的方式，這些將引起消費者的共鳴。現代消費者(尤其是年輕人)對可持續發展和社會責任的熱情比以往任何時候都高。
喬納森說:“例如，在Kenco’s Coffee在對抗幫派倡議中，對20名年輕的洪都拉斯人提供了咖啡職業培訓。這是一場廣告宣傳活動的中心，自活動首次公布后的2014年間，這場活動明顯促成了52%的銷售額增長。”
甚至Nespresso的“奢侈”信息也在改變。雖然在2006年，他們把喬治·克魯尼(George Clooney)作為一種優雅而獨特的生活方式引入市場，但今天的咖啡行已然不同。該品牌開始解決膠囊廢物問題，并討論其道德采購實踐。最近Nespresso的廣告展示了咖啡生產國的農民，突出了供應鏈中最脆弱的參與者。
喬納森解釋說:“互聯網又一次讓講述更多關于起源的有效故事成為可能，不僅僅是幾個風味描述；而是我們肉眼可見的產地風景、農民和加工某種咖啡的處理方法。”此外，品牌不僅改變了他們交流的內容，也改變了他們交流的方式。社交媒體已經成為營銷專業人士的巨大工具；在咖啡行業營銷中它只會變得更加重要。 咖啡館和烘焙廠現在可以進入到一個巨大的不斷增長的數字市場。然而，這也帶來了新的挑戰。咖啡品牌現在只有幾秒鐘的時間在消費者滾動之前進行自我推銷。
Instagram的崛起為營銷創造了一個全新的組成部分。如今一個品牌必須設計出能夠“流行”的內容和產品才能脫穎而出。第三次咖啡浪潮真正改變的是數字營銷環境及其提供的可能性，社交媒體可以以極低的成本傳播一個品牌的名聲，烘焙商可以在網上與客戶聯系，咖啡行業影響者也變得更加重要。”
展望未來，咖啡市場的營銷似乎將更加關注從種子到杯子的旅程。喬納森總結道:“以符合品牌價值的方式去發現和開發與客戶溝通的新途徑，將在未來的咖啡營銷戰略中取得成功。” 咖啡行業的營銷經歷了漫長而復雜的旅程，但這個故事遠未結束。隨著技術和流行文化不斷改變和塑造消費者的需求，我們也將會看到更多全新的戰略和營銷方法出現。
本文譯自Perfect Daily Grind
原文鏈接：https://perfectdailygrind.com/2021/02/a-brief-history-of-marketing-in-the-coffee-sector/
作者公眾號： CAFEEX（ID：gh_e105390f6b03）
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