作者：秋爽
數英已獲授權，轉載請聯系原公眾號

01 冗長而嚴肅的前言

看一個廣告公司的案例包裝，就像看游戲精彩集錦，碉堡視頻之類的玩意兒。基本上反映的都是賊吃肉，賊挨揍是不給看的。

一般來說，廣告公司的想法，沒有被客人認可也不會太難過的——頂多是對客人的不識貨和錯失佳作稍稍有一點難過吧，畢竟我們要面對全宇宙的客人。而且，從我們公司叫一座山這種名字就能知道，我們的目標是要天長地久地戳在這顆星球上的。

換句話說，一個好的想法總是糟踐不了，早晚會有識貨的客人，讓這個想法降生的。

對于客人，無論最終是否走到一起，無論走了多遠，通常我也都是心懷感激。在接觸的過程中，無論是哪種深度，總是令人有所得的。信息的交換本身就帶來成長。

然而，本文所呈現之案例，打破了前面說的這些“一般性”。為此，我愿意放棄讓這個想法最終降生的可能性，承認失敗，把這個失敗的案例，完整地呈現給大家。

本來半月前就想動筆，但是作為一名從業十五年的年輕人，非常理性地讓情緒沉淀了一陣子，最終還是決定，干！

在這個案例中，我們將從專業的角度解讀一座山廣告進行品牌定位推導工作的方法；一座山廣告的敬業服務標準；以及失敗的溝通所帶來的經驗教訓。

與全行業共勉，并祝2018新年快樂。

02 基本項目信息

這是一個比稿項目，任務是線下開業推廣，我們的目標是拿到核心的品牌推廣，即平面創意部分，而對于開業活動我們提供方案，從事件傳播角度到活動執行創意。這部分都屬于我們比較擅長的。而線下執行部分，并非我們的核心業務，未來拆分出去更好。發布和公關明確表示由集團負責（事后看，這是一個非常重要的信號，埋個伏筆）。

JD旗下的生鮮超市，是實體超市。我們認為這是一個對標“盒馬鮮生”的產品。甲方稱這是一個集團極為重視（級別達到BG，參考京東金融的級別）的項目。

甲方的brief中提到：

品牌定位“以提升人們生活素質為內核”；

品牌個性要“致簡”、“溫暖”、“遠見”；

受眾人群是“懂生活的中產階級”；

對用戶感知（應該是說希望用戶對他們的認識）“1、極致體驗和服務2、高質量的產品”；

核心價值觀：精益、透明、致簡、創新、平衡（很好，只有10個字，相當核心了）；

品牌名稱 7FRESH “代表每個星期有7天，寓意天天新鮮”。

03 對項目基本信息的初步解讀

首先，我們從直覺上就很喜歡這個產品的定位——中產、高品質、去網紅化，我們認為這是一個高于“盒馬鮮生”定位的生鮮超市。這個觀點在提案時也獲得了業務領導的高度認同。

因此，對于這個超市，我們的思考起點基于以下幾點：

• 數字化生活（電商）與實體生活（線下購物）體驗的對立;

• 分析現有超市模式的升級樣本，研究對象是“盒馬鮮生”、“婕妮璐”與“果蔬好”;

• 7fresh想要實現的用戶體驗。

這是我們常用的分析方法，從社會、時代背景，到行業，最終到產品本身。我們認為，創意工作本來是依靠直覺的，但只有經受驗證的直覺，才可能成為有效的，可控的直覺。

對于第一個問題，我們認為，數字世界的趨勢是自我中心化的，是結果導向的；而實體生活仍然高度依賴同理心和社交性，是過程導向的。我們認為，未來的趨勢，勢必不是數字取代實體的顛覆的局面，而是用數字改良實體的螺旋形上升的過程。

對于第二個問題，我們認為目前的“盒馬鮮生”雖然優勢明顯，然而存在著互聯網基因和實體商超業態之間的排異反應；婕妮璐和果蔬好，代表不同時代的精品超市的升級模式，但是，毫無互聯網基因的加持，難以產生質變。

對于第三個問題，我們是從消費者體驗的角度開展的（對于JD資源下，可以實現的產品可靠性，我們毫無保留地相信與認同，這些具體的產品賣點，決定了創意的手法，但對于前期傳播，優先級反而偏低）。換句話講：多說顧客，少吹自己。

綜上，我們認為，基于甲方的描述，品牌應該具有“發覺產業深度，尋求階級認同感”的使命感。

04 初次提案

我們提出的結論性內容

簡言之：

用技術升級線下消費體驗

針對中產、家庭

聚焦吃

初版定義：可以吃好的智慧超市

人群與品牌主張

我們所提的中產不是一個抽象的符號，我們將其描述為：

吃過、見過，現在也要提高生活標準的，城市主流階級

對這個群體，我們的定性是：

追求確定性，避免一切不確定性

在初版的時候，我們根據以上推導，認為7fresh的品牌調性應當是符合以上中產氣質的。

也就是說，不會一驚一乍的，對生活的理解是全面的，而不僅僅是超市所涉及的那點領域。

初版，我們提出的品牌主張是

“回歸中產的日常”

<<  初版創意概念示意  >>

對于“日常”這一主張，我們在創意上的認識和野心

創意通常追求的是一種“反常”，對日常的夸大。我稱之為“可控的失控”，如同烤肉，剛剛焦的狀態。但是對于7fresh這個品牌，我們認為“創意”的夸張痕跡感帶來的網紅效應是不持久的，邊際效應在當下環境中更加明顯。因此，我們反轉了思路，一方面，我們認為這種優質生活體驗本身應該是生活的常態；另一方面，我們希望用專業、用心與科技帶來的體驗升級，來重新定義人們的日常。

我們希望讓不在此地（賣場）的目標對象，可以意識到7fresh的存在，而不像大多數我們日常所見的廣告，視而不見；

我們也希望讓關注賣場本身的人，可以提升自己對日常這一詞的理解。從階級認同感上，產生共鳴。把對標對象歸為“低于日常”的水平。

為此，我們也提出了題為“大廚小灶”的可用于長期日常運營而不僅是曇花一現的開業活動——該活動內容計劃由7fresh邀請名廚，從7fresh店內直接選擇食材，并且直接用7fresh的明檔廚房條件，烹制一餐。開業是事件，未來可運營。

05 初次提案之后

甲方意見反饋

1、我們最終贏得了這次比稿

2、推論結果非常有默契

3、不要盒馬鮮生的作風，盒馬鮮生那種網紅根本不是對手

4、不要把中產顯示在內容上

5、繼續深化創意

6、開業活動要更“開業”（該形容詞可以視為接地氣、熱鬧、火爆、有氣氛…等可以理解的形容詞的統合）

確定不要再討論的問題

7fresh沒有中文名稱和標識的問題

（實際上對品牌而言這是一個很大的坑，我看現在7fresh真的就這樣發布了，祝好運）

根據反饋，后續我們提供的調整

主張：

這是日常（去掉中產，用這是日常，把創意的空間拉大，可以針對整個生活方式，成為中產的代言品牌）

創意深化：

我們根據溝通，設計了一個懸念階段，不露出7fresh的超市定義，用一系列我們定義的日常，來制造話題。我們設想可以局部線下發布（甲方說提早預定了地鐵廣告發布位），借公關，在網絡上走一波話題。

<<  二版創意概念示意  >>

這是我們希望由7fresh品牌定義的“日常”。

如果在開業前，可以建立這種傲嬌感，創造出高端的品質與價格預期。那當開業的時候，所有的促銷行為，便宜的生鮮產品，都會讓人覺得，是高端的。

我們稱這種策略為“指高打低”。如果你不是這個行業的，可能會覺得我們存心愚弄人，不好意思，這屬于營銷行業的基本操作——日常。而且常常奏效。畢竟，你總不能跟人炫耀你買到了一個便宜的便宜貨吧。

今天，很多促銷，連基本的吃相都保不住，大抵是因為專業人員不夠用，來了太多外行指導內行干活。

針對這個策略，我們也提供了對應的制造懸念的線下事件。比如去798，找一面涂鴉墻（那里有大量涂滿內容的涂鴉墻，品牌可以購買涂鴉位，進行創作），清理出鏤空7FRESH字樣的一塊底色。結語落“日常的干凈”。配合炒作懸念。

06 真正甲方在幕后，見不到人

當新的調整內容提出之后，接下來的反饋讓人疑惑。甲方提出：

1、這些內容不落地，不熱鬧，不反應產品；

2、主張要調整為“唯獨不限鮮”；

3、不要懸念，要定義超市為“一周七天，每天新鮮”。

并且甲方表示，現在集團在接管整個推廣的決策，你們做的東西，集團認為是方向錯誤。你們的方案無法落地。特別是活動執行方案。

我此刻對甲方還是盡量理解的，我們認為，確實活動執行部分不是我們的強項，如果集團有心儀的人選，我們讓道。所以我們也就欣然交出了開業活動執行部分。然而我們并不認為，之前推導的方向是錯的。我理解集團對于這個陌生品牌全新上市應該非常緊張，畢竟一個互聯網基因的集團，對于生鮮超市認識，基本上建立在想象上。縱然在7fresh的一線執行人員，很多來自世界上最好的商超，擁有非常豐富的經驗。但是集團決策者畢竟不是他們，我猜，集團對于自己的無知仍然非常慌張。他們必須套用可見的經驗。這都是我個人根據發生的情況，進行的猜測。因為，從始至終，我們也沒能跟集團的抉擇者，進行任何形式的溝通。

所以，面對這種情況，我們進行了積極地配合。

首先，我們認為“唯獨不限鮮”這樣的品牌slogan如果采納，將是非常嚴重的災難。

• 隨便驅動幾個段子手，這個slogan就能變成“唯獨不新鮮”，而且，都不說“唯獨”這個詞的絕對含義是廣告法所不容的，對于品牌自己而言，也擠壓了品牌犯錯的寬容空間。

• 對于傳播所面對的用戶而言，這是一個毫無溝通價值的話語。人們就算正在琢磨今天晚上要什么食材，也不會問，“有哪家超市是不限制新鮮的呢”。這是一個典型的人類理解力之外的甲方內心巧算。

為此，我們重新思考，從生鮮超市本身的性質、賣點出發，最終認為，“新鮮”的確有機會成為超市的品牌“一詞”——畢竟，新鮮是一個不僅指向食材，也指向生活內容的“大詞”。從訴求超市的角度，我們提出了“樂活之道，唯新與鮮”的slogan。

關于品牌定義，我們保留了“一周七天，每天新鮮”這個甲方意見。我們一直以來認為，7fresh缺乏中文表達，這在中國傳播是有嚴重障礙的。這個落地的廣告語有助于消費者理解什么是7fresh。

另外，在創意表現上，集團反饋是，希望弄出一些卡通化的，或者像是集團雙11式的東西。我記得前面甲方曾經說過，不要盒馬鮮生。

關于創意，我們降格以求，選擇了就事論事地，訴求產品的方式。

然而這個階段，甲方已經不提供給我們產品細節信息，集團決策者——顛覆之前方向的集團方面，仍然沒有任何人，接受我們開會溝通的請求。

這一輪，我們提供的創意是這樣的。

<<  三版創意概念示意 - 藍蟹  >>

<<  三版創意概念示意 - 西紅柿  >>

我們希望以食材的視角，在一個時間線索中，創造敘事，反應生鮮的生。

我們還設想了，專門針對超市開業導流的行為，比如在超市附近的社區，制造一顆爬滿龍蝦的樹——總之忘了為什么，被否定了。

關于這個階段提供的內容，最后沒有得到任何有價值的反饋，沒有人來討論方向、修辭、傳播路徑。根據當時的情況，我只能猜測，我的甲方7fresh和京東集團之間，應該是存在嚴重分歧。雖然我不理解集團為什么不要跟品牌傳播的執行公司開會溝通——難道怕我當面指出他們的無知，面上掛不住——啊，這樣想我簡直是太阿Q了。

07 整個項目擱置，直到

有一天，甲方說，我們有戶外要發布，你們來做。由于之前支付了非常多的沉沒成本，整宿不睡覺，出了幾套廣告創意，再加上對甲方事業心的認同感…總之，我們還是接受了委托。

此刻，我們可以執行的內容只有“一周七天，每天新鮮”。最緊迫的發布位是一個大約60米長的戶外三面翻。

針對三面翻，我做了三個創意，后來告知我，是三面翻中的一面，另一面集團用，還有一面是社會主義核心價值觀。

這面牌子，我們最終的創意是：

這版方案在千難萬難地取到了和7fresh一位負責運營的領導電話之后，獲得了通過。

在這個階段，我們仍然非常努力地尋求創意表現上的突破，廣告就是帶鐐銬跳舞，天經地義。

這個階段我們要做的的發布媒介包括這幅1/3面翻，一個公交站牌（真的是一個，在全北京以萬計的公交站牌里，這是唯一一面，在jd樓下），不知道具體數量的社區分眾訴求開業信息，以及西二旗地鐵站。

公交：

在全北京數十萬面公交站牌中，我們只投放了1塊，在京東大樓樓下。因此我們認為，該戶外首先考慮的是在大樓中上班的京東員工。因此我們提出了“我東西新鮮”的廣告。不僅直接宣稱7Fresh的新鮮屬性，我們也希望，反復看到這個廣告的京東員工，可以感受到“我東”這一表達的同門自豪感。我們希望7Fresh是一個另京東同仁自豪的高端生鮮超市品牌。

最終，采納的文案標題是“就這么新鮮”。

地鐵：

選擇在西二旗，目的不言而喻。國內最重要的互聯網企業的北京總部集中在這個區域。大量的互聯網從業人士每日出入這個地鐵站。

4幅12封燈箱，三面大幅扶梯墻貼，我們認為，應當放在一個整體里考慮。這是一個形象第一，結合賣點訴求的地產站廣告。目標是占領西二旗地鐵站。

互聯網從業者，對流行的創意形式見得更多，因此，也更加不容易打動。

所以，我們也希望可以把“新鮮”這一主張訴求得更加巧妙。

目前，我們的創意，設定了“多新鮮吶”這一廣告語。我們目標是把大量的7Fresh中會售賣的生鮮品，以特寫的方式呈現在車展墻體上，描述這些產品的來龍去脈，并以“多新鮮吶”作為結語。

這則廣告語有雙關的含義，正向體現“新鮮”這一屬性，而背后反詰的語氣，也把明顯的高標準，放到了7Fresh的基準位置上。從而重新定義新鮮。

當然，甲方沒有同意。

我12月1日，發給甲方一個說明創意思路的文件，到12月6號，甲方給出了反饋，內容是這樣的。

關于他們所說的廣告的兩種形式，我簡直沒看懂。但是我已經決定按照“您說的都對”策略趕緊結束這個案子了。

到了下一個凌晨，電話會議溝通，不知道怎么回事，他們突然又甩過來一個新的廣告語，

 “新鮮，本是日常”

本來我都要執行“您說得都對”策略了，但是面對這個文案，我又過不去了。

日常確實是我們提出來的概念，但是我們認為，這個日常是相對于其他人標榜的“超常的新鮮”，才有不動聲色地炫耀，重新定義生活方式的氣質。“新鮮，本是日常”一個字就讓這個態度成了“何不食肉糜”的那種精英秀優越的嘴臉了。

于是，經過一番溝通，我提議把這句話改成“新鮮，也是日常”回到那種不動聲色的，過來人的成熟氣質。

這輪討論，我不知道真正的決策者在哪兒，感覺和我對接的人，很緊張也很抗拒，大概是因為要把信息傳達到某個不好對付集團高層（我知道，未來回應的時候，甲方一定會說，找個和我對接的人，就是這個決策者。反正我也沒有證據。我只是說我溝通時的感覺。）經過這一天非常別扭的討論了這個很簡單的道理之后，甲方終于說，可以用“也是日常”的表達了。然后要我們以此為基礎，當天交地鐵包站的方案。

對于包站，最終我們早上六點交了稿子，方案是這樣的。

請對照滾梯和人形，能看出這個發布媒介的尺度

甲方反饋：

請注意，這個包站實際上是緊挨著滾梯的墻體，閱讀視距并不遠，因此幾乎沒有給人觀看整體的視距條件。我們的大字呈現的是品牌信息，小字是有可讀性的創意內容。

所以，我猜給出反饋的人，缺乏缺乏戶外媒介經驗。從之前他們對三面翻的認識上，我就有這個判斷。

我們又討論了一番，最終，甲方以“不需要修改了”結束了我們的學術討論。

至此，一個項目就這樣宣告失敗。

08 總結

1、這個失敗肯定不是7fresh的失敗和JD的失敗，這是一座山的失敗。

2、如何跟一個系統溝通，是偽命題。人和人可以溝通，人和系統，和集團是不對等的，無法溝通。群體不意味著明智，群策往往意味著愚蠢。這種團體也沒什么木桶短邊效應，說白了就是將慫慫一窩，這次領教了。沒有跟人類溝通上，這是我們的錯，下次不再犯。

3、JD是一個基因上比較缺乏審美的集團，從“強東不知妻美”這個現象上可以預判。但我們預期JD是一個有道德的集團，畢竟強東放出過不少仁義的話。但工作進行到最后，甲方一句話就終止合作，分文不付的行為，令人齒冷。

干廣告會加班，這個覺悟入行第一天就有，但在這個失敗的項目上，我與同仁把無數的日以繼夜浪費在了毫無價值的陪太子讀書上。對此我非常自責，也向同事們表示深深的歉意，未來杜絕。

4、JD這個工作，顯然是多頭管理的，近日，該項目已經悄然上線，堅持了沒有中文名稱的策略，做了一些搞不清重點的公關。發了幾幅之前明確表示不要，后來集團又說想要的卡通小畫。回望之前的堅持和付出，我覺得張瑋瑋的織毛衣這首歌特別合適我此刻的心情。

<<  JD 7FRESH 開屏頁海報  >>

5，最后，還是要從專業角度評價一下7fresh的亮相：開頭癟了，中產定位沒有立起來；本來想成頭部玩家，現在變成了生鮮超市戰團里的臀部玩家；名字大眾難以口口相傳，人們會在“七什么”“七弗萊是”“賽文弗萊是”等稱呼中難以形成統一；這種命名問題盒馬鮮生也有，人們總會讀錯，總是說“盒馬生鮮”，但至少有個“河馬”的意象可以傳達。

對于這個項目，我的觀點一直是，上策講身份和審美，中策講用戶和體驗，下策才是跟在人家屁股后面比功能。不多說了，最近生鮮超市爆發，蘇寧又做了個su fresh蘇鮮生，廣告也上了，大概是這樣的。

算了，總而言之。祝7fresh，路越走越寬。

更重要的是，希望讀者在這個案例中，能從專業上有所收益。

2018，一座山將始終為各界甲方竭誠提供服務。

公眾號：一座山廣告