更名光禾的24個(gè)月，我們都做了些什么？
24個(gè)月，在信息快速消費(fèi)的今天，足以見證一個(gè)品牌從興起到消失的全過程，也讓那些曾堅(jiān)信不疑的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)迅速變得不合時(shí)宜。24個(gè)月前，在深圳一直暗暗發(fā)光，并服務(wù)眾多一線品牌的廣告代理商heload正式更名為光禾brand。
為什么更名？
我們的目標(biāo)是要成為一家“品牌熱店”，而非只是一家廣告公司。
這個(gè)目標(biāo)，基于我們對(duì)于未來的兩個(gè)判斷：
一，隨著傳播環(huán)境及媒體的迅速變化，傳播已經(jīng)進(jìn)入后廣告時(shí)代，商業(yè)廣告公司所聚焦的print、tvc、甚至digital，這些僅以廣告思維主導(dǎo)的傳播手段，已不足以統(tǒng)籌整體的傳播戰(zhàn)役。所以，我們希望有能力圍繞品牌核心，整合那些實(shí)現(xiàn)傳播的所有可能，幫助品牌在消費(fèi)者心智中建立差異性認(rèn)知。
第二個(gè)判斷，當(dāng)傳播越來越碎片化，品牌核心價(jià)值的差異性反而顯得更加凸顯，一個(gè)品牌最好的社交貨幣就是與眾不同。品牌要有吸引力，首先是讓自己變得足夠獨(dú)特，從產(chǎn)品、服務(wù)到形象，而不只是陷入“追隨化”歧途。
未來，哪家公司具備更多的能力幫助品牌重塑其核心差異化價(jià)值，哪家公司在未來將擁有更多的競爭力。我們的目標(biāo)是要成為一家“品牌熱店”，而非只是一家廣告公司。
在過去24個(gè)月時(shí)間里，我們基于以上判斷所開始的品牌實(shí)驗(yàn)。有些已經(jīng)開花結(jié)果，有些的化學(xué)反應(yīng)才剛剛開始。
一、中國旅游集團(tuán)，從品牌重組到品牌新生
1、一家百年企業(yè)的品牌新生
2016年總部位于香港的港中旅集團(tuán)與總部位于北京的中國國旅集團(tuán)合并，成為亞洲最大的旅游集團(tuán)之一，更名中國旅游集團(tuán)，也成為央企陣營中的旅游旗艦。合并完成之后，集團(tuán)全球員工超過4.3萬人，旗下涵蓋旅游服務(wù)、景區(qū)、地產(chǎn)、旅游零售、酒店、金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其中既有中國免稅這樣的行業(yè)獨(dú)角獸，又有中國國旅、港中旅等數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)范圍重疊的老牌旅行服務(wù)品牌，數(shù)百家子公司，多個(gè)端口之間在業(yè)務(wù)及品牌關(guān)系上錯(cuò)綜復(fù)雜，外部認(rèn)知混淆，集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)及核心理念亟需梳理。
我們通過6個(gè)月時(shí)間，走訪集團(tuán)各主要板塊，對(duì)其品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，導(dǎo)入復(fù)合型集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)，在強(qiáng)化集團(tuán)統(tǒng)一品牌識(shí)別的同時(shí)，梳理清晰一級(jí)子品牌與集團(tuán)品牌的關(guān)系。在保留了中國免稅等強(qiáng)勢(shì)子品牌的同時(shí)，重新梳理集團(tuán)整體品牌核心理念，導(dǎo)入全新品牌口號(hào)“星相伴，行無疆”，向外界傳達(dá)復(fù)合型旅游集團(tuán)的全新定位，助推這艘巨輪從最大旅游央企向具有全球競爭力的世界一流旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)重新啟航。
2、2020，行業(yè)逆勢(shì)下的品牌起勢(shì)
2020年疫情突如其來，整個(gè)旅游行業(yè)陷入低谷。此時(shí)完成換標(biāo)的中國旅游集團(tuán)原計(jì)劃中的全國品牌推廣，似乎顯得不合時(shí)宜。我們大膽建議客戶，整個(gè)行業(yè)的低迷，恰恰是我們建立全新品牌形象的絕佳契機(jī)，我們向客戶提出“與世界重新出發(fā)”的品牌口號(hào)，以代言提振整個(gè)旅游行業(yè)的角度建立中國旅游集團(tuán)的品牌認(rèn)知。
了解詳情觀看案例視頻 。
中國旅游集團(tuán)9.27發(fā)布品牌TVC《什么是你眼中的中國》
二、助力華潤，開創(chuàng)不動(dòng)產(chǎn)下半場的品牌之道
品牌的建立，從不是一蹴而就。對(duì)于不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)而言，之前給消費(fèi)者的印象是小、短、散，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，都是基于銷售類型項(xiàng)目，銷售完畢，品牌周期也戛然而止。然而在過去五年， 以深圳、上海為代表的一線城市迅速進(jìn)入城市發(fā)展及迭代的新周期，不動(dòng)產(chǎn)市場的品牌之爭背后的邏輯發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，長期持有而非一次性銷售，品牌需要和消費(fèi)者建立長期而具活力的關(guān)系，才能讓其價(jià)值最大化，如何建立不動(dòng)產(chǎn)的長期品牌價(jià)值？我們攜手華潤置地開創(chuàng)不動(dòng)產(chǎn)下半場的品牌之道。
1、華潤置地華南：實(shí)踐從無到有，由內(nèi)而外的完整品牌體系搭建
從2014年最早幫助華潤提出“與華潤一起想象”這一品牌口號(hào)，開啟華潤置地在華南的品牌傳播之外，在數(shù)年的合作中，我們不僅為其每一個(gè)年度提出品牌主題，更從產(chǎn)品力、社群力等不同角度不斷夯實(shí)品牌體系內(nèi)涵。并打造出品質(zhì)生活節(jié)、人文藝術(shù)季、年終答謝季等品牌活動(dòng)IP，為品牌沉淀可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，在品牌與人群之中建立長期黏性的關(guān)系紐帶。
2018年伴隨著華潤置地正式轉(zhuǎn)型城市綜合開發(fā)運(yùn)營服務(wù)商，對(duì)于“片區(qū)統(tǒng)籌、城市更新、政企聯(lián)動(dòng)、文化生態(tài)”等城市綜合運(yùn)營發(fā)展命題的關(guān)注成為品牌發(fā)展的未來方向。在此期間，我們助推華潤置地華南大區(qū)將品牌的命題橫向維度放大，真正做到品牌與城市對(duì)話。并通過“與城市 共美好”華潤城規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)踐論壇、“時(shí)光漂流——沙井古墟新生”城市現(xiàn)場展等一場場城市公共活動(dòng)，向大眾展現(xiàn)品牌一直立足于探索城市新模式，為大眾帶來美好生活的品牌愿景。
? “與城市 共美好”規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)踐論壇
? 與城市畫報(bào)共同發(fā)起的對(duì)于產(chǎn)品力解讀的“美好生活家”手冊(cè)，總結(jié)并輸出華潤的住宅產(chǎn)品體系
?“l(fā)ifeasy”為核心的社群價(jià)值體系發(fā)布
? “時(shí)光漂流——沙井古墟新生”城市現(xiàn)場展
2、華潤置地華東，完成區(qū)域品牌整合
快速規(guī)模化路徑之后，地產(chǎn)下半場時(shí)代，更需要以高品質(zhì)、精細(xì)化運(yùn)營和來自品牌層面價(jià)值，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。在群雄逐鹿的華東市場，華潤置地已耕耘二十多年，銷售額在近年屢創(chuàng)新高并躋身當(dāng)?shù)豑op10，但品牌影響力卻有待進(jìn)一步提升。這其中，標(biāo)桿產(chǎn)品的塑造，是提升華東品牌影響力的首要任務(wù)。
從華潤置地在市場最具競爭力的產(chǎn)品——城市綜合體出發(fā)，結(jié)合華潤置地城市綜合開發(fā)運(yùn)營服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)型，我們對(duì)原有城市綜合體產(chǎn)品能力模型進(jìn)行升級(jí)，并依托華東大區(qū)在上海、杭州、南京、溫州等城市江岸邊top級(jí)天際線綜合體項(xiàng)目的布局契機(jī)，我們?yōu)槿A東大區(qū)制定了“逐流而上”品牌傳播主題，并重磅推出2020“大江大河”產(chǎn)品戰(zhàn)略。以來自于品牌層面的整體發(fā)聲，賦能區(qū)域各大城市。“大江大河”這一明星產(chǎn)品系的推出，也為品牌在行業(yè)內(nèi)建立起清晰的識(shí)別標(biāo)簽。
3、華潤深圳灣及春筍，建立世界地標(biāo)生命力
作為“城市綜合運(yùn)營開發(fā)”的最高形態(tài)之作，華潤深圳灣綜合體及春筍項(xiàng)目是華潤置地積極探索不動(dòng)產(chǎn)下半場解決方案的縱向延伸，因循城市發(fā)展脈絡(luò)、加強(qiáng)空間復(fù)合功能聯(lián)接，拓展城市地標(biāo)的無限潛力。 我們有幸從深圳灣全面落成的前半年，就開始參與全部品牌事件推廣，不僅對(duì)這片土地的十年發(fā)展進(jìn)行復(fù)盤整理、調(diào)研走訪，還深度訪談了參與到項(xiàng)目的核心高層。最終，從城市運(yùn)營商的角度，為這片土地撰寫發(fā)展紀(jì)錄冊(cè)、策劃10年建設(shè)歷程展，并參與到紀(jì)念禮盒的全面制作過程中，助力華潤向世界證言其城市運(yùn)營的實(shí)力和影響力。
? 2008-2018深圳灣紀(jì)錄冊(cè)
? 2008-2018深圳灣十年歷程展展廳
而在中國華潤大廈“春筍”這一城市地標(biāo)的品牌運(yùn)營中，我們借鑒了全球地標(biāo)品牌經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出 “地標(biāo)生命力” 四維模型，分別從營商、建筑、區(qū)位和文化四維角度持續(xù)實(shí)踐：從區(qū)隔市場的藝術(shù)化主形象，到積極推動(dòng)深圳灣藝術(shù)節(jié)、國際垂馬等城市事件，從聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外政企商協(xié)與租戶共同落地“塔尖直播間”等圈層活動(dòng)，到升級(jí)OE服務(wù)提升內(nèi)部租戶的創(chuàng)新體驗(yàn)……實(shí)現(xiàn)從視覺形象到價(jià)值內(nèi)容，從運(yùn)營體系到服務(wù)體驗(yàn)的全面拓維，形成地標(biāo)內(nèi)涵的獨(dú)特性和豐富性，創(chuàng)造出覆蓋GBC端全生態(tài)的地標(biāo)運(yùn)營模式，幫助春筍在過去2年時(shí)間中，日益成為代表深圳乃至灣區(qū)的世界地標(biāo)。
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三、用視頻化方式，煥新商業(yè)價(jià)值
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓視頻的傳播變得更為日常而無所不在。相較于文字、圖片，視頻擁有更低的閱讀門檻，在用戶注意力的爭奪賽道上，視頻語言必然成為主流趨勢(shì)。
2020年，我們將定位創(chuàng)新品牌體驗(yàn)板塊的樸燦文化，重點(diǎn)發(fā)展視頻化的表達(dá)能力，讓其與傳播相結(jié)合。在驅(qū)動(dòng)日常創(chuàng)作語言的短視頻化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，更積極探索以視頻化創(chuàng)意為商業(yè)敘事的差異化。基于我們對(duì)于品牌及不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的深度洞察，致力用更具美學(xué)態(tài)度的視頻化表達(dá)，詮釋我們對(duì)于空間及其所帶來生活方式的全新理解。
華僑城·順德歡樂海岸
華潤·前海萬象城「向前篇」
四、跨界制造與工業(yè)設(shè)計(jì)突破包裝，創(chuàng)新行業(yè)的新可能
品牌即產(chǎn)品，一個(gè)有趣的外形包裝，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。伊利2018年的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，在快消品購買決策中，外觀對(duì)消費(fèi)者的購買決策占比超過1/3。2018年，我們與中國最大的乳制品包裝制造企業(yè)成立合資公司——禾意創(chuàng)智，成為光禾旗下專注快消品行業(yè)的新板塊。
伊小粒整體方案實(shí)現(xiàn)
為客戶提供從品牌定位、創(chuàng)意到工業(yè)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品包裝制造的整體解決方案。我們打通了快消品行業(yè)包裝外觀生產(chǎn)、工藝與消費(fèi)者需求之間的壁壘，在原來高度同質(zhì)化的包裝造型及制造落地上實(shí)現(xiàn)全新突破，通過全新的外觀創(chuàng)新和消費(fèi)者建立有效的溝通！讓不僅好看，并且好用的產(chǎn)品再包裝，重塑客戶品牌價(jià)值。
Blueriver藍(lán)河全新罐型設(shè)計(jì)
五、為中國的40年，寫下一部文字紀(jì)錄片
任何時(shí)候，內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是作為品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)最重要的一項(xiàng)能力。除了委托服務(wù)項(xiàng)目，我們亦開啟了自有內(nèi)容孵化的探索之路。
在改革開放40周年之際，我們策劃了“40”特別項(xiàng)目。以一種不同于宏觀視野的微觀個(gè)體視角去觀察我們所處的時(shí)代及它發(fā)生的變化。通過訪談和拍攝40個(gè)生活在深圳這座移民城市里不同行業(yè)不同年齡段的普通人的生活狀態(tài)，我們期冀能為這個(gè)時(shí)代留下40個(gè)擁有情感溫度的個(gè)體切片。圍繞40這份文字紀(jì)錄片，我們還為每一個(gè)年份選擇一個(gè)年度關(guān)鍵詞共同打造“40”特別主題盒子。以這一份歷時(shí)10個(gè)月之久笨拙打造的沉甸甸的禮物，實(shí)踐我們自身對(duì)于所謂意義的自我探尋。
歷經(jīng)24個(gè)月，光禾已初步完成從品牌咨詢、整合傳播、全國媒體整合的全品牌鏈條，并在視頻創(chuàng)意制作、內(nèi)容生產(chǎn)及輸出等多個(gè)領(lǐng)域做出全新嘗試。立足品牌差異化關(guān)系的塑造，未來我們將持續(xù)開拓品牌可能的新邊疆。
加入光禾，驚蟄已至，萬物向新。
誠邀更多志趣相投的你與我們逐光而行：http://www.sh-jinniu.com/company/jobs/20971
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